“树诚信”才是广告业的发展之道
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摘要: 诚信是中华民族的传统美德,也是广告业健康发展的根本保障。时下,广告已成为人们社会生活的一个不可分割的组成部分。它的发展,不仅是企业促销的手段,而且是市场建设和发展的重要体现和条件,但是它的发展良莠不齐,虚假、欺诈、误导消费者的广告时有出现,使消费者的利益受到了损害。因此,本文通过广告业诚信缺失的几种表现,分析了诚信缺失的原因,进而提出了广告业诚信建设的方案。
关键词: 广告业诚信表现原因建设
诚信是中华民族的传统美德,是中国道德文化的核心,为历代思想家所推崇。诚信的基本内涵包括“诚”与“信”两个方面。诚就是诚实,不欺诈,不传递虚假的信息;信就是信守诺言,履行约定。诚信是广告应遵守的道德原则,是广告健康发展的根本保障,是广告的灵魂与生命。但目前,我国的广告业仍存在虚假现象。
一、广告业诚信缺失的表现
我国广告业总体是健康向上的,但最近几年,关于不诚信广告的报道越来越多,引起了消费者越来越强烈的指责,具体来说,我国广告业的不诚信行为主要表现在以下五个方面:
1.把质量低劣的商品说成是优质商品,把未获奖说成获奖,奖级低说成奖级高等。
2.隐瞒商品缺陷,甚至隐瞒对人体有害的问题。如室内装潢材料中的一些胶粘剂,往往只宣传“粘得多么牢”,却忽略了内含有有害人体的甲醛。
3.故意夸大商品的性能或用途。如部分化妆品中因含有从植物中提取的物质,就说是“无污染,纯天然绿色植物化妆品”等。
4.利用消费者缺少商品知识而对消费者进行愚弄。这一点,尤其是在高科技产品中表现得最突出。如许多减肥器械广告,都是利用消费者缺乏人体医疗卫生及物理、化学知识,而运用大量的“专业技术”宣传减肥器械的神奇效果,以诱导消费者购买,但实际情况往往与宣传的不一致。
5.宣传不能兑现或不可能如实兑现的承诺,如一些房地产开发商为推销房屋而宣传“购房可以办理户口”的承诺。
二、广告业诚信缺失的原因
1.广告主及广告经营者的唯利是图。
诚信已经成为市场经济的通用法则,可许多广告主及广告经营者并没有这样的诚信观念,对诚信一词的重要意义认识不足,对诚信一词在企业生存和发展过程中的巨大影响没有认真思索和深刻体会,被“金钱至上”的观念所取代。广告主通过虚假广告,吸引广大消费者购买其产品,接受其服务,从而提高其经济效益。广告经营者为了自己眼前的利益,不考虑广告的真实,不顾自己以后的发展。
2.广告媒体的目光短浅。
在经济社会里,电视台、电台、报刊杂志等传播媒介广告大多数是为了经济利益,有些媒体由于自身没有竞争的优势,一些品牌产品的广告很难接到,于是只要有找上门来的广告商就来者不拒,不分青红皂白,大赚不义之财,完全不顾自身的形象和诚信能够带来的长远利益。
3.消费者的维权意识淡薄。
赵本山曾经说过“不看广告看疗效”的广告词,可事实上消费者对于绝大多数关于商家产品的信息都是通过广告得知的。我国大部分消费者的文化层次较低,对商品的真伪缺乏应有的辨别能力。他们中的大部分人对广告是一味相信的,甚至到了“迷信”的程度。他们认为只要是通过广告播出的产品,就一定是质量很高的产品。即使他们中有些人发现某种产品或者服务和广告所播出的内容不符,也不会去投诉,认为“多一事不如少一事”,使得虚假广告肆虐。
4.法律法规的不健全。
我国的广告业起步较晚,《中华人民共和国广告法》1995年2月1日才开始施行,且仍然存在一些不完善的地方,例如《广告法》中未将虚假程度(消费者的误解程度)作为判定虚假广告的标准之一,而在德国,则规定若超过10%―15%以上的消费者对其广告产生误解,就可认定此广告为虚假广告。虽然广告公然违法之举在很大程度上得到了有效控制,但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止,一些名人承做公然违反道德的广告,最后都因广告法律的执法力度不够而不了了之。而且,广告的内外部监督体系也很不健全。目前我国的广告业人们把注意力集中在发展上,广告业内部的管理、监察和监督机制及各级广告协会的监督职能,以及广告外部监督还没有得到真正重视和加强。
