解码黄鹤楼

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公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到当地(今茅台镇所在的仁怀县一带)所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留下了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说――这种酒后来叫茅台。

1885年，美国乔治亚州的潘伯顿医生(DrJolms Pemoerton)，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一种深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊(FrankM，Robinson)从糖浆的两种成分激发出命名的灵感――它叫可口可乐。

1908年初，英国移民马吉斯・康威斯在马萨诸塞州小城马尔顿建立了自己的“波士顿橡胶鞋工厂”――这个作坊日后叫匡威。

1916年3月7日，一家叫BFW(BayerIscheFlugZeuq worke，意为“巴伐尼亚飞机制造厂”)的公司成立，始创人名为吉斯坦‘奥托(Gustan Otto)。1917年了月20日，吉斯坦‘奥托退休后，BFW公司开始重组，正式命名为BMW(Bayerische Motoren Werke)――这是我们后来熟悉的宝马。

1921年，意大利人Guccic Gucci从海外吸取工作经验后回归家乡意大利，并于佛罗伦萨开设其首间店铺，售卖以卓越的佛罗伦萨手工艺制造的皮具用品――这家公司后来叫GUCCi。

这些著名品牌离我们最近的也有80多年历史。

2004年，武汉烟草集团打造黄鹤楼1916，短短三年，迅速跻身国内顶级烟草品牌行列。黄鹤楼品牌则仅仅用了五年时间，就由一个地方性的、趋于边缘化的品牌成长为中国主流高档消费品牌。

为什么?

“湖北中烟，特别是黄鹤楼品牌的发展，是烟草行业异军突起的代表，也是中国烟草近年来发展进步的一个象征。”2007年9月5日，国家烟草专卖局局长姜成康在视察黄鹤楼科技园后，得出了这样的结论。

“黄鹤楼五年实现100亿的经营发展，决非几个奇招妙想所能奏效，它靠的是一个庞大的系统工程。企业实现飞速发展，从来都需要做大量的扎扎实实的具体工作，这些工作旨在与社会进行沟通，将自己的产品品质和品牌文化最终植根于消费者的心智深处。”湖北中烟市场部研究所所长戚新平说。

如奥美广告创始人大卫・奥格威所言：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”。

历史传奇：为品牌信赖奠定基础

“消费者是需要一种‘品牌信赖’的，大多数人不会愿意为一个不堪信赖或不甚了了的品牌而常年解囊。通过品牌的历史传奇，帮助消费者建立起对品牌的一种信赖，是黄鹤楼品牌成功的第一个密码。”黄鹤楼品牌文化研究所副所长陈实说。

黄鹤楼，处长江之心、中国之脐。踞蛇山之巅，外五内九，气度尊贵。这一中国名楼的尊贵气质使得消费者对“黄鹤楼”品牌很大程度上预先有了自己的消费审美判断。

以“黄鹤楼1916”为例，“1916”在这里不是一个普通的年份标记，而是―个视觉符号和文化符号，向人们讲述着一段历史回忆：“黄鹤楼1916”所采用的“南洋烟魁壹号”配方，出自中国商人礼骋的玻利维亚籍首席烟草配方师，当时因生产成本过高而未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。如今经过反复调试，终于成功解决技术瓶颈，再现且升华了这一珍贵配方的精髓。

“1916”的烟支与包装对历史也有着细致入微的演绎：烟支的长度回归无滤嘴时期的70mm，设计采用的是极富反差效果的金嘴＋白色盘纸，透现出一种低调的奢华；在包装方面，以当年南洋兄弟的设计为借鉴，汲取中国古代建筑艺术精华。取材丰富的传统纹饰，从而传达出经典的基调。黄鹤楼1916因将历史传奇注入了品牌的基因之中，其价值于是得到提升，拥有了持续发展的空间和动力，品牌风格也由此奠定了基础。

对黄鹤楼这一历史名楼悠久文化的比附及南洋兄弟烟草历史的追溯则让这个品牌有了丰富的历史感，使其更为血肉丰满，成为一种传奇的载体。通过这种符号的转换，诞生才三年的“黄鹤楼1916”巧妙地拥有了上千年的中华文化的血脉。

“黄鹤楼漫天游”的开发也是遵循的这种开发模式，并在此基础上有了进一步的突破。“漫天游”产品的命名，源于黄鹤楼的故事。古诗词对此就有动人的描写：“千杯恩，十年舞，此去漫天游。”漫天游在产品设计方面，既因袭历史又不拘囿于历史，同时借鉴西方华贵富丽的设计风格：展现漫天游金碧辉煌的完美品质，让人们在品味传统文化的同时感受现代的气息。这种将中国古典雕饰删繁就简再与西方表现相结合的手法，是对历史的一种创新演绎。

“黄鹤楼论道”的开发则是基于对历史的一种“颠覆”。自取名开始，即从湖北悠久的道教文化中汲取灵感，致力于表达一种通达脱俗、随心所欲的智慧心境。在产品设计上颠覆了传统烟包设计对产品的认知：采用漆器宝盒风格的外观设计，将所有的产品备注信息集中在盒体背面(传统设计则是分布于烟包的两侧)，盒体四周则饰以草书文字“天赐淡雅香”，形成简约、畦美而富有传统文化气息的整体风格。论道的开发，在形式上对烟包的传统外型进行了颠覆，但在产品开发理念和设计语言上却张扬传统文化的优雅和经典。

