提升企业自身品牌价值

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品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段，品牌在市场上的良好销售表现和与消费者建立起来的一种较稳定的关系，便逐渐积累为品牌价值。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业认识到，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。因此，如何提升品牌价值就成为企业值得关注的重要议题。

一、品牌和品牌价值的定义

品牌包含了产品商标、设计、术语、符号、颜色、环境、气味、声音、人员乃至企业的一切，是存在于消费者心中的资产，其是无形的，是有生命力的，是一种客观的市场存在。由于品牌具有的生命力已经使产品和企业深深地依赖于它，因而，发展到没有品牌就没有产品，就没有企业存在的地步。

麦克唐纳认为，品牌有3种价值6种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质。可以看出，麦克唐纳所讲的品牌的3种价值和6种含义是相互呼应的，品牌的属性和利益表达出了品牌的物质价值，品牌的文化和个性表达了品牌的概念价值，而品牌的人物和气质则表达出了品牌的感觉价值。品牌价值是品牌存在的目的与意义，其表示能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感觉，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。

二、品牌价值的来源及建立

（一）品牌定位。在强手如林的国际市场上寻找细分市场，必须研究消费者的需求和消费心理，实行差异化生产和差异化营销，以自己的特色进行适当的品牌定位。例如，诺基亚倡导的人文科技这一品牌核心价值，虽然得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚，但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功能、价格、形象等要素的组合上让消费者接受。当彩屏手机形成消费热潮时，如果诺基亚的竞争对手已推出了彩屏手机，而诺基亚却没有基于对此需求的产品定位，那么消费者也将不得不放弃对诺基亚的选择。

（二）品牌的设计。品牌具有强烈的文化特征，企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。它帮助消费群识别商标，在实际购买过程中充当向导的作用。同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保护”，能维护消费者的利益。因此，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是经济发展水平的标志，是综合实力强弱的集中体现，所以创立、培育知名品牌，已经成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

（三）品牌的宣传。品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划，在品牌的建立过程中，要选择准确的品牌定位，作好品牌宣传，逐步提高品牌的认知度。在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌。从而提高对产品的购买欲望和购买行为，因此，在品牌的建立和发展过程中，企业一定要注重宣传的巨大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和发展。在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，如IBM的设计永远是以简洁明快著称。在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，强化顾客对品牌的印象，逐渐增进顾客对品牌的感情。

三、企业提升品牌价值的策略

（一）企业形象――提升品牌价值的重要因素。企业形象涉及产品质量、服务等各方面。企业形象对于企业活动来说是一个综合工程，但在现代市场营销中应该强调的是建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织ISO颁布了ISO14000系列5个标准，由此，全新的环境管理概念在全球迅速传播推广开来，绿色企业形象的概念也应运而生。绿色企业形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质形象，是企业和社会长远发展的必然要求。一方面它不仅帮助企业摆脱了高投入、高消耗的粗放型增长模式，而且提高了资源的利用率，使企业产品在国际上的竞争力大大增强；另一方面绿色企业产品无污染、无公害、有益健康、符合消费者利益，必然受到消费者的喜爱和欢迎。海尔集团正是以强烈的环保意识和产品过硬的环保质量而率先通过国际ISO14000环保标准认证，树立了美好的绿色企业形象，也提升了品牌的美誉度，它不仅成为国内家电行业的排头兵，而在国际市场上也享有良好的声誉。

（二）提升顾客对企业的忠诚度。在企业的品牌战略中，其核心是与顾客的沟通，让顾客认同，而这些是由品牌的信任程度和顾客选择的持续时间决定的。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客越大，消费选择的时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客的忠诚。品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品、服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚程度所产生的购买行为。国外有关研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍。相当大的一部分品牌商品的销售量则来源于一小部分对品牌高度忠诚的顾客。顾客对品牌的忠诚度每高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌价值不等于企业为树立品牌形象而进行的先期投入。企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须与目标顾客建立一种合作伙伴关系，努力赢得顾客的忠诚，使之长久保持购买欲望。

（三）注重品牌的生命力。品牌的诞生就像一个婴儿的诞生，它从取名字、穿衣服到营养都离不开一种精益求精的管理。一个品牌在市场上的培育是一种非常谨慎和细致的工作，单纯靠广告的轰炸并不能使品牌具有生命力。因此，品牌是有生命力的。人性化管理就是要求市场营销者把品牌看成一个生命，赋予它以生命力而助长竞争力，让生命力得到表达从而富有人情感，使它更能被人们所接受和喜爱，即实现品牌的感觉价值。在现代工业社会，媒体十分发达，广告的密度加大，产品的市场竞争非常激烈，产品品质的差异性越来越小，同质化倾向不可避免。品牌的物质价值越来越趋同，因而要使品牌脱颖而出，在品牌的营销中发挥品牌的生命力就是当然之选。品牌的生命力，按照科特勒的定义则是品牌所具有和附带的文化、个性、人物、气质、色彩、符号、声音、设计等等的生命力。品牌的生命力依托于品牌的内涵，品牌的内涵是品牌灵魂发挥之所在。

（四）提供优质的产品和专业的服务。企业要想长期留住顾客，就应该研究顾客的消费心理、消费需求等层次因素，不断调整和改进工作，进一步提高顾客的满意度，从而维护品牌的忠诚度。最近的研究成果以及领先企业的实践表明，顾客的情感、喜好是提高忠诚度的关键。通过各种活动与客户进行情感交流可以帮助企业了解顾客的喜好、购物习惯、心理需求、不断开发顾客所需的产品和服务，从而提高品牌的忠诚度。随着社会发展，人们的消费观念已经从过去的理性消费过渡到感性消费，突出的特点是消费者更多的是追求一种心灵的满足，如我国海尔公司的一句“真诚到永远”及“产品零缺陷、使用零抱怨；服务零烦恼”的理念让海尔誉满全球；又如麦当劳迎合消费者的做法也很值得借鉴，之所以孩子、成人都喜欢麦当劳，就是因为它不仅提供了美味的食品，更营造了就餐时的环境氛围，满足了消费者的消费心理需求，让消费者享受到了心灵的快乐和情感的愉悦，从而加深了消费者对企业的感情，进一步提高了品牌的忠诚度。

由此可见，企业提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划是提升品牌价值的关键所在。面对国际市场竞争的环境，国内企业必须通过严格的管理制度，不断提高产品和服务质量。同时，要加大品牌战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。■