企业社会责任成本和公益组织对策
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企业通过资助项目来达到社会责任及企业本身价值体现。找企业“融资”是公益组织筹集资金的普遍办法。个人去借钱的时候,通常都会先了解他人的经济状况,特别是最近是否有闲置资金。假如连别人的资金配置状况都不清楚,公益组织就去和对方谈“融资”,这样草率备战,结果可能往往出师不利。
企业社会责任成本(CSR)比传统微观成本层次的内容要丰富得多,它往往涉及到自然环境、社会环境、政治环境、人文环境以及人力资源等各方面,由此看来企业CSR应该属于宏观成本范畴。其目的在于提高企业的社会责任,与可持续发展的要求相适应。它在传统企业经营成本中不容易体现,在于它是一个企业经营运作所消耗的社会资源或给社会带来的损失。通常CSR有以下几个方面:保护环境成本、自然资源成本;人力资源成本(法定薪酬之外的费用),如工作环境,福利、培训等;消费者责任成本;社区公益和慈善成本;其他责任成本,如产品研发费用等。
一、我国企业CSR的常见处理方式
(一)专款专用型
这种企业在处理CSR时会使用某一笔或几笔专门的预算。由于是指定用途,该类企业在处理CSR时有时会显得比较“大手大脚”,甚至给人以“为项目而项目”或“突击花钱”的感觉。另外,专款专用型企业的CSR往往也呈现明显的不平衡分布,这点和下面要提到的类型很像。
(二)公益营销型
公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。由于CSR预算来自市场营销或产品销售,因此其数量和频率往往呈现不平衡分布。越来越多的企业开始逐渐将营销效果评估与CSR预算结合。随着现代市场调查和监测手段的发展和完善,企业通过设置各种量化指标,评估CSR在市场营销中发挥的作用,并决定后续的经费安排和项目选择。
(三)CSR专业型
该类企业的整体规模较大,其中相当一部分为跨国公司在华分公司或分支机构。近年来,随着企业规模的发展,国际化进程的加速和管理理念与水平的提升,一些国内公司也正在陆续加入这个行列。
(四)公共关系型
公共关系型企业一般由内部负责公共关系的部门来管理和协调公司的CSR事务,常见的部门有公共关系部,对外事务部,政府关系部,品牌推广部等,其企业社会责任的相关成本往往在公关费用,品牌推广费用,媒体费用,政府事务费用等预算中得以实现。
该类企业中,由于公关或相关部门承担了全部或者大部分的CSR成本,因此,CSR的成本处理将不可避免的带有鲜明的公共关系色彩。
(五)团队建设型
这一类型的出现,是对近年以来在全球范围兴起的企业志愿者潮流的回应。以办公室年轻白领群体为代表的新一代企业员工,大多数接受过良好的教育,并从参加工作开始就受益于经济整体向好和全球化分工,他们的“志愿服务,参与公益,改变社会”的愿望开始整体苏醒,并迅速发展。由于主要目的是团队建设,预算不多,在选择项目上,企业往往会更多的听取员工的意见和社区的实际需求,而不会太多的倾向于企业的市场或公关需要。
如何能够有效募集到所需企业资金,存在许多值得大家商量探讨的问题。
(一)熟悉彼此,促进沟通
公益组织在和企业合作之前,特别是打算开展企业筹资之前,应该尽可能多的去了解目标企业的相关信息,理由很简单,企业不同的CSR成本处理方式,往往会带来迥异的项目选择标准,决策和申请流程,以及资金的调配和管理。
目前国内公益组织大多数从业者并不具备企业工作的背景和经验,往往缺乏了解企业的渠道,沟通企业的技巧,以及研究和分析企业活动的方法。可以邀请具有一定企业工作背景的人员加入,招募专职的企业筹资人员,筹资外包,以及尽可能的多参加各种企业沙龙或者专题会议,从而争取更多的机会与潜在的筹资对象进行沟通。
(二)身份明确,服务尽优
资金的提供者在很大程度上可以决定和主导公益组织的工作。对于很多公益组织来
说,与企业合作时,如何处理“捐赠者说了算”的问题,很有讨论的必要。
公益组织对于“捐赠者说了算”往往有着不同的看法,而事实上,不管采取哪种方式处理,都会有运作良好的机构,和筹资困难的组织。对于遇到类似问题的本土公益组织,首先应该明确身份。公益组织的非营利性带来了其非典型的特点,但并不能改变行业的本质,更不能影响其承担的责任。公益组织今后服务的主要对象,是随着政治,经济和社会发展,逐渐涌现并日益高涨的来自于企业和个人的对于愿景的追求。其中,公益组织通过服务形式满足其中一部分需求,并获得相应的管理费维持机构的运营。
因此,既然定位为服务行业,那么我们还是应该“以客户需求为导向”。企业作为公益组织筹资的对象,企业自身的合理需求应该得到尊重。对于公益组织来说,这不仅是自身的义务,也是公益组织体现项目运作和社会动员能力的最好展示。
(三)项目特色,拓展生存空间
资源开发对本土公益组织性命攸关,只有项目创新才能增强劝募的号召力和吸引力,从而吸纳更多的社会资源。公益组织应该提升对本土资源的动员能力。面对金融危机的拖累,企业不愿掏钱给那些重复重叠老一套的项目,广大民众对年复一年的老生常谈也会兴味索然。只有那些与时俱进给人以新鲜感、新奇感和新颖感的创新项目才能焕发企业家的激情,让他们慷慨出手,才能凝聚广大民众的关注,让他们奉献爱心。
既然是资源开发,那么项目创新最重要就在一个“新”上。以己之长,应彼之需,同时顾及公益领域中的急需与特需,和企业所需,当一个怦然心动的创新项目出现在企业面前,令人眼前一亮,一拍即合,指日可待。
尽管很多公益组织组织意识到并实施了项目创新,但是从整体上看,本土公益组织的视野远远没有触及公益领域广阔的创新空间。这需要所有从业人员跟上这个创新时代的步伐。
(四)脚踏实地,和谐发展
对于大多数中国的本土公益组织来说,能够持续的生存和发展,其本身就是一种巨大的成功,而企业筹资,在众多国际资金逐渐减少和淡出中国大陆的前提下,将是本土组织的一个重要生存手段。
同时,我们也必须看到,企业履行CSR也需要一个循序渐进的过程,这不仅取决于企业的发展阶段,在很多情况下,甚至就是企业家个人的感受和认识,因此,良好的客户感知认同很重要。
所以,对于本土公益组织而言,不管面对的是以上何种类型的企业,应该坚持踏实稳健的做事风格,争取能够满足不同的合作需求,从而尽可能的募集资源,立足生存谋求发展,最终实现长期的战略合作和双赢伙伴关系。
(陈千行,成都人,四川大学公共管理学院)