“黄鹤楼用一个个这样的产品向人们阐释了企业的历史和文化渊源，让人知道了它是谁，它从哪里来，这就为构建品牌的信仰体系打下了了良好的基础。”陈实分析。

企业意志：为品牌信赖提供依据

“想做就做”(Just do it)，“换个方式思考!”(Think different)。这些体现企业意志的简单的词语可能不是耐克、苹果公司的使命，但它却向人们传递着一种信息，让人们相信这些产品。

“一个企业的企业意志，界定了企业的本质和存在的原因，表达了自己的以及它需要人们相信的东西，为自己的品牌信仰体系提供了可信的依据。”一位市场分析人士说。

从2003年开始，武烟集团将企业的战略发展置于一个全新的高度上，重新定位了企业的价值观，树立了崭新的富有创造力的企业意志一“思想力：行动力”，并将这一核心理念贯彻到企业行为的各个层面。

“每个人都有自己的思想，都有自己的梦想，思想力与行动力的有效结合，就能创造出很好的辉煌。思想力＋行动力＝无限可能。”凤凰名嘴吴小莉说。

而“思想有多远，我们就能走多远”。这是时代的主流价值和精神追求，也成为武汉烟草集团的核心理念。

符号：为品牌认知构筑平台

符号，是构建品牌、认知品牌的有效工具。

观察那些成功的品牌：耐克的那一道飞驰的闪电符号、Burberry的红色、驼色、黑色和白色组成的大小格子，这些符号一旦被人接触，整个品牌的形象便顿时凸现出来。不管这些符号是有形的还是无形的东西(声音、味道或其

他的表现形式)，它都会向人们传递着一种感觉，揭示品牌的精髓所在，给人们留下深刻的印象。

黄鹤楼品牌有着深厚的历史积淀与人文传统。在品牌传播中需要有一个能够承载这段历史与文化的平台。享有“千古江山第一楼”盛誉的黄鹤楼古建筑，是中国传统文化的代表和象征，汇聚了浓厚的中国人文特质，这也正是黄鹤楼品牌所具内涵的最佳体现。黄鹤楼品牌如此与文化水融，与消费者共鸡唱和，自然能在中式卷烟发展基础上形成具有民族化情节和元素的经典品牌。

在黄鹤楼品牌构成中，始终保持着历史的传承：黄鹤楼以南洋兄弟头像为符号，～来缅怀先人的创业艰辛，同时向人们展现了有着中国民族烟草工业血统的象征。

仪式：为更可信赖新辟沟通

“仪式令人感受庄重。开辟具有仪式感的全新沟通方式，是黄鹤楼品牌成功的又一个密码。”陈实分析。

以黄鹤楼1916为例，其烟叶来自于原始山区80亩原产保护地，经5年天然山洞储藏。吸纳天地之灵气，采撷胜境之精华，完全真材实料配方。得以炼就其卓尔不凡的天赐品位。而且难能可贵的是，黄鹤楼1916全部采用手工工艺制作，确保每一根1916的尊贵无比，非常有限的产量，更显珍贵与稀有。

这些生产流程，通过仪式化的种种细节将品牌的优势资源一一传递给消费者。

黄鹤楼不仅善于制造企业与社会公众的接触点，同时在企业内部也形成了一些仪式化的流程。有这样一个细节：武烟集团核心管理团队每天的工作是从清晨六点半的工作会议开始的。每天如此，无论周末还是节假，也无论前一天是否加班。早上六点半的工作会议，已成为武烟集团一个不可缺失的仪式。就是这类仪式，体现出企业意志的贯彻能力，展现了企业发展的坚定决心。

差异化竞争：为品牌觅得独特优势

中式卷烟，是有别于英美式混合型卷烟、适合中国烟民消费嗜好的烤烟型卷烟。过去，中式卷烟的香型仅有三种风格：浓香型、清香型和中间香型。

浓香型的主要代表品牌是中华。品吸中华能明显感觉到香味的浓厚丰富。吸食过程中香气丰浓而优美，多而芬芳，厚而留长。

清香型以玉溪为主要代表品牌。品吸之中，香味清新的感受较为强烈。清香型产品的特征是香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，香味突出而清新。

中间香型介乎清香和浓香之间，以芙蓉王为主要代表，主要特征是整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富。

黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，名为“雅香”。

清华大学蔡军教授研究中国人的生活形态与审美观，建立起了一个坐标轴来概说，其中横轴是年龄阶层，纵轴是社会阶层，在生活形态与审美观上中国人可以分为派、禧、雅、酷四个族群。而“华、溪、楼、王”则对应了不同的族群。

