当代广告发展趋势浅析

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【摘要】本文从近年来戛纳国际创意节获奖案例入手，从广告形态、广告受众、广告媒体等角度出发分析和探讨了媒体数字化下当代广告发展趋势，认为广告形态模糊化、广告受众主动化和数字媒体成为创意主导这三大特点是当代广告发展趋势。

【关键词】戛纳；广告；媒体数字化；媒体

近20年来，以互联网、无线通信为传播载体，以数字化多媒体内容为核心的数字媒体产业在全球范围内快速崛起，并以潜移默化的方式对当代人们的生产生活方式产生巨大的影响。广告业作为信息经济产业的重要组成部分，在媒体数字化大潮的推动下正处于一个变革性的阶段，市场上各类宣传方式、各种营销理念纷繁杂乱、层出不穷，如何清晰准确地洞察和把握未来广告的发展趋势和潮流，对当代广告教育者和从业人员变得必需而紧迫。

戛纳国际广告节作为全球公认的最为权威与盛大的广告奖项活动，早已成为广告行业的风向标。2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节。这并不只是简单的更名游戏，它的更名，正如其创意节主席Terry Savage所说，反映了整个产业的变动。其实，不只是更名，各类奖项的设置、获奖案例都体现了正处于嬗变之中的当代广告业面对数字化浪潮的积极应对和对未来发展潮流的探索。因此，从近年来的戛纳获奖广告案例入手了解当代广告发展趋势，无疑是一个很好的途径。

广告形态模糊化

2012年，戛纳国际创意节新增了一个奖项，就是品牌植入和娱乐营销大奖。之所以增设这个奖项，很大程度就是因为传统的广告方式已无力独自承担品牌传播推广的重任，品牌个性化和娱乐化的宣传方式已成为潮流，这也使得“新广告”看上去越来越不像广告，其形式和内容已超出了传统广告的范畴，例如此次获得该奖项全场大奖的案例——墨西哥玉米煎饼连锁店Chipotle的广告“回到开始（Back to the Start）”就是明证。

该广告的核心是一则动画短片，画面配以乡村音乐传奇人物Willie Nelson演绎的酷玩乐队经典之作“科学家”，讲述了一个农夫逐步将农场变为动物工厂但最终醒悟自己的错误行为又将工厂变回农场，寻找到一条可持续发展道路的故事。动画制作精良，配乐又是知名乐队的流行歌曲，再加上演唱者本身的知名度，立马受到大量粉丝的追捧。人们不仅通过电台收听该歌曲，还从Youtube观看该动画，甚至专门从iTunes上付费下载该歌曲。博客、论坛、推特、Facebook这些社交媒体都成为该话题的传播阵地。尽管这则动画短片也曾以付费广告的形式出现在电视屏幕上，但它主要是作为娱乐产品，借助流行文化的面目在网络上尤其是借助社会化媒体快速传播的。同时，需要补充强调的是，它的制作和发行公司——美国洛杉矶的Creative Artists Agency本身就是娱乐公司，并非传统意义上的广告公司。正如该案例简介中所说，它的一个重要示范价值就在于开创了新模式，“打破了长期以来广告制作与发行和娱乐产品制作与发行之间的壁垒”。

在今天营销方式越来越灵活多样、创意越来越追求新奇有趣的环境下，企业和品牌都希望受众的品牌体验变得更为有趣生动。同时，媒体数字化环境下，广告创意、制作和传播的专业门槛被日渐削平，数字媒体大幅增大了广告客户直接接触客户的能力，广告的制作和传播亦不再是广告公司的专利，外行与内行界限的模糊，企业不用再像过去单纯依赖广告公司来进行宣传推广，数字技术公司、娱乐公司都有可能直接去承担以往广告公司的创意职能，创意便随着创意方的扩展而“改头换面”，自然传统的广告形态也就随之模糊化、隐蔽化了。说它是广告也罢，艺术创作也罢，无论如何，身份和形态都变得不太重要，重要的是流行背后消费者对品牌的积极接纳和主动传播。

