叩问顺德制造业转型之路

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2010年,顺德家电企业以及相关配套企业已超过3000家,2009年家电业产值达到1560亿元左右,占全区工业产值的40%。家电业是否有良好的赢利及创新能力,直接关系到顺德整体经济运行的好坏。在2008年欧洲经济危机以来,出口依存度比较高的顺德家电制造业很多企业受到了影响,据统计,2009年顺德家电出口下降了13%,在这种形势下,如何创造新的商业模式,是摆在每一个企业面前的现实问题。

2009年12月,威博电器喜获朝

鲜政府工程――万寿台新建房工程的授权采购商的1024台电热水器订单,产品均为威博自有品牌“weber威博”,且都是带线控和遥控的高端XD45XB电热水器机型。万寿台是朝鲜政府高层官员的住宅项目,是朝鲜最高档住宅区。据悉,这只是朝鲜政府采购的第一批产品,接下来还有几批订单已意向选定威博。

不仅在朝鲜,在其它一些第三世界国家也相继传来喜讯。可以说,在新的一年到来之际,威博不仅内销蒸蒸日上,出口工作上更是实现很大突破,如与印度最大家电进口商达成合作;与智利著名燃气热水器品牌商达成合作;进入朝鲜政府采购名单;成为摩尔多瓦家电经销商第一个直接从中国采购热水器的企业;与博茨瓦纳、澳洲、意大利、英国、俄罗斯等国际大品牌合作。呈现出了良好的发展态势。

的确,在经历了巨大市场考验之后,如何更好地生存发展成为企业关注的焦点,也因此关于商业模式的探讨成为中国企业在2010年到来之时形成了一个关注高潮的重要原因。顺德作为中国家电之乡,改革开放的前沿阵地,涌现出了众多各行业的优秀企业的典范,为中国家电走向世界起到了率先垂范的作用。然而,在经济危机的影响下,企业下一步如何生存并实现更大发展?成功转型,以科学的商业模式运营很重要。威博脚踏实地,适时调整出口方向和重点,走向真正需求中国产品的国家,是其取得较好成绩的基础,可以说是顺德企业中的一个成功典型,从这典型的案例中,我们可以发现其特点:一是加大对第三世界发展中国家市场的开发力度,向真正需求如威博热水器这种物美价廉、经济实惠的中国家电产品的国家进军;二是产品性价比高;三是以专业制造自有品牌的形象出现在第三世界国家。

那么,对此,威博是基于什么样的考虑迈出了这些关键的步伐的呢?本刊记者采访了威博电器销售有限公司总经理张玉敏。

威博电器销售有限公司总经理 张玉敏

在中国之外 为企业的发展寻找另一种意义

中国很多的企业,都在寻求转型之路,包括在广东和浙江的众多企业,都在探索。我国政府也一直在鼓励制造企业的升级和转型,大家一直没有找到方案,很多的企业想转但不知道怎么转。虽然还没有一个好的模式,但是脚步却没有停止。

那么,如何根据自身条件实现真正的升级?身处制造行业中,通常情况下一提到企业升级,很多企业想到是如何把企业做成西门子、宝马,目标盯的是赚高附加值的钱。但实际上,这类升级对于中国的制造企业现阶段都是不现实的。品牌是沉淀出来的,光想是没有用的,并不是你想怎样就能怎样。包括产品本身和品牌的内涵,如何根据自身的特点去进行转型战略,才是最重要的,要确定正确的战略和发展前景,一步步的走向目标。馒头要一口一口的吃,不能一下子吞下,否则就会掖着了。

威博采取的是两条腿走路的方式,并且是同步走。我们的经验就是企业一定要根据自身的竞争实力,立足企业实际去定位自己。包括美的、格力、海尔等中国知名品牌企业,都想做世界品牌,但这并不现实。对他们这样的企业实现真正的国际化尚需要一段路程要走,对我们这样的中小企业就更不现实了。总体上看,我国制造业的问题主要有两个方面:

一是做品牌的历史太短。中国人知道品牌就这二十多年的时间,真正知道做品牌也就是十多年的历史。九十年代的我国市场主要是卖方市场,企业没有竞争意识,更没有品牌意识,出现了百年老字号被抢注的现象。对品牌的理解一方面是不懂其真正内涵,对品牌与名牌的概念混淆;另一方面是表现焦躁,市场经济历史比较短是造成这一现象的主要原因。

