微电影广告:电影与广告的“微”跨界

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【摘 要】当传统广告处于“做广告找死，不做广告等死”的尴尬处境时，搭载着新媒体快车的“微电影广告”成为行业的一味兴奋剂。在全媒体、自媒体的网络时代，微电影广告当仁不让成为广告传播的“宠儿”，它开拓了全新的品牌传播模式、叙事模式以及投放模式。

【关键词】广告 微电影 品牌传播

2006年，推特诞生，“织围脖”成为一种新潮行为。2009年，新浪微博问世，使全世界规模最大的消费群体接触到“微”这一新概念。众多打着“微”旗号的广告作品进入公众视野。如凯迪拉克精心制作的商业大片《一触即发》、《66号公路》投放于互联网，赢得众多围观、评议、转载，获得了超乎想象的传播效果。

一、微时代的崛起

微时代，可以被描述为“以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代”，也可泛指一切以互联网为主要传播渠道、主体具备草根性、内容具有短小性、受众具备年轻化的社会传播行为。而微时代的到来，具有其必然性。

1、碎片化的媒介使用

“在路上、在床上、在网上”已经是当前社会公众行为轨迹的真实写照。传统四大媒体，正逐步被手机、互联网、移动电视等新媒体瓜分着受众。在日益去中心化的媒体世界中，传统的广告投放效果日益受到质疑。

具有购买力的青年一代正快速向网络媒体分流，愈发重视媒介在提供信息时的附加服务，如转载、评论或基于聊天功能的交友功能等。根据CNNIC中国互联网调查报告显示，观看视频已经成为中国网民的第三大互联网行为。视频网站正在成为广告主不可忽视的营销新阵地，成为与电视媒介互补的营销新平台。《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，微博用户数量从2010年底的6311万爆增到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。最近的《中外电视剧产业发展报告》也显示，超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，微视听正得到越来越多人的喜爱。

与此同时，多样态的媒体也在瓜分着受众注意力，在娱乐与体验成为媒体主要诉求的背景下，媒体消费者将个体的时间碎片化分离后加以利用，诸如上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空，均会投向不同的媒体。

2、草根化的媒介准入

在产品同质化的背景下，广告理念已经从 “请消费者注意”过渡为“请注意消费者”。准确及时地预测、揣摩、洞悉消费者的喜好，敦促着品牌由传统的“王婆卖瓜”转向“与消费者共舞”。

伴随着消费者对各类“微媒体”的垂爱，各品牌也“跟风”，推出各类“微”活动，如加多宝集团策划支教“一堂课”的“微公益”；联想集团的“微公益、做不凡”以及新华网举办的“新华微公益”，并采取了“微直播”、“微访谈”等形式；而北京市交通局策划的“平安交通、让生活更美好”的“微小说”征集更是成为“微政务”的代表。

二、微电影广告

在微时代的浪潮中，为了顺应消费者的选择与倾向，宏大叙事风格被迅速边缘化，短小精悍成为内容的最佳选择，由此诞生了广告与电影的跨界产品。它颠覆了品牌植入电影的生硬模式，最大限度地缓解了消费者对品牌说服的心理抵触。将品牌的定位、内涵、理念等元素纳入消费者的审美范畴，实现兼备理性与感性的“软性诉求”。

1、微电影广告的界定

迄今为止，微电影并没有形成一个统一的概念，但综合其市场表现，可以将其概括为：专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频“类”电影短片。

作为微电影与网络广告的“混血儿”，微电影广告继承了“超短时间”播放，“移动行进”状态及“休闲娱乐”的特征，是以电影为表现手法的广告。其将商业性和故事性完美结合，全面、深刻、自觉地沟通品牌的文化、价值观念等，让观众与品牌建立情感联系，产生品牌情结，以建立和强化消费者对品牌的忠诚度，达到广告“润物细无声”的效果。

2、微电影广告的类型

目前在互联网上得以广泛传播的微电影广告基本可以分为两类。按其创作主体划分，一种是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品。此类作品，往往由品牌冠名或发起，号召来自民间力量和非专业人士参与策划、创作。品牌以赞助商的角色出现，以品牌的商业文化作为艺术创作的主题。如意大利品牌卡萨帝在豆瓣网的“卡萨帝微电影剧本征集”活动，要求在剧本中“必须结合至少一款卡萨帝产品的特点，并露出其他三款产品”。第二种微电影广告则直接由品牌承担策划、创作任务。依据品牌发展阶段量身定制宣传内容，邀请名导、明星担纲，阵容和手笔相对较大。

《电影营销实务》一书作者艾兰认为，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业更多地把传播重点放在打造品牌理念上面，诉求由具体的功能满足转向品牌形象的塑造、更新。微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌忠诚度与美誉度。

三、微电影广告的相关思考

1、内容是王道

微电影广告将传统电影中的“故事+主题”艺术化，把企业价值观、产品诉求点、品牌文化等巧妙融合在一个好的故事中，让故事的主题成为品牌的核心价值观。通过展现故事的方式吸引人，通过设置悬念、制造幽默和渲染情感等有效地影响观众情绪。内容通常表现的是普通百姓的现实生活与情感，包括叙述亲情、表现爱情以及描绘当代年轻人的梦想和生活等等，从而引起消费者情感上的共鸣。

以佳能的微电影广告《看球记》为例，该片讲述的是一个普通的离异父亲带儿子看球的艰难经历。整个影片没有明显的广告痕迹，我们只能在主角的只言片语中，隐约发现一两句与产品有关的台词。片尾，父亲用肩膀托起儿子，让他用相机拍摄球场内的赛况，相片洗出来后发现这是一张拍摄角度极佳、画面极具冲击力的进球照片。影片戛然而止，片尾缓缓出现佳能的LOGO以及广告语：佳能，感动常在!跳跃的剧情、专业的视听语言、平民化生活的内容深深地吸引着观众眼球、打动消费者，感动之余，佳能“感动常在”的广告语也被融入心中。