广告受众主动化

在数字媒体化的环境下，信息传播环境发生了深刻改变，传统意义上以单纯被动接收信息为主要特征的受众正逐渐淡出，媒体数字化下的新型受众以更为积极的姿态参与到信息接收和传播活动中。

正是这种传播结构的变化，不仅使新兴的数字媒体演化为大众自由交流和表达的平台，也促使传统媒体积极利用数字化特性来吸引更多的受众。如2011年戛纳国际创意节获奖案例“你的快乐事就是我们的头版”：日本的《岩手日报》作为一个本地报纸，发起了一次广告运动——你的快乐事就是我们的头版。报纸的读者们可以把自己的开心事上传到报纸网站，这些“开心事”直接被编排成《岩手日报》的头版，然后读者就可以和自己的家人朋友们分享属于自己的头版新闻了。这个案例中，传统媒体中施受角色彻底分离的关系在媒体数字化的推动下发生了改变：读者不仅是报纸信息的接收者，同时还扮演了信息创建者。设想在一个非数字化时代，要为特定的读者定制一份特定的报纸，其制作和传播成本之昂贵，恐怕实现起这一创意来困难重重，无论是受众还是广告主，都会受限于传播技术及传播成本，只能在传播链条中发挥单一的功能。相形之下，媒体数字化不仅使得传播成本大幅降低，也使得广告主和受众在传播过程中具有了更大的灵活性和自由度，广告受众不仅可以通过多种渠道获得信息，而且还可以与广告主共同成为信息内容的制造者。关于这一点，下文的例子更是直接的证明：

2012年戛纳网络类全场大奖由斯德哥尔摩广告公司VOLONTAI为瑞典打造的线上宣传摘得。在这个案例中，瑞典政府向国民开放了推特账号，每个人都可以代表瑞典开怀畅谈，比如上传你最爱的瑞典美食、最留恋的当地风光以及所有你身边点点滴滴的生活记忆。瑞典作为一个国家品牌，在整个广告宣传的理念上，并没有停留在以政府为宣传主体、以大众媒体为传播渠道、以本国国民为主要受众的古典阶段，而是创造性地利用了社交媒体的特性，以民主开放的姿态让瑞典国民成为品牌内容的传播者和品牌形象的塑造者。从品牌关系建设方面来看，民众的积极参与和主动传播通常都意味着参与者对品牌的喜爱和高忠诚度。另外，这种放手让民众去宣传的策略也使得广告主不必再依赖传统付费媒体，从而大幅降低了信息传递成本。正如李维斯首席营销官杰米·舒尔茨在戛纳的研讨会上所说：“我们不再掌控信息。我们管理对话。”今天，聪明的广告主正在积极调整与广告受众的关系，不断“放权”给受众，利用受众的人际传播网络让广告信息“主动游走”，让受众在信息传播链条中显得日益主动，在“主动传播”过程中体验品牌，从而建立起与品牌的密切关系。

数字媒体成为创意主导

纵观近年来戛纳国际创意节的获奖案例，在媒体方面有两个特点十分明显：

（一）创意结合数字媒体技术日益成为创意的主导。近年来的戛纳国际创意节上，作为高科技产业代表的谷歌公司不仅作为广告主大出风头，同时它还作为一个新兴的数字媒体公司开始在广告领域大展拳脚。今年，它与可口可乐联手制作的《山巅：可口可乐的再梦想》（Hilltop Re-imagined For Coca-Cola）项目获得了移动类全场大奖。1971年，可口可乐在欧美推出了电视广告《山巅》（Hilltop），广告中，全世界各族人民在山坡上合唱着“我想给世界买一杯可口可乐”，以此来呼唤世界和平，呼吁人类相亲相爱。40年后，同样的广告诉求在新媒体技术的协助下，被搬上数字化应用程序，以一种新的姿态面向现代化群体。在新版的广告中，过去人们的梦想竟然实现了，如今只要在智能手机上轻点几下，就能向世界另一端的陌生人传递一瓶可乐。用户可以通过谷歌的手机移动广告网络任意选择全球的一部售货机，从纽约市到开普敦，再到布宜诺斯艾利斯，用户可以随心所欲地让他的可乐漂洋过海，传到另一个人手中。同时，用户还可以附上留言，作为自己个性化的标签，然后由谷歌翻译将消息以另一种语言形式传递到一个外国人手中。另外，谷歌地图、谷歌街景上的动态视频，以及复合运动图形都能向用户显示，可乐从用户所在地传到全球某一地方的售货机的旅行轨迹，让用户轻松愉快地目睹这一切不可思议的发生。当数字化可乐以一种新的实体形式滚出售货机时，用户将收到电子邮件或快递确认单，幸运的话，用户还会收到对方传来的“谢谢”的消息。

