文化特许一种新型的特许经营方式

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随着北京奥运的日益临近，奥运经济已经成为吸引众多商家眼球的热门话题，而发行奥运特许商品，冠名奥运赞助商等方式则成为众多企业快速融入奥运经济的有效策略。北京奥组委通过收取一定的费用，如赞助费、冠名费或者特许经营费等方式，允许某些企业在对外宣传时使用奥运相关标识及进行相关的文字表述。在笔者看来，这种特许经营方式与传统的特许经营方式固然有一定的相近之处，但也存在着自身固有的特点，笔者把其称为“文化特许”。下文中。我们可以简单思考一下文化特许这种特殊的特许经营策略在现代商战中的应用。

其实在当前的社会中，与奥运特许相类似的其他文化特许形式还有很多，但大体上可以分为两类文化载体或活动载体。所谓文化载体的文化特许主要指某一电影或电视节目，甚至音乐节目取得成功后，可以授权其他企业开发反映该节目中的人物形象或特定道具的相关产品，这种特许形式主要是以文字、音乐、图像等文化产品为商业化的主要载体，比如风靡全球的迪斯尼玩具的形象基本都源于其拍摄的迪斯尼卡通节目，而近年当蜘蛛侠、星球大战等国外大片取得成功后，市场上也往往会出现印有相关人物形象的文化衫、明信片等产品。从某种意义上来说，这种特许经营方式是一种双赢的策略，因为文化主体的成功可以促进消费者产生对其相关商品的购买欲望，而文化特许商品的开发又可以起到一种辅助的广告宣传作用，从而巩固该文化主体在消费者心中的地位，并产生持续的购买欲望。当然，如果文化特许商品开发不力，如产品质量低下，样式呆板、陈旧，不但会影响其市场收益，也会反过来损害该文化产品在消费者心目中的形象。因此，此类的文化特许对于文化主体的市场开发能力，设计能力等要求相对较高，就目前而言，国内此类文化特许的发展水平尚且不高。

另一种相对常用的文化特许形式则通常是以一些大型的文体活动作为发展特许事业的载体，如前面我们提到的奥运特许，或者我们常见的一些商务交流会、演唱会、大型体育比赛等。由于这些大型活动影响巨大，社会形象良好，如果在商业宣传中借助其来宣传本企业的形象，甚至在获得特许权的情况下，针对这些活动，结合企业自身的能力，作出相关的商品开发，将有助于扩大本企业的社会影响。当然了，我们必须区别此种文化特许与通常所言的赞助的区别，对于一些大型活动的赞助，通常是以在活动现场，或活动的宣传中，凸现赞助企业的名称或产品，借以达到扩大其社会影响的作用。而文化特许，则表现在企业在获得特许权后，在自身的广告宣传中，标注与该活动相关的文字或标识，甚至利用该活动作为其开发新产品的主题，在进行文化特许时，企业的主动性、自主性更强。因此，如果策略得当，一次成功的文化特许对于企业形象的改善远比按传统方式进行赞助，而被动的接受活动主体的宣传推介大得多。因此，这种文化特许方式在我国现代商业经济中日益获得众多商家的青睐，进而受到追捧。

笔者在此处把这两类特许经营方式与传统的特许经营区分开来是因为尽管从运营模式上，文化特许与传统的特许经营并不存在本质的区别，但是二者仍然存在很大的差别。从二者的载体上来看，一般来说，传统特许经营的载体往往是特许经营公司的技术、品牌、设备，乃至人员培训等相关服务，这些构成了一般意义上的现代特许经营企业的核心竞争力的核心要素，而文化特许的载体则为前文中笔者所指出的文化节目或文体活动。从经营模式来看，同一特许经营企业的不同加盟商在该特许经营企业的统一指导之下是按照完全相同的模式进行发展的，他们向消费者所提供的产品或服务也是完全同质的，而文化特许的受许人在接受特许人的特许权后，往往可以自己选择产品开发与宣传推广的模式，不同受许人往往会按不尽相同的经营模式在不同的行业内进行不同的市场活动。

随着现代商业经济的发展，文化特许在现代经济中已经扮演着一个非常重要的角色。对于文化企业来说，发展文化特许，收取特许经营费，已经成为他们创造利润的又一个有力增长点，而对于参与文化特许的受许人来说，积极投身文化特许事业，其实就是通过借力，有效利用文化企业强大的市场影响力扩大自身的市场力，从而带动起自身企业的飞速发展。但是，笔者认为，我国的文化特许事业的发展，还必须在以下方面做出调整。