随着独特的品牌定位以及强劲的发展趋势，黄鹤楼迅速跟其他三种风格的代表品牌被行业观察人士称为中国高档卷烟的“四大天王”。黄鹤楼倾力打造的“雅香”新品类，丰富了中式卷烟的内涵，增强了中式卷烟的整体实力，而且为“在有限资源下如何运用战略眼光给品牌持续发展提供独特价值”做了一次成功的示范。

话语体系：为品牌传播制造声音

“品牌的话语体系也是品牌的一个资源平台。系统地运用品牌资源。为品牌与消费者沟通建立独特的言语表达方式，这是黄鹤楼品牌成功的又一个密码。”陈实分析。

很多人不知道，“饭后一支烟，赛过活神仙”这一说法源自武烟，这个朴素而简约的感官体验，直接描述了其产品的出色之处。

如今，黄鹤楼以技术创新为手段，将“人本”理念融入产品，致力于改善喉部舒适性，开展烟气理化指标对喉部影响的研究，建立了系统、动态的360度护喉理论体系，形成依据人体生物钟变化护喉、采用多重技术手段润喉、借鉴中医阴阳五行平衡理论舒喉等技术，使得烟气对咽喉的刺激性被降到最低程度，缓解了咽喉的不适：同时还通过添加天然的本草提取物，令产品获得了润嗓生津的功能。目前在终端黄鹤楼已经形成了“不伤喉”的良好口碑。

所有的产品信仰机制都会有一套专门的话语体系，人一旦融入这种体系，便融入到一个群体。正如只要在星巴克喝过咖啡，就・定知道“高杯”和“大杯”的区别。

传承创新：品牌发展的核心动力

历史为黄鹤楼奠定了品牌的身份和DNA，这一点不仅体现在文化内涵上，技术方面更是如此。黄鹤楼品牌传承自1916年南洋兄弟所开创的中式卷烟传统，在既有的生产技术基础上结合当前市场需求加以创新，成为品牌发展的核心动力。

“过去看过很多烟厂，这是第一次看到这么大规模、高科技的烟草科研机构……从黄鹤楼身上，看到了高科技。”2007年11月8日，视察黄鹤楼科技园后；国务院副总理曾培炎评价。

韩焕章是中式卷烟传统的衣钵传人，作为中国烟草史上的一位传奇人物，被誉为“黄鹤楼香烟之父”。早年他曾在南洋兄弟烟草公司担任配方师一职，继承了南洋兄弟烟草的传统智慧，如今，韩焕章老先生是武烟技术中心的高级工艺及配方专家。作为一位中式卷烟的配方大师，德高望重的韩老先生在企业“传、帮、带”的传承模式下，将中式卷烟传统继续发扬与创新，取得了车硕的成果。

“韩式三角理论”便是其中一个，该理论是在总结中式卷烟配方实践基础上所提炼出来的科学模型，把烟草的配料、工艺进行了科学量化，为企业制烟技术提供理论依据。

此外，韩老先生在中国传统烟叶加工工艺的基础上独创“木桶理论”，将黄鹤楼品牌所用烟丝经加香加料后，贮存在专用木桶内进一步醇化，增加了烟香的醇厚感，使产品风格更稳定。

在产品生产方面，韩老先生提出了“分类加工、量身定制”的“小锅小炒”制丝理论，这是为黄鹤楼自主研发的一条特色制丝线，实现了目前烤烟型卷烟生产所需要的分类加工和精细加工的技术要求，而且可以进行新的工艺、配方、加香加料技术模拟试验。

在产品的人性化设计方面，韩焕章又提出了创新思路，在这一思路的指导下，黄鹤楼1916首创根据人体生理变化而区分的盒体包装。一盒卷烟中分别放置不同烟支，满足早晚不同的需求；黄鹤楼漫天游则开创了“双翼”式对开盒型，避免放置取烟时的二次污染：而黄鹤楼创立的短支卷烟国际新标准，为中式卷烟建立了新的技术标杆。

2007年11月29日，华中科技大学、黄鹤楼科技园签订全面合作协议，包括黄鹤楼减害降焦、现代管理研究、黄鹤楼提升品质品味等合作项目，涉及天然本草香料、原生态烟叶提质、环保性材料研究、高级科研营销管理人员培训等领域。

黄鹤楼科技园始创于2003年初，内设天然本草香料研究所、原生态烟叶研究所、黄鹤楼学院等十三所一室一院，外延神农原生态烟叶实验站、红坪天然本草、中草药种植园和特色香料实验基地等，先后与20多所高等院校及科研机构建立长期协作关系，与400多名社会专家、精英人才开展技术合作，为黄鹤楼品牌持续成长提供重要的科技和文化支撑。2007年，武烟集团已申报专利64项，其中发明专利12项，累计申报专利达139项。

从历史传承而来。加上不断的科技创新，为黄鹤楼品牌经典配方的成型与发展奠定了坚实基础。

“每个著名的品牌背后都有两个支撑，一个是科技创新，第二就是品牌文化。这个品牌最终的竞争是品牌文化的竞争。黄鹤楼这个品牌，或者说整个湖北中烟，在科技创新、品牌创新、品牌文化创新方面，确实有许多值得我们总结借鉴的经验。”国家烟草专卖局副局长李克明说。