二是我国制造企业推出的产品的劣势在于工艺水平比较落后,与一些先进国家的家电产品相比在细节方面存在较大差距,这是中国制造业一种暂时无法改变的现状。

这些都是我们所要面对而且必须面对的现实。因为只有认识到不足才能知道如何改进。

针对这些问题的存在,我认为,国内的企业要做好国际市场首先要对自己的企业进行准确的定位。

威博一开始做国际市场的时候,对品牌的定位就是立足于做中端产品,瞄准的是发展中国家的中高端消费者,我们就是要通过国际市场推出威博这个中国热水器专家的品牌。我们产品的价格比别的品牌稍低一些,因为我们有规模优势,我们就是要致力打造全球电热水器制造基地,让消费者用上全球性价比最好的电热水器,在经营管理中孕育出自己独特的企业文化。

在国际市场定位上,我们主要是着力于第三世界发展中国家,而不是首选进入欧洲。欧美卫浴及家电市场品牌集中度非常高,消费者相对富裕,品牌认知度集中度都比较高;而第三世界的国家不一样,市场不成熟,消费者消费力也不强,对产品和品牌的认知度都不高,反而适合我们这些性价比比较高的企业,适合以制造为核心的品牌。通过一段时间努力,我们发现物美价廉的产品在朝鲜、印度、越南、俄罗斯、伊拉克等第三世界国家都是比较受欢迎的。中标朝鲜政府采购工程,是威博品牌产品得到认可的一个非常有力的证明。

我们要拓展国际市场,只有知道自己的优势和劣势是什么,才能知道自己的方向。方向准了,是一个问题,快与慢是另一个问题。我想,国际和国内市场营销是相通的,威博从2005年开始真正的从国内国际市场同时迈开拓展的步伐,到2007年自有电热水器的品牌推向市场,三年的时间,可以说还是有成效的。实际上,从顺德一些成功的企业的成长经验来看,企业在发展过程中把产品质量做好了,口碑做好,品牌在经销商和消费者的心目中就会逐步建立。欧美国家可能认为我们的产品是“便宜”的代名词,但在很多第三世界国家是不一样的,中国是他们的友好邻邦,我们的产品在他们那里是很受青睐的,是高档产品的代表。

那么,要支撑国外市场的拓展,首先要有人才,要有专业的经销商队伍。

什么事情做成功,都需要有人才,特别是做好海外市场。而接触国外的经销商,对做好海外市场是非常重要的,我们的作法是主动地去寻找当地的经销商,他们是连接国内企业和国外零售商的桥梁,有助于消费者更好地认知品牌,推广品牌。具体方式是:

一是通过参加海外博览会的方式,立体、形象地展示企业品牌形象,传达企业文化理念,引起经销商关注;二是有针对性的通过专业的市场报刊宣传,扩大影响,吸引当地经销商,如在俄罗斯、印度等地就找到了当地的客户;三是并购当地发展中的家电贸易公司。这样的作法成本不高,可顺利掌握其渠道。

拓展国外市场一定要找准发展的方向,关键是方向一定不要错,只要方向不会错,就一定会有收获。

从威博看顺德企业转型成功之路

电热水器行业是我国制造业中竞争最为激烈的行业之一。海尔、A.O史密斯两大品牌近乎垄断的发展阻挡了众多品牌的发展,使曾经近百个品牌参与市场竞争的行业业迅速锐减到市场中可见品牌不足十个,即使一些生产历史达20年的企业也不能幸免。在这种环境中,威博一直坚持的是专业化的路线,生产的产品以品质好,价格低在业内独树风范,在众多处在同一起跑线的电热水器生产企业中脱颖而出。

那么,通过威博看中国的制造业,我们发现,很多企业都在走以OEM及ODM为主的道路,这是很多制造型企业赢利模式的核心亮点。但随着欧洲经济危机,出口下降带来的企业发展的阻滞如何解决?转型升级成为摆在企业面前的现实问题。如何改变这种结构,我认为最主要的是企业要根据自身实际出发,彰显自己的优势,寻找发展的空间。

首先我们来看一下威博是一个什么样的企业,对比一下顺德的众多家电制造企业,我们会发现威博的优势有三个方面:

一是有规模。威博的赢利模式就是规模,这是他的核心价值所在。威博自1999创办以来,专业生产电热水器,先后引进两条世界先进技术电热水器生产线,同时采用进口搪瓷粉,是国内最早拥有静电干粉搪瓷生产线的企业,年产能达二百万台,是我国最大的电热水器OEM制造基地。