首先，作为文化企业必须运用法律武器确定自己开展文化特许的合法地位，并以此保障自身的合法权益。就目前而言，我国的文化特许市场还远远未达到规范的水平，而法制化则是推动我国文化特许事业规范化的有效途径。比如说，在现代市场上，我们经常可以看到“国宴专用”等宣传，其实这里的“国宴”往往是指我国政府招待各式客人的宴会活动，可视为一种具有一定文化影响力的文化因素。可是由于缺乏对这一称誉的有效管理，反而使得其称号让众多商家所滥用，在一定程度上其实是影响了“国宴”的美誉度。因此，如果能够在国家商标管理法和知识产权保护法等有关法律法规的保护之下，确定相关部门对于“国宴”称誉的专属权，并对于市场上滥用这一称誉的行为依法进行有效治理，将对维持其形象起到非常重要的作用。

其次，由于文化特许的载体是某一文化节目或文体活动，因此，作为文化企业必须做好其宣传推介活动，以扩大其影响力，从而增强其对于文化特许的潜在受许人的吸引力。作为文化特许的受许人其加盟文化特许的目的就是为了利用该文化载体的巨大的市场影响力，从而达到借鸡生蛋的目的，扩大自身企业或者自身产品的市场影响力。那么该文化载体的市场影响力的大小，市场形象的良莠对于受许人这一目的的达到与否将起到非常重要的作用。因此，对于文化企业来说，一旦其掌握某一优质文化资源，那么他们必须加大对于该文化资源的宣传推广的力度，只有其市场影响力达到一定程度，才有可能借此发展文化特许。

当然，作为受许人的企业如果能够在该文化资源的发展早期就通过特许经营的方式进入，那么一方面可以降低其进入成本，而其向该文化企业提供的资金又可以为其进一步进行宣传推广活动提供资金来源，另一方面，文化企业与受许企业二者在市场宣传中，固然是针对不同方面对该文化资源进行宣传，但是其合力仍然会起到“1+1＞2”的作用，反而促进了该文化资源的进一步发展。正如在蒙牛与“超级女声”的合作之中，我们已经无法分辨是蒙牛促成了“超级女声”，还是“超级女声”推动蒙牛又上了一个新的台阶，二者在文化特许上的合作，最终达成了一个真正意义上的双赢。

再者，特许企业在发展文化特许时必须引入竞争，严格控制受许人数量。以我们最为熟悉的奥运特许为例，我们知道在洛杉矶奥运会之前，各个国家举办奥运会都是赔本的，而洛杉矶奥运会之所以能够成为第一届盈利的奥运会，其奥秘就在于采用了文化特许，他们第一次引入了奥运特许广告赞助，而且在任何一个产品，甚至任何一个行业，都坚持只选择一家合作伙伴。这样，看准奥运的巨大影响力的商家之间的激烈竞争，反而加大了他们加盟的价码，为洛杉矶奥组委创造了更大的收益。我们可以想象，如果某一个文化称号可以随便授予任何一家希望得到的企业，那么这个称号就没有任何的价值。但是如果在市场中，只有一家能够最终获得该称号，而且这个称号被证明是有价值的，由于物以稀为贵，那么众多希望得到这一称号的企业就会为获得该称号而展开竞争，而在文化特许中，这将反映为越来越高的特许经营费，当然这也会为特许企业带来更高的利润了。在开展文化特许的时候，文化企业为了打造奇货可居的市场氛围，必须严格控制受许人的数量，可以通过区域或行业为限，限定在某一狭小市场中的受许人数量，从而保证加盟行为对于受许人的巨大诱惑力。

最后，开展文化特许的企业在接受其他企业的加盟以后，还必须在其对于文化资源的宣传开发过程中，凸显那些受许企业的形象，从而保证那些受许企业的形象能够随之而得以改善，使之在发展文化特许中获得收益，借以达成文化特许企业与受许企业之间的双赢。如果某一文化特许企业不能维持加盟企业的利益，而只想实现自身的发展，那么其与受许企业之间的合作也就难以得以长久维系。只有建立在双方利益基础之上的合作，才能够保证二者的合作的顺利进行。

文化特许是现代特许经营领域的一支新鲜力量，但是随着文化生活在现代人的生活中的地位的提升，众多文化资源也就产生了巨大的市场影响力，从而显现出其可开发价值，那么掌握这些文化资源的企业，也许可以考虑有计划，有目标的开展文化特许活动，从而创造更大的市场价值。