消费者对品牌蔬菜认知和购买行为分析

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品牌蔬菜由于其本身存在的优势，同时由于蔬菜生产投入的时间和劳动力较多，限制农药化肥使用又在一定程度上减少了产量，因此品牌蔬菜产品需要有一定的价格优势来支持[1-2]。而在中国蔬菜市场上，这一优势并不明显，出现优质不优价的混乱市场秩序。张晓勇等[3]认为，消费者不愿为质量较高的食品支付过多的费用，但随受教育程度的提高人们的购买意愿也有所提高。李健民等[4]将中国绿色食品的现状与其他国家进行对比，美、日、欧盟各国都较早进行了绿色食品生产的标准化，且食品的高价格也越来越多的得到人们的认可。而中国的绿色食品标准化生产体系正在完善，此类食品还未被广大消费者所接受。

笔者通过对调查问卷的结果进行统计分析，研究消费者对品牌蔬菜的认知态度及其影响因素，为河北省蔬菜产业的健康有序发展提供理论依据，同时提出相关的政策建议。

1 研究假设与模型选择

1.1 研究假设

国内学者相关文献认为：消费者的认知水平随着年龄的增长而降低，随文化程度的提高而增加，进而又影响到他们的购买行为[5]；而对食品的认知水平是决定是否购买市场上新出现产品的主要因素[6]；消费者是否了解食品，对其安全程度的关心程度等对消费者的购买行为也是有显著影响的[7-8]。

在参考前人相关研究成果的基础之上，对影响消费者对品牌蔬菜的购买行为做出以下假设：

（1）消费者选择购买品牌蔬菜与其性别、年龄、月收入、文化程度、健康状况及职业有关。

（2）消费者购买品牌蔬菜与其对品牌蔬菜的认知态度相关。

（3）影响消费者对蔬菜品牌购买行为的其他因素（对蔬菜品牌的关注、价格、处理等）。

1.2 模型选择

消费者对品牌蔬菜的购买行为是一个二分变量，即购买或不购买。因此笔者运用Eviews3.0统计软件中二元Logistic回归模型进行分析。将被调查者对品牌蔬菜购买与否作为因变量，消费者对品牌蔬菜的态度、认知水平以及消费者人口统计学特征（性别、年龄等）作为自变量。则其二元Logistic回归模型可以表示为：

其中，Y0为被调查消费者购买过品牌蔬菜，Y1为被调查消费者没有购买过品牌蔬菜，α为常数项，βi为Li的回归系数，Li为影响购买行为的影响因素，ε为随机扰动项。

2 数据来源与样本描述

2.1 数据来源

课题组对河北省消费者对品牌蔬菜的消费行为进行调查，问卷由19个问题构成，全部问卷由被调查者当场填写，当场回收。调查中实际发放问卷500份，问卷回收后经过检查与核实，随机抽取200份进行编码录入电脑，运用Eviews3.0统计软件进行数据的统计和分析。

2.2 样本描述

2.2.1 样本统计特征

从被调查者的性别来看，女性比例（57.5%）比男性（47.5%）高，考虑到通常女性在家庭食品消费中起到比较重要的作用，女性比例大可以更好地代表消费者的购买意愿[9-10]。家庭平均月收入在3 000～4 500元的家庭较多（26.5%），生活水平较高。其中被调查者的文化程度较高，大专及本科的人群所占比例达一半以上，文化程度的高低也会对品牌蔬菜的认知水平产生影响[11]。

2.2.2 消费者对品牌蔬菜的认知态度

调查显示，有125个消费者（占样本数的62.5%）听说过品牌蔬菜，这表明消费者对品牌蔬菜的认知度较高。消费态度在很大程度上影响消费行为，为了把握消费者对品牌蔬菜的认知呈现何种变化趋势，进行了因素交叉分析。结果显示，年龄、文化程度与品牌蔬菜的认知水平有明显的关系。

在被调查的200名消费者中，有125人听说过品牌蔬菜，占总样本的62.5%。其中属于21～30岁这一年龄段的被调查者有111人，占55.5%。在这一年龄段中，超过一半的人（54.1%）听说过品牌蔬菜，在听说过品牌蔬菜的125人中所占比例是最高的，为48.0%。随着年龄的增长，加之调查人数在总人数中所占的比例也逐渐减少，消费者对品牌蔬菜的认知程度没有呈现出明显变化。见表1。

品牌蔬菜的认知水平随受教育程度的提高而不断提高。被调查的消费者文化程度主要集中在“大专及本科”的水平上，有109人接受了此次调查，在这次调查中所占比例较大（54.5%），其中有63.3%的人听说过品牌蔬菜，占听说过品牌蔬菜人群（125人）的55.2%。同时“研究生以上”文化水平的被调查者的认知水平也很高，在接受调查的11人中所占比例高达72.7%。这说明随着文化水平的提高，人们的安全饮食意识加强，更愿意了解和接受新事物，对品牌蔬菜的认知水平也不断提高。见表2。