三、广告业的诚信建设
1.加强全社会诚信教育,提高广告主及广告经营者的诚信意识。
诚信是广告应遵守的道德原则,是广告健康发展的根本保障,是广告的灵魂与生命。社会诚信体系可从根本上消除虚假广告和欺骗性广告,要构建社会诚信体系,就要加强诚信理念教育,用诚实守信将人们的道德行为、经济行为和政治行为有机地统一起来,使诚实守信真正成为人们自觉信守与遵循的理念。同时让广告主及广告经营者在企业生产、经营及管理活动中自觉地践行诚信理念,努力做到:思考问题讲诚信;制定目标讲诚信;产品与服务讲诚信;绩效评估讲诚信,将诚信渗透到企业活动的各个方面。
2.健全法律法规,加大执法力度。
广告的真实性是广告的生命,维护广告的真实性需要法律法规的保障。广告立法部门在保障广告真实性方面应尽快完善法律法规,并且随着广告业的发展与时俱进地制定出新的法律法规。但有了健全的法律法规也只是有了一个好的基础,执法必严更是直接关系到法律的实施效果,这就要求工商行政管理部门加大执法力度、严惩虚假广告,且责无旁贷。因此,工商行政管理部门要加大广告内容的检查力度,对违法单位要予以警告,屡教不改的,责令停业整顿,直至取消其广告经营资格,在执法过程中决不徇私情。
3.自律他律共行,加强广告业监管体系建设。
广告业的自律可由广告主、广告经营者和广告者自发成立民间性行业组织,通过自行制定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等,对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理,使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。能够自律当然是最高境界,但这只是一种理想化的状态,事实上,我们也一定不能忽视他律对于广告业诚信建设的作用。所以我们要充分发挥各方面的作用,形成一个多层次、多渠道的监督制约体系:一是专职监督,例如上文所讲的工商行政管理机构和企业监督机构要加大广告执法力度;二是新闻媒体监督,新闻媒体既是党和人民的舆论喉舌,又是舆论监督机构,在人民群众中具有很高的权威性,媒体监督是遏止不良广告的有效途径,新闻媒体要树立强烈的社会责任感,从严把关,坚持原则,真正维护广大人民的根木利益,弘扬社会正气,有效地遏制不良广告;三是消费者舆论监督系统,消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环,它对于净化广告传播环境起到积极的作用,对于消费者的举报,有功的要给以奖励,并在举报程序上尽量简单易行。
4.消费者要增强法律意识,提高识辨真伪的能力。
任何一个问题的产生都有多方面的原因,在广告诚信缺失问题上也是这样。作为消费者应当有健康的消费心理和消费习惯,在大量的广告信息面前要学会甄别。这样才不至于被不真实的广告信息所蒙骗。同时,作为社会公众的一员,要建立起正确的道德评判尺度,只有这样才能在面临广告诚信缺失的时候,运用这种尺度,对这些道德现象进行正确的评判。更重要的是消费者要多学习一些法律常识,对虚假广告的常用骗术进行辨别,并运用法律武器维护自己的合法权益。
总之,广告既是经济的剂,又是经济的晴雨表。广告业的发展与经济的发展息息相关,直接关系到整个社会经济运行的健康发展。市场经济是信用经济,树立诚信才是广告业的发展之道,在社会主义市场经济下,无论是企业、广告公司还是媒体,要想取得长足稳定发展,都要做到诚信,失去诚信,得不到大众的信任,就等于切断了自己的发展之路。因此,诚信经营是我国广告业的生命线,是广告业健康稳定发展的重要保证。
参考文献:
[1]孙顺华.中国广告史.山东大学出版社,2006.5.
[2]安德雷・内德尔.如何进入广告业.陕西师范大学出版社,2004.5.