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戴雷履新 英菲尼迪推进品牌中国化

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“我们认为2020年英菲尼迪有望成为第四大豪华品牌。”7月16日,在英菲尼迪中国事业总部举行的半年媒体沟通会上,刚刚履新两个半月的英菲尼迪中国事业总部新任总经理戴雷说。

或许是深谙“理想太丰满,现实太骨感”这句话的含义,尽管戴雷表明了欲在7年内冲刺第四大豪华品牌的决心,却也不得不随后补加一句,“我们的目标不是未来十年内销量超过这三个德系品牌,而是让我们的品牌形象达到相同的水平。”

在目前由德国三大豪华品牌把持78%份额的中国豪华车市场,众多第二、三梯队的豪华车都抢着这“老四”的头衔。作为明年下半年将率先实现国产的二线豪车品牌,英菲尼迪或将迎来新一轮机遇。而曾任华晨宝马高级营销副总裁的戴雷能否扭转乾坤,带领英菲尼迪实现豪车第四梦,也让人期待。

第四大豪车梦

在今年4月举行的上海车展上,日产汽车执行副总裁安迪·帕尔默就已表明了野心,“我们希望,到2020年英菲尼迪可以成为排名第四的豪华车生产商。”就在发表这一席话后不久,曾被郑重否认过的“戴雷转投英菲尼迪”的传言终于被坐实,英菲尼迪宣布,从5月1日起,戴雷将接任吕征宇成为新一任英菲尼迪中国事业总部总经理,后者调为英菲尼迪亚洲和大洋洲区域总经理。

每位新领导上任时似乎都喜欢抛出个几年计划,2010年吕征宇刚上任时,他便提出一个五年计划,即五年之内把英菲尼迪带入中国一线的豪华车水平,2016年在中国希望和全球目标一致达到10%的豪华车市场份额。

在吕任上,过去3年中英菲尼迪的在华业绩由2009年的不到5000辆增至2010年的1.1万辆,及至2011年的1.9万辆,2012年原本销量目标为3万辆,却最终只勉强过半完成1.6万辆销量。而根据中国汽车流通协会每月公布的“汽车经销商库存调查结果”,英菲尼迪长期占据高库存警戒线2.5以上榜单的前三强,最高甚至达到8.17。

“任何一个量产豪华车, 在真正实现本地化生产的时候, 必然要有足够高的品牌知名度和消费者购买意向。要促进市场消化这些产品,就需要市场较好的接受度。”吕征宇今年上半年接受媒体采访时表示。而在英菲尼迪明年下半年即将实现国产的当口,去年的市场表现让英菲尼迪及日产高层感到了危机,希望有人能尽快为英菲尼迪重塑品牌形象、提升销量,擅长豪车“本土化”的戴雷的加盟为英菲尼迪带来了新希望。

尽管英菲尼迪希望能尽早跻身至第四豪车品牌,但就目前而言,不论是从销量数字或品牌形象而言,英菲尼迪还未从小众豪车的印象中走出来。

日前《福布斯》杂志刊文称,根据纽约奢侈品市场咨询公司数字奢侈品集团(Digital Luxury Group)的2013年全球奢侈品指数(World Luxury Index),中国消费者最希望驾驶的十大豪华车品牌中,英菲尼迪排在第九位,同为日系豪车的雷克萨斯则位居第三。

而即便是在最大单一市场的美国,英菲尼迪2012年的豪车市场也仅以12万辆排名第七,依旧落后于另两位日系对手—雷克萨斯及讴歌。

而在汽车业资深分析师张志勇看来,英菲尼迪要跻身第四豪华品牌“基本不可能”。“且不说德系三强,英菲尼迪的竞争对手有雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹、讴歌等,它目前只能排到六位以后。现在离2020年只剩下7年时间,在这段时间里,要如何抹平和竞争对手的差距,仅凭实现国产化以及调整定位,我看还是很难的。”张志勇向时代周报记者表示。

品牌为王

作为日系三大豪车品牌里最晚进入中国的英菲尼迪,2007年才正式有新车上市销售,在起步上便已慢了竞争对手一大截。而初进入中国时,由于名气尚弱,还曾有人将英菲尼迪的LOGO与奇瑞搞混,惊讶奇瑞也能造如此高档的车。

“英菲尼迪面临最大的挑战是品牌,在中国品牌定位和形象都不太清楚。”戴雷在媒体沟通会上如实坦承英菲尼迪所面临的瓶颈,并表示“大力建设品牌是自己任内的首要任务。”

对于豪华车品牌来说,产品和品牌力是竞争的关键所在。作为一个成立于1989年、以性能和设计为卖点的年轻豪车品牌,英菲尼迪在中国消费者心中的形象仍属小众,品牌力较凯迪拉克、捷豹等二线豪车都弱。目前它所面对的最大困难是,如何在保持与主流豪车品牌差异化定位的前提下,突破品牌和销量这两大挑战。

在吕征宇任期的后半段,他已经开始避谈销量,更多提到的是品牌。“在品牌打造阶段,英菲尼迪不以追求销量为唯一目标。我们设定了长期计划,就是在品牌和产品得到消费者的认同后,再追求量的提升。”去年7月接受媒体采访时吕征宇表示,“我们不以盲目推动销量和获取利润为目的,而是要把销量调整到合理需求,以保证产品在合理的价格区间内,确保投资人得到良好回报。”

戴雷表示,目前英菲尼迪全球和中国都在调整期品牌定位,具体内容将在今年的第四季度正式公布。“英菲尼迪要打造最感性的豪车”,突出品牌的情感特质,强调情感共鸣、感官体验和个性表达,以区别于德系豪车重理性、轻情感的风格,目标消费者锁定于“具有年轻心态的高端消费者”。

“我们的目标是5年内整体销量达到10万辆,国产车型销量将占到50%以上。”沟通会上,戴雷宣布了英菲尼迪未来的销量目标,但又表示,“现阶段,最重要的不是销量,而是长期打造品牌竞争力。”

冲销量与做品牌,并非鱼与熊掌不可兼得。未来英菲尼迪将如何发展,能否在7年后攀上第四大豪华品牌的高峰,让我们拭目以待。