地域性品牌集群成长路径分析
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内容摘要：品牌是区别标识与价值承诺的复合体，是企业无形资产的重要组成部分。普通品牌成长为名牌，从客观条件来看，它是天时、地利共同作用的结果；从主观条件来看，它是人和的结晶，即政府推动、企业作为、社会助力等多元主体的积极作为。本文以福建泉州企业的品牌创造为例，探讨地域性品牌集群成长的路径。
关键词：品牌集群 创新 合力模型
品牌集群创新合力模型
品牌是区别标识与价值承诺的复合体，是企业无形资产的重要组成部分。品牌的巨大经济效益，是企业、政府乃至全社会重视品牌发展，着力品牌打造的直接动力。在相同的天时、地利条件下，正是敢拼爱赢、抱团发展的地缘人文精神使福建泉州品牌在国内沿海各民营经济板块中凸显，并占得领航地位。泉州企业的品牌创新，从客观条件来看，它是天时（国家政策、国际环境）、地利（区位优势、产业集中）共同作用的结果；从主观条件来看，它是人和的结晶，即政府推动、企业作为、社会助力等多元主体的积极作为。本文总结了福建泉州企业品牌集群创新的主要经验，提出地域性品牌集群创新合力理论模型（见图1）。
政府推动及科技创新
福建泉州市政府大力推动泉州品牌发展，将打造“品牌泉州”的整体城市营销与地方产业升级紧密结合。政府通过财政、信贷、税收、土地、用电、人才引进、设奖等优惠政策，扶持和鼓励企业创建品牌。1999年，泉州市政府牵头成立了泉州市知名商标认定委员会，制定“获全国驰名商标的企业，由市政府表彰并奖励企业100万元；获省著名商标或省政府认定省名牌产品的企业，由市政府表彰并奖励5万元；获市知名商标的企业，由县级政府表彰并奖励2万元”的奖励措施。以百万巨资重奖名牌商标的做法，充分展示了泉州政府实施品牌战略的决心。
福建泉州企业经历过“来料加工-贴牌生产-自主研发-创立品牌”的历程。20多年前，美国耐克公司生产线首站坐落泉州，一双在美国零售价100美元的耐克鞋，在我国的出厂价只有24.71美元，其中贴牌加工利润为1.9美元，其余70%多的利润纳入品牌企业。耐克模式给泉州企业以震撼启示，从此泉州企业致力于自主研发和创立品牌。
标准是行业的最高话语权，谁控制了标准，谁就掌控了市场趋向。在完成了品牌初创的泉州企业致力于科技创新和“标准制定”，不断提升品牌核心竞争力。晋江浔兴公司牵头历经三年完成《拉链术语》国家标准和3项拉链行业标准的制定，为国内拉链行业与国际接轨奠定了基础。浔兴公司已成为国内第一、全球第二的拉链企业巨头。在纺织服装领域，七匹狼品牌企业参与起草茄克国标，马莱特和安踏品牌企业共同参与起草棉服行业标准，安踏、特步和雷速等品牌企业参与起草专业运动服和防护用品通用技术规范等。“十五”期间，泉州累计有304个单位（次）参与12项国际、国家、行业、省市县等标准的制订或修订。
品牌精神
福建泉州企业向来以爱拼敢赢精神著称，以敢为天下先的品牌雄心，率先在国内鞋服产业发起品牌创建运动，其大声势、大运作、大布局堪称品牌营销的经典。泉州企业践行如下品牌打造法则：一是敢为人先。二是集群发展。品牌建设中抢占先机的胆气正是泉州爱拼敢赢传统精神的彰显，集群效益正是千年侨商抱团发展乡土理念的传承。
安踏品牌企业是泉州企业请明星代言的始作俑者。1999年，安踏品牌企业邀请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌代言人，取得了意想不到的效果。短短几年，就有七匹狼、361。、特步、利郎、与狼共舞、贵人鸟等80多家泉州企业聘请100多位明星作为品牌代言人。
泉州鞋服品牌一开始就直接瞄准高端媒体、黄金时段、明星代言、格言传递，综合运用以上品牌传播手段，最大化发挥电视广告的快速传播效应，创造了独特的品牌魅力。签约体育明星代言品牌，借助体育明星的运动精神诠释品牌文化，是泉州鞋服品牌成功的重要因素（吕庆华，2008）。
差异定位
整合营销观念下的差异化是涉及品牌产品、服务的风格、品位、质量、价格、外观、目标消费群体等在内的涵盖一切产品要素区隔选择的营销战略（凯文·莱恩·凯勒，2003）。差异化以“人无我有，人有我优，人优我异”的最基本竞争法则为指导，是品牌获取和保持核心竞争力的关键战略。差异定位是特定品牌与竞争品牌为达成区隔目的，在产品、服务的风格、质量、价格等要素方面的取舍，由此型塑产品特色，从而获得竞争优势，沉淀品牌精神，最终锁定目标消费群。
泉州产业多元发展，产业集群效应突出。无论制瓷、鞋服、石材、石雕、水暖、还是农产品加工（如茶类、芦柑），在注重品牌建设的同时，都突出了差异定位的营销战略。在鞋服领域尤其是男装行业，在品牌产品整体设计风格和专业化取向上的差异化十分鲜明：七匹狼的“夹克专家”、利郎的“商务男装”、劲霸的独创夹克风格、柒牌的“中华立领”、九牧王的“西裤专家”、虎都的“都市男装”、与狼共舞的“劲舞设计”、安踏的“经典运动”、特步的“休闲时尚”、匹克的“专业篮球运动”。迥异的风格定位凸显了各品牌的核心竞争力，成为泉州鞋服品牌迅速突破国内外同业竞争重围的核心战略。
在农产品加工领域，“铁观音”可谓我国传统茶艺品牌化、现代化的先锋，精致的包装、精心演绎的茶道文化、精妙的店面形象，鲜明的差异化定位，使得铁观音在整体风格上迥异于我国传统的各类茶饮，成为当今我国茶品牌营销的最成功例证。德化的白瓷以其独一无二、历久弥新的传统工艺风格在我国灿烂的陶瓷艺术中独树一帜，享誉国内外，成为差异化竞争的又一成功例证。
渠道拓展
（一）品牌专卖连锁网络
品牌专卖连锁网络，是渠道建设最为快速的搭建模式。相对于品牌，终端店面、人员由申请加盟方提供，进货费用由加盟方承担。品牌供应商提供统一的店面装潢、卖场布局指导、人员培训、品牌营销、产品研发等，并运用返点奖励等方式激励加盟商提高业绩。在这一运作机制下，加盟商与品牌供应方分摊成本，平衡风险，获得双赢。品牌专卖可以最大化品牌的溢出效应，节省扩张成本。正是由于重视专卖店在渠道铺设中的成本优势，泉州运动品牌产品的销售终端主要采用了品牌专卖的形式，这得益于先行国际、国内品牌的运作经验。品牌加盟低成本、高收益的优势加速了泉州品牌扩张的步伐。