3 实证结果分析

本研究运用Eviews3.0统计软件对调查数据进行回归处理。根据模型运行结果，笔者归纳了消费者对品牌蔬菜的认知态度及购买行为的影响因素，见表3。

3.1 年龄因素

被调查的消费者年龄的系数在1%的统计检验水平上显著，且年龄的系数符号为正。一般来说，年轻人比较容易接受新事物，对品牌蔬菜的了解、认知程度会高于年长的人，但这并不影响年长人群的购买力[12]。在消费者年龄与购买行为的交叉分析中，所调查的消费者年龄在21～30岁的人数最多（111人），其中购买过品牌蔬菜的人为58人，所占比例超过一半（52.3%）。在其他因素不变的情况下，随着被调查者年龄的增长，虽然其对品牌蔬菜的认知程度会有所降低，但考虑到家人尤其是孩子的健康，他们仍愿意购买绿色、安全、优质的蔬菜，其仍然是品牌蔬菜的购买者。

3.2 职业

消费者的职业是对品牌蔬菜的认知及购买的另一个显著影响因素。被调查的家庭主妇中，购买比例为41.7%。从运行结果可发现，在1%的统计检验水平上，消费者的职业系数为正。在品牌蔬菜的消费群中以家庭主妇为主。一般来说，女性在家庭食品消费中居于主导地位，比较关注饮食，是品牌蔬菜的主要消费者。

3.3 认知水平

从回归结果看，消费者对品牌蔬菜的认知水平对其购买行为具有积极作用[13]，对品牌蔬菜了解越深的消费者，越倾向于购买品牌蔬菜。它是一个非常显著变量。认知水平在很大程度上决定了消费者是否购买品牌蔬菜。有95位了解品牌蔬菜的消费者购买过此类蔬菜，所占比例为76.0%，购买率极高。这表明消费者对此类蔬菜的了解程度直接影响到对品牌蔬菜的理解与判断，决定了他们对品牌蔬菜的评判与消费态度，进而影响购买意愿。这是影响购买品牌蔬菜的重要因素之一。

3.4 身边人群

身边人群的购买行为也在一定程度影响自身的购买行为，模型运行结果显示，被调查者身边人群是否购买品牌蔬菜的系数为正，对品牌蔬菜的认知及购买的影响是显著的。消费者身边人群尤其是朋友、同事，他们对品牌蔬菜的信赖在一定程度上会加大对此类蔬菜的“宣传”，进而也会影响其购买行为。

4 结论

4.1 从品牌蔬菜的认知情况来看，消费者对品牌蔬菜的认知程度较高，有62.5%的消费者听说过品牌蔬菜。认知水平随消费者年龄的增长而降低，随文化程度的提高而增加，而与其他因素的关系不大。这与社会中的现实情况也比较吻合，年长的人接受新事物的能力相对较差，从而对品牌蔬菜不是很了解；而文化程度较高的人，由于自身的素质相对较高，接受新事物的能力较强，听说、了解一些品牌蔬菜的相关知识可能性较大。

4.2 从品牌蔬菜的消费行为来看，消费者是否购买品牌蔬菜主要取决于消费者的年龄、职业、认知水平等因素。在这些影响因素当中，认知水平和身边人群的影响二者在模型中的系数均比较大，分别为3.097050和2.253486，说明认知水平高和身边人群购买品牌蔬菜对消费者自身购买品牌蔬菜的影响是很大的。

5 对策建议

5.1 加大宣传力度，改变传统观念

认知水平在品牌蔬菜的购买行为中是十分重要的因素。因此，要加强品牌蔬菜知识的宣传普及[13]。可通过广告、讲座和多种新闻媒体等形式，注重品牌蔬菜生产过程的介绍，而不是只宣传其品质，使广大消费者更加了解品牌蔬菜的概念。

5.2 扩大消费人群

由于受消费者自身因素的影响，品牌蔬菜主要消费人群为家庭主妇，消费人群范围过于狭窄。政府应加强居民的相关知识宣传，多渠道对消费者进行蔬菜安全教育，普及品牌蔬菜相关知识，促使各个职业的人群都了解一些此方面的知识，同时也要把主要的消费人群作为重要细分市场，制定营销策略组合，扩大市场份额。

5.3 加强市场监管

政府应加大对品牌蔬菜市场的监督与管理，制定相关制度，切实落实相关政策[16-22]。开展无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的认证，对市场上假冒、超期等违规使用食品标识的企业要坚决查处和清理，改善品牌蔬菜的市场环境，提高品牌蔬菜的影响力。

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