二是以OEM和ODM为主。专注于电热水器的研究,将产品的节能、环保、安全和工艺制造水平的提高作为行业发展的重点方向,迄今,为28个中国名牌和中国驰名商标提供OEM产品。

三是市场营销定位准确。我们发现,走向国际市场的进程中,威博没有象其它企业那么紧盯欧洲国家,而是把目标瞄准了发展中国家。国内相当一批企业如果立足于企业的发展实际,目标不一定非要瞄准发达国家,掌握发展中国家的高端市场,也是成功的选择之一。

品牌最终要转化成消费者的认同,根据我们现代家电多年来的研究和探索,对商业模式基本形成了一个定义,那就是:企业创造价值的核心在于打造专业化的能力。威博正是通过这样一个价值核心的体验,创造了越来越好的发展业绩。

企业都有适合自己的商业模式,商业模式对企业而言,不是有没有,只有适合与不适合,好与不好。当前,最成功的商业模式主要包括资源管理模式、战略规划模式、专业化模式、价值创造模式、市场营销模式等多种。目前,专业化模式是中国家电企业商业模式中比较常见的一种,即把企业的核心资源转化或配置成一个专业化体系,使企业具备向市场提品或服务的能力,同时尽可能地控制成本,威博电器正是这种专业化模式的实践者。

如何构建属于自己的商业模式?从威博我们可以得出一个结论:商业模式最重要的立足实际。只有创造自己的商业模式,最终才能走向好的方向。

VIEW手记

打造风骨寻找和把握基业长青

威博销售公司总经理张玉敏与笔者相识已久,是热水器的老兵,年龄不大,但谋略不浅,谦恭为人,雷厉风行,很注重脚踏实地去推进企业发展。

2007年,已经迈上百万台生产的威博开始独创威博品牌,到2010年,威博已在福建,湖南,广西,广东,东北等多个市场获得了快速提升,占有了中端市场的优势地位,以中国热水器专业的追求精神和定位,在国内市场中开始显山露水。2009年,在夯实国内市场的同时,走向国际,“weber威博”自有品牌产品开始走向国际市场。我们看到,那些喜欢欧洲企业的工厂由于没有定单,生产无以为继,陷入困顿状态。而威博是更切合实际地与真正需要中国产品的国家做生意,能够在这样的世界中开拓出一片新天地,张总非常愿意扮演这个角色。

威博看到了自身的责任,更善于抓住迎面而来的机会。它们强调专业化,达成创造价值的效率最大化,向消费者奉献的是专业物美价廉的产品。因此,他们成功了。威博走出一条适合自己特色的专业化道路,作为一家集研发、制造、销售及服务为一体的国家级高新技术企业,威博专业从事电热水器的生产,1999年创建以来,先后引进了两条世界顶尖技术的电热水器生产线(德国EISENMANN公司静电干粉搪瓷生产线和意大利APES等离子焊接生产线),及德国瓦格纳尔自动喷粉设备等,是国内最早拥有静电干粉搪瓷及等离子焊接技术的企业之一。

就在笔者与其分享中标朝鲜政府工程项目的喜讯之时,又传来了威博被评定为广东唯一一家电热水器省级企业技术中心的喜讯。这是2010年1月20日,经广东省经信委、省财政厅、省国税局、省地税局和海关总署广东分署的专家评定的。

据悉,广东省省级企业技术中心的评定不仅对企业效益、销售规模和行业地位要求较高,而且对企业技术中心硬件和软件的综合实力设有更高的门槛,如:科技活动经费支出额不低于600万元;专职研究与试验发展人员数不低于50人;技术开发仪器设备原值不低于500万元;拥有自主知识产权的核心技术、知名品牌等。

这些都将是威博保持国内最具规模的热水器生产企业的基础所在。如何消化这些制造能力,使企业在激烈的生存环境中活下去并实现提升发展,是摆在企业面前的现实问题。不仅要以切合实际的方式来打开未来的市场蛋糕,更要以科学求实的精神和现实行动去寻找和把握自已的基业长青。

很多学者,都在探讨,我们所接触到很多业内人士也一直都在大谈企业转型。大家都知道这个工作的重要意义,也都想去做,但究竟如何去做,却是一头雾水。威博可以说趟出来了一条可供学习的发展之路。我想,这是基于对行业现实和自身使命的感悟。

(责编 蒋士桦)