外进民退 情何以堪?

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近几年，中国日化行业的企业品牌还在，就是利润被拿走了。欧美跨国公司在洗涤用品、涂料和生物制药等下游领域占有巨大份额，有的已形成垄断。

近几年，中国企业实施“走出去”战略进行海外并购，海外并购一直被看作是勇敢者的游戏，中国企业海外并购尽管路程坎坷，但出于转型和企业战略的考虑，走出去成为了越来越多中国企业的选择，中国企业跨国并购的步伐已经不可阻挡。

作为人们日常生活必需消费品生产者的中国日化行业企业，在这条路上更多的是走联姻、出嫁、嫁接几条路子。相对于中国的日化企业来讲，大型企业不多，年销售额超过100亿元的企业更是屈指可数，诸如纳爱斯和立白，这些都是民营企业，发展到现在这种规模已经相当不易。中国走出去的日化企业更多的是模仿外资企业在中国的一些策略，并没有做深入的分析和调查，盲目性比较高，加之没有雄厚的资本作为后盾，资金链一旦断裂便是致命性的，致使一些企业无法自拔。

面对外资的蚕食进逼，国内日化企业节节败退

近几年，中国日化行业的企业品牌还在，工厂也在，工人也在，就是利润被拿走了。欧美跨国公司在洗涤用品、涂料和生物制药等下游领域占有巨大份额，有的已形成垄断。看看日化行业的并购案例。美加净原为上海家化集团旗下知名品牌，一度占有国内日化市场近20%的份额。1990年，上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，美加净品牌由庄臣全面管理。随后“美加净”商标被搁置，销量一落千丈。上海家化于1995年出巨资购回美加净商标，但已错过了发展的宝贵时机。1994年，宝洁公司以1.4亿元买断“熊猫”洗衣粉50年品牌使用权，此后熊猫洗衣粉销售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二厂与宝洁达成协议，提前终止熊猫品牌的使用合同。“活力28”原为湖北沙市日化公司所有，曾是中国家喻户晓的日化品牌。1996年，沙市日化与德国美洁时公司合资，“活力28”品牌由合资公司使用。现在，“活力28”这个知名品牌已难觅其踪。小护士创立于1992年，曾是中国市场三大护肤品牌之一。2003年12月，法国欧莱雅集团全资收购了小护士，随后该品牌被业界认为遭到“雪藏”，取而代之的是欧莱雅旗下的卡尼尔品牌。如今，欧莱雅虽声称小护士发展良好，但业界均认为大不如前。2007年，德国拜尔斯道夫以3.17亿欧元购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，这也是2003年欧莱雅收购小护士后，国内日化界最大的一起并购案。对于业界一直担心的包括“舒蕾”、“美涛”等丝宝四大日化品牌“嫁”给德国拜尔斯道夫后被“雪藏”的问题，丝宝日化首席执行官吴勇男在2008年曾表示，这四大品牌仍旧活跃。大宝化妆品公司成立于1999年，其“大宝”品牌一度在国内化妆品品牌中销量第一。2007年初，大宝开始挂牌出售，雅芳、强生、联合利华等国际知名企业纷纷介入。2008年7月，大宝成为美国强生的全资子公司，业界称大宝近几年业绩逐年下滑。表面活性剂行业的飞翔化工有限公司已经在2010年易主罗地亚，后又易主比利时苏威公司。2012年1月10日，阿克苏诺贝尔宣布已完成收购专业表面活性剂生产商博兴华润油脂化学公司。至此，国内排名前2位的阳离子表面活性剂企业已经被收购，阿克苏诺贝尔收购博兴华润必将能提高阿克苏诺贝尔在中国地区多个工业和消费品领域的竞争力，收购得来的竞争优势将会在未来几年内得以体现。未来市场阳离子产品的定价话语权可能会被外资占据，这种竞争肯定是中国消费者不愿看到的。

