大数据来袭RTB慢行

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2013年1月刚刚过半，就密集地发生了这样几件事情：淘宝联盟重新启动“阿里妈妈”品牌与域名，服务全网客户；腾讯Tencent AdExchange广告实时交易平台，宣布正式进军RTB市场；品友互动宣布完成B轮融资，融资金额达到2000万美元。

RTB（实时广告竞价）是贯穿其中的关键词，淘宝系广告收入彪悍异常、众所周知，大流量获取高收益当中其实还蕴含着技术活儿，就是其2011年就已经推出的Tanx平台，以及钻石展位DSP等一系列商业产品。2012年与Google Adx接入合作之后，更是如虎添翼。新浪、搜狐等门户密切关注RTB市场的发展，而腾讯则在众望所归当中成为第一个推出实时广告交易平台的大门户，不仅接入腾讯门户流量资源，而且接入腾讯视频的流量资源，当然更值得期待的是能否接入腾讯社交网络的流量资源。而品友互动作为中国RTB市场的布道者，获得资本市场的再次认可，一方面是对品友互动过去几年业务发展的肯定，同时也是RTB热度不减的最好证明。

RTB是什么？RTB是将互联网精准营销向受众购买推进的广告投放技术。有三个关键点：其一，广告投放锁定特定用户，不是所圈定的目标受众，就不会看到这个广告；其二，要快，当用户打开某一个网站页面的瞬间，就要判断出这个用户是否为锁定的目标受众，从而决定是否出价购买相应的广告位；其三，是重中之重，要有海量的数据以及扎实的数据分析技术水平。

新技术名词第一波被大量提及的时候，通常意义上被认为存在着泡沫，而RTB确实为大数据落地提供了坚实的注脚。首先，为企业客户投放提高ROI（投资回报率），让广告投放的每一分钱都花到希望影响的用户上；其次，帮助网络媒体消耗剩余流量资源，就算是卖价不高，也比砸在手里面强；再次，也是最重要的，那就是降低广告对用户的骚扰，根据人群投放的广告将成为有效信息的组成部分。

既然这么多好处，为什么仍然说RTB要慢行？源于新模式、新产品、新服务推向市场，尤其是2B（对企业）市场，不可避免地存在较高难度教育市场的问题。为企业客户广告投放提供ROI，那么，不仅要解决大量企业客户对于网络广告认知仍然处于门户品牌广告、视频贴片广告和搜索广告阶段的问题，而且还要解释清楚RTB、DSP、DMP、SSP等一堆无比枯燥的词汇以及其中蕴含的技术原理，这不是一件容易的事情。更何况尽管在过去的一年也有一些知名企业客户尝试了RTB广告投放，但却并未形成持续性的投放行为。网络媒体广告收益增长速度放缓，但是仍然在稳定增长的通道当中。那么推行RTB的动力来自于哪里？即便是2013年，其动力也绝非来自RTB模式能够给自己解决多大比例的剩余流量问题，而是卡位未来不知道哪年RTB成为主流广告售卖方式之时，自己并不缺位。非主流门户媒体网易、凤凰网最积极拥抱RTB浪潮，但是不好意思，RTB售卖方式贡献不超过1%。腾讯进入RTB市场当中，强调受众购买，这是换一种方式来包装腾讯独有的媒体优势，强势的社交数据被精彩演绎为独一无二的受众勾勒和售卖，抱歉，各种黄金资源概不出售。Google Adx、淘宝Tanx积极推动，但是API采购及RTB竞价两种方式任君选择，不言而喻。

大数据来袭，rtb慢行，对企业客户来说，切记两点：一是不要迷恋潮物，根据投放目的，科学合理地选择广告采购方式；二是选择相对成熟的合作伙伴，不要让“处女投”砸在挂着羊头卖狗肉的供应商手上。腾讯，请继续卡位，在中国市场，布局一直很性感。品友互动，请继续布道，机会总是留给准备好的人，你的努力，会有回报。W