汉堡包的文化“漩涡”
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麦当劳公司宣告“麦当劳全球第七所汉堡大学正式落户上海”的消息，昭示了麦当劳的中国野心，未来5年内，麦当劳中国汉堡大学计划投资2.5亿元人民币，以便为了它在中国的扩张培养本土人才。
而美国营养师“汉堡包和薯条一年不腐”的消息，又披露了麦当劳的狼狈。作为快餐文化的代言人，麦当劳制造已经不止一次被反快餐文化浪潮拉进了“垃圾食品”的泥淖。
麦大叔的文化招牌
不得不说，麦当劳的汉堡大学的确是麦大叔推广自己企业文化和形象的一个超好的武器。
汉堡大学是什么？说白了，就是麦当劳的企业培训学校，这所特殊的大学于1961年由麦当劳前高级董事长弗雷德・特纳创立，研究并传授经营管理麦当劳餐厅的学问。目前全世界共有7所汉堡大学，分别位于美国、德国、英国、巴西、澳大利亚、日本以及中国。
麦当劳汉堡大学的成立源于它在美国最初的扩张模式一加盟店的形式，为了让加盟者得到经营的标准化理论，打造全天候的训练中心的点子应运而生。汉堡大学的雏形是用2.5万美元的经费，在一家麦当劳店的地下室，建造出了一间教室和所有器材的模型，并且雇请了全天候专职的教师。就在这个地下室中，创办者详细地教导学员，如何选择马铃薯，如何配汉堡肉饼的成份等，合格后还给颁发汉堡学士学位。
而这所大学成为麦当劳的最佳宣传工具则有点歪打正着。要知道，当初美国媒体的记者都把汉堡大学当成了一件好笑的事情，譬如《生活》杂志的记者本来是准备来一篇讽刺性文章，讽刺麦当劳做个汉堡都要小题大做，结果这篇报道反而让麦当劳具有了其他连锁店不具备的“特殊性”，接下来的情节则是，麦当劳的训练系统和汉堡大学不胫而走。
现在看来，这所扣着“大学”帽子的企业培训学校也不算浪得虚名，如今汉堡大学的许多课程都被美国教育当局所承认，已经列为许多大学以及研究所的正式学分。
被主流教育界认可，也为自己培养了一批管理人才，除此之外，麦当劳的汉堡大学也做成了一面金晃晃的文化招牌，它成了汉堡文化的加工地和扩散场，标准高效、微笑服务、整齐清洁、价格低廉等内核在这个招牌下发扬光大，麦当劳和它的汉堡大学所推崇的汉堡文化被认为是快餐服务文化的模板。
麦当劳汉堡大学模式不乏模仿者。最近的一个模仿者就是中式快餐“真功夫”，就在麦当劳宣布第七所汉堡大学落户上海后，“真功夫”紧随宣布成立米饭大学，计划5年内培养3000多名管理人才。米饭大学对汉堡大学的思路近乎“山寨式”的拷贝，足见后者的影响力。
贩卖文化显然比卖汉堡更有竞争力，“美国中产阶级生活方式”的汉堡文化，在麦当劳成为全球超级快餐食品连锁店的过程中功不可没。汉堡文化一路造梦，造出了麦当劳这个在全球拥有3万多家分店的快餐品牌，尤其是，在孩子们的心目中，麦大叔的形象甚至打败了圣诞老公公，而标志性的M黄金拱门似乎比十字架的辨识度更高。
挥之不去的污点
麦大叔一路乐呵呵地进行全球扩张，并非所向披靡。看似光鲜的汉堡包文化的背后故事不断被人揭开。
在美国，最初让消费者们从这场“汉堡+薯条”的全球化大梦中惊醒的人是美国《大西洋月刊》的一名调查记者埃里克・斯格洛瑟。埃里克发挥了传统的扒粪新闻工作者的强硬风格，花了5年的时间研究麦当劳的快餐崛起，并在2001年推出了他的调查报告――《快餐国家》。
埃里克的《快餐国家》引领人们进行了一趟麦当劳的快餐之旅，从柜台背后廉价的青少年劳工，到马铃薯农场，再到香料工厂等，让人们知道薯条为什么那么香，汉堡里面究竟有些什么，和几乎没有检查制度的屠宰场及肉品包装工厂。可想而知，《快餐国家》的出版所引发的人们对快餐文化的反思力度之大。
接下来，埃里克又专门写了一本针对青少年的书《关于快餐食品的一切你不想知道的事情》，按照书中提供的数据，美国有四分之一的儿童，以及40%的青少年每天都吃快餐食品。更为严重的是还有因此导致的疾病隐患：13岁前肥胖的儿童，超过90%将会在长大后超重;一个10岁的小孩，如果被诊断患有糖尿病或者多尿症，那么他将减少至少17年的寿命。