以上这些日化企业外嫁和联姻似乎已经成为了国内日化企业发展的必然结果，那么下一个日化企业会是谁呢？浪奇、隆力奇、立白、纳爱斯等日化企业都是猜测。中国日化行业的当务之急是逐步推进产业结构和企业结构优化调整、提升企业现代化生产和现代化管理水平、调查研究和培育扩大市场、切实落实研发组织建设和科技投入资金、进一步加强标准化工作，为行业的持续发展提供技术保障，培养人才提高员工职业技能素质，营造有利于企业发展的良好政策法规环境。在国家战略层面，应该对国内市场形成一定的保障，不能让外资企业在日化产业的某个链条上轻易形成垄断，对日化行业企业收购并购行为加强监管。日化行业的本土企业理当具有话语权和定价权，否则，一旦外资形成垄断，可能对消费者形成压力，攸关国计民生。

看宝洁公司如何“攻城略地”

宝洁公司始创于1837年，至今已有170多年历史，是世界上最大的以销售日用消费品为主的大型跨国公司。在其百年发展历程当中，经历了数百次较大的并购重组，积累了丰富的并购重组经验，20世纪80年代初，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司（1982），Rechardson—Vicks公司（1985），公司活跃于个人保健用品行业；通过20世纪80年代末至90年代初收购了Noxell，Max Factor和EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球化的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本和拉美等地。宝洁的护舒宝、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、碧浪、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII、佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片和得宝纸巾等成为全球知名的品牌和市场上的佼佼者。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都和天津等地设有十几家合资与独资企业，在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。

为尽量减少企业竞争对手，最方便快捷的办法就是买过来为自己所用，同时以当地的消费者为核心。一旦进入市场，接下来就是广告宣传战略和多品牌战略，通过广告宣传，加之产品质量有保证，进而在消费者心目中形成品牌效应。再接下来就是根据市场发展需要，并购、收购、运作更多的品牌。就是这种并购战略使得宝洁公司在最短的时间内扩大公司的生产规模，降低成本，提高市场份额和提升行业地位，取得廉价的原材料和劳动力，增强其核心竞争力。

中国日化企业该如何突围？

目前，国内日化行业距离真正的全球化还有很大差距，日化行业首先应该做到不要“被并购”。截至目前，国内日化行业企业所占市场份额不大，外资企业基本控制着中国日化市场，能真正形成和外资抗衡的国内日化企业为数不多，比如国内的洗涤剂企业——立白和纳爱斯、洗衣液企业——蓝月亮和威莱，化妆品企业——上海家化和隆力奇等日化企业，目前还大致处于一个和国内的外资企业竞争的格局之中。但也有一些公司在进行全球化尝试方面做得比较好，比如上述提及的隆力奇和上海家化，隆力奇（美国）保健化妆品研究院成立于2007年3月，是江苏隆力奇生物科技股份有限公司成立的中国第一家全面研究亚洲人皮肤的生物与生理性能，并采用世界上最先进的科学技术和先进配方，研制适合亚洲人使用的高级化妆品研究院。隆力奇（日本）美健创新中心成立于2009年4月1日，是继隆力奇（美国）保健化妆品研究院之后，隆力奇在海外投资成立的又一家研发机构。上海家化和法国Dermoscan实验室进行了项目合作研究。伴随着经济全球化，企业自主创新的战略越来越体现在自主知识产权的价值和核心竞争力方面。在企业自主创新浪潮中所涌现出的新一代创新巨头无不是领军企业。企业如果没有自主创新的能力并进而形成产业化，必然受制于人，以致在产业竞争中被淘汰出局。

那么中国的日化品牌如何走出去，展开全球竞争？一个企业发展到一定程度，可能在某个领域的市场份额已经达到极限，发展空间有限。要么吃掉别人，要么被别人吃掉，所以要全球并购。首先，肯定做梦都想要全球市场，恨不得自己的产品遍布世界各地；其次，并购也是为了打通自己产品的渠道，你的目标企业肯定是在某个地区渠道已经成熟，买过来用就是了；再次，当地的消费者还是比较钟情于“用来已久”的品牌，换汤不换药，品牌没有换，渠道也没有换，就是老板换了。产品、渠道和品牌，是中国日化企业在向全球化发展中梦寐以求的东西。

在现实的商业世界里，越来越多的跨国企业借助并购的力量，超越发展之路上的一道道障碍，飞奔在全球化时代的道路上。但愿中国的日化企业走出一条有特色的道路来。

（作者单位：中国日用化学工业信息中心）