40年前的影视广告借助当代全方位的数字技术“梦想成真”，扁平的二维影像宣传演化为“立体”的互动参与式的广告活动，这一变化不仅是广告理念的革新，更说明数字技术正积极推动着广告业的变革，正日益成为引领广告创意的巨大动力。

（二）社会化媒体在传播策略中的地位日益凸显。在戛纳诸多获奖案例的传播策略介绍中，脸谱、推特和Youtube等社会化媒体的身影频繁出现，借助社会化媒体开展活动、推广品牌、扩大传播范围的媒体策略变得愈来愈普遍。社会化媒体所蕴含的传播力量正被广告商们借助创意一点一点地挖掘出来。

和其他获奖案例相比，2011年网络类全场大奖“用推特来支付” （Pay with a Tweet）的创意格外简洁有趣。乍看上去它一点儿都不像是广告，但对未来广告发展而言，这是一次极为重要的广告模式的探索创意。一个名为Innovative Thunder的两人组为了推销他们的新书，想到了利用推特的口碑传播换取免费商品的办法，于是有了“用推特来支付”这款开源的“微支付”系统。推特用户只要轻点“用推特来支付”的按钮，就可以得到这本名为《天啊发生什么事了我该做点啥》的免费书。当这本所谓的“免费书”在网上被“推友”们推来推去的时候，该书的促销信息也随之在推特的人际网络里被主动扩散。当广告主们在传统媒体上为推广自己的企业或品牌一掷千金的时候，一个籍籍无名的产品却可以借助社会化媒体的力量通过一个小小的按钮几乎零成本地快速扩散传播。

社会化媒体用户的社交图（social graph）所蕴含的巨大商业传播价值，被推特所代表的社会化媒体以虚拟买卖的方式呈现出来。社会化媒体作为一个交流平台，用户既是内容生产者，又是内容传播媒体，信息传播以用户的关系链为通道展开。设想一个聪明的商家有了奇思妙想，把自己的广告做得格外有趣诱人，一旦这个“免费”的诱饵被第一个用户吞食，信息则开始以几何级数快速地网状扩散，并且商家对此还不需要额外付费。这一模式目前颇受个人和商家青睐，用无形的技术来改变人类的行为，这才是戛纳眼中的创意趋势，未来广告发展的方向。

戛纳国际创意节的很多获奖案例都具有很好的前瞻性和示范意义。在这个数字为王的时代，广告形态、广告理念和传播方式都在嬗变之中。俗话说“一叶知秋”，希望以上戛纳广告的几个典型案例的分析能有助于我们寻觅到数字化时代下未来广告发展的生存之道。

[本文为吉林省哲学社会科学规划课题《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》（课题编号：2009B124）及吉林省教育厅课题《广告学专业产学研结合机制的研究》的研究成果之一]

参考文献：

[1]Brian Morrissey， Eleftheria Parpis， Barbara Lippert， 许杨晶晶. 2010戛纳国际广告节特别报道——广告界为新媒体时代重新武装[J].成功营销，2010（8）.

[2]Terry Savage.从广告到创意——戛纳创意节主席解析2011戛纳[J].中国广告，2011（9）.

[3]张慧辛.重新理解广告[J].中国广告，2011（9）.

[4]冯利芳，许杨晶晶，吴晓燕，刘晓云.戛纳新气象：数字媒体是大明星[EB/OL]..2011-08-08.

（作者单位：长春理工大学文学院广告学系）

编校：董方晓