投向快餐业的另一枚“重磅炸弹”是美国导演摩根・斯珀洛克的纪录片《大号的我》，摩根“以身试法”，在一个月里，除了去麦当劳点餐，不再吃别的食物。在一日三餐麦当劳对肠胃狂轰滥炸后，摩根发现了自己身体的急剧变化：体重飞涨30磅，血压飚升，精神倦怠，呼吸闷滞，肝脏受损。
摩根解释拍这部片子的初衷是，他曾经听说美国两名肥胖少女把麦当劳公司告上法庭，理由是她们认为麦当劳公司出售的高热量食品是导致其肥胖的重要原因。摩根的片子形象又直接地让快餐食品和垃圾食品划上了等号。
事实上，把麦当劳告上法庭的人不止那两名美国肥胖少女。
2005年，美国加利福尼亚州总检察长比尔洛克耶尔对包括麦当劳在内的9家连锁快餐店和食品制造商提讼，要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。而2006年，麦当劳等快餐店的薯条危机不断，在多起控诉下，麦当劳也不得不公布其薯条中的反式脂肪酸含量。
“薯条门”之后，2010年麦当劳的“防腐剂门”简直是将麦当劳的污点推向极致：英国媒体消息，美国一名营养师布鲁索拿麦当劳的“快乐儿童餐”做了个实验，结果发现，2009年购买的汉堡和薯条在一年之后，除了汉堡牛排萎缩和面包干裂外，外形上看薯条和汉堡没有明显的变化。布鲁索惊呼，防腐剂太多！
从强硬、软化到装点
面对反快餐文化的一阵又一阵的高潮，以麦当劳为代表的快餐业巨头的态度变化也颇为有趣。
2001年，当埃里克-斯格洛瑟的《快餐国家》在美国畅销时，麦当劳和肯德基这两家快餐巨头采取的态度是直接反驳，他们的反驳点是，埃里克的结论是建立在陈旧的调查数据基础上得来的，并且发表言论说埃里克“是在反对自由市场和主张政府主义”。
2004年，纪录片《大号的我》公映后，麦当劳公司不再反驳，采取的措施则是宣布取消餐厅“特大号”食品的销售，并推出了包含蔬菜沙拉、瓶装水和计步器等更为健康的成人“快乐餐”。未了，麦大叔不忘声称采取这些措施并非是迫于《大号的我》。
2006年，《关于快餐食品的一切你不想知道的事情》出版后，麦当劳公司直接作出了更加主动的回应，公司首席执行官直接向美国媒体表示：“麦当劳将在全球推出更为健康的食品菜单供孩子们选择。”
而这样的态度转变并不能挽救麦大叔的形象危机，2006年，麦当劳在英国被评为“最不受欢迎的企业”，成为英国消费者心中最没有道德的品牌。
美国市场和欧洲市场的饱和及排斥，让麦大叔不得不寻求之外的更广阔市场。而麦当劳全球第七所汉堡大学落户上海仿佛就是一颗在中国进一步开阔市场的信号弹，就在麦当劳中国汉堡大学宣告成立的同时，麦当劳中国首席执行官曾启山宣布随之而来的另一个消息：“麦当劳计划今年内在中国开设150-175家餐厅。”
为了扫除扩张计划的障碍，对于新近出现的“防腐剂门”，麦当劳公司的中国总部作出的回应小心谨慎：“所有的麦当劳食品都是安全的，品质符合中国政府的相关食品卫生标准我们的食品从农田到餐桌经过数十道卫生安全和品质检测把关，完全能够确保食品的品质和新鲜。”并且声称，汉堡包的牛肉饼在制作过程中只加入盐和胡椒粉，不添加任何防腐剂。
这样的声明，很难说是铿锵有力，但至少表明了麦当劳的公关态度――努力维持健康好形象。
事实上，为了争取最广阔的市场，麦当劳在2010年悄然进行了硬件升级――餐厅形象升级、提供咖啡免费续杯、免费WI-FI服务等，在硬件设施上向都市年轻人靠近。
软件升级方面则是它铺天盖地的商业广告和广告中试图塑造的“I'm lovin' it！”的自信形象。中国对快餐食品的广告毫无限制的宽容环境，让麦当劳等公司的广告攻势势头猛烈，广告中一派欢乐和轻松的氛围，似乎很难让年轻人说NO。要知道，在英国，2004年政府发表的一份公众健康白皮书计划就规定，为了防止儿童肥胖现象在英国的蔓延，禁止电视频道在儿童观看电视的黄金时段播放任何“垃圾食品”广告。
包括麦当劳汉堡大学在内的精良的全球商业营销手段，与呼声高涨的反快餐文化的浪潮，究竟谁更能占上风？
《快餐国家》的作者埃里克斯格洛瑟的说法是，快餐工业在扩张的同时，它的弱点也在扩大。
编辑 晓波 美编 黄静 为了争取最广阔的市场，麦当劳在2010年悄然进行了硬件升级。