网络广告传播的交互性研究
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网络传播的交互性
交互(Interaction)本身是个计算机技术用语,在计算机中意思为参与活动的对象可以相互交流、双方面互动。例如,当计算机播放某多媒体程序的时候,编程人员可以发出指令控制该程序的运行,而不是程序单方面执行下去,程序在接收到编程人员相应的指令后而相应地做出反应,这一过程及行为,我们称之为交互。
网络传播领域的交互性,被认为是网络作为媒体关键的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)发现网络交互性远远超过传统媒体的交互层次。
什么是网络传播的交互性呢?在笔者看来,首先,网络传播的交互性表明用户(受众)已经有可能控制用何种顺序来获得信息。在这里,指的是与内容相关的不断增长的交互性。网络媒体中的信息量十分巨大,但这些信息并非像广播、电视那样线性排列。在大众传播中,受众想要了解某个信息,必须在特定的时间,采用特定的接受方式才能获得特定的信息。而在网络传播中,信息的提供方式是线性和并列式相互交叉的排列。用户可以根据自己的时间、喜好、意愿等来选择信息。
同时,传播的交互性还可以用来描述在信息的生产者与消费者之间日益增长的交互性关系,这与反馈有关。在网络传播中,信息的生产者与消费者的角色是不固定的、是随时互换的,他们之间的信息交流因为反馈的存在而变得双向。反馈的及时和便利,使得网络传播的传者和受者之间区隔的界限变得模糊。
另外,网络传播的交互也是一种资源,网络传播还通过交互性产生内容。首先,这种交互性会产生群体智慧。比如维基百科,它是内容开放的在线的百科全书。它允许任何人通过因特网连接和万维网浏览器在这里创建和修改内容,而最终被确定下来的内容都是经过人们反复讨论的结果。维基百科上内容的完善性、正确性或可靠性是一种传播交互的结果,是一种群体智慧。时下十分流行的猪八戒威客网,也是一个很好的例子。它是一个百万级的创意人才蓄水库,致力于为全球中小企业和个人提供智慧支持和创意服务。在这个网站,用户可以任务,由其他的用户帮助你来完成任务,同时用户也可以根据自己的爱好、特长等搜索任务来实现自己的价值。其次,这种交互性还产生内容。传统媒体中,传者的诉求强制性地吸引受者,而受者的诉求只能通过有限的渠道,间接地、片面地诉诸传者。而在网络媒体中,这种交互性使得传者和受者在诉求空间上对等。这种对等性的交互是内容产生的源泉,传者和受者可以通过网络来相互诉求。
在现代社会中,广告充斥着人们日常生活的方方面面,成为社会生活不可或缺的一个组成部分,对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
根据CNNIC的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿,较2008年增长28.9%,在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%,互联网普及率在稳步上升。
2010年4月9日,艾瑞咨询公司2009年～2010年中国网络广告市场份额报告,报告显示,2009年中国网络广告市场规模达207.4亿元人民币,同比增长22.0%,2010年将突破300亿元人民币。报告还显示,2009年,互联网成为广告收入唯一增长的媒体,全球网络广告规模达到540.7亿美元,占全球广告总体市场份额的12.4%,同比增长2.3个百分比。
从这些数据我们可以看出,网络广告的市场发展迅速,作用也越来越大。而从传播模式来看,网络作为广告传播的媒介与传统媒体的本质区别在于由单向传播转为双向传播,由信息提供方“推”信息转为信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息这样一种“推拉结合”的方式,由受众的被动接受行为转到受众的被动接受和主动选择甚至寻找相结合的行为,即是一种非强制化的交互性的传播模式。
传者与受者之间的交互性增强、反馈作用凸显。在网络媒体中,广告的目标到达点面结合,实现大众传播与人际传播的共时空性。而受者具有话语权和言说空间,具有反馈的主观意愿。同时,受众也占有反馈渠道,传者接收受者的反馈便捷准确。
在传统的大众传播模式中,广告信息的方处于强势和主动的地位,而受众处于被动的地位。传统广告中,受众对广告信息的内容不具有选择性,无法躲避广告。同时,如果对某一广告感兴趣,人们也无法依靠传统对其做更为细致全面的了解。
但在网络上,具有小众传播和受众细分意义的“点面结合”传播取代了在传统媒体中广泛运用的规模传播,网络是一种兼具人际和大众传播优势的模式,受众的主动性和选择性得到空前释放。
网络广告是顺势拉进型的,是受众而不是广告主扮演交互过程中的主动角色。一方面,点击的主动权在受众手中,广告接收的强制性被削弱。另一方面,对信息的选择权也在受众手中。网络广告的交互性弥补了传统媒体中信息的发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点,使发送者和接收者能实现即时的双向沟通。这样,就广告信息方来说,可以随时根据接收者需求的变化而调整它所发送的信息,使之能更好地满足需求。
载体更加丰富、开放,多种形态的载体相互组合;渠道使得交互的便利性大大增加。网络广告主要采用交互式的超文本和多媒体格式文件为载体。超文本结构,有文字文本、声音文本、图画文本、动画文本、影视文本等,超文本实现了一种或者多种文本的组合,打破了传统广告一维的线性文本结构。超文本结构方式决定了不同文本之间本身就是交互性的。传者可以通过这种超文本结构,在力所能及的范围内,既有声有色、图文并茂,又全方位、多角度、多层面地传播广告内容。受者可以通过层层的交互式点击对广告所介绍的产品作详尽、全面的了解甚至体验。
在渠道上,网络的移动性,特别是移动网络终端的快速发展,以及网络无缝接入的快速发展,使得交互的便利性大大增强。
网络广告交互性的利弊分析
网络集合了许多传播类型的优势,然而网络作为媒介,其本身也是有局限的。网络广告作为一种新兴的广告类型,一开始就受到了很多关注。网络广告的交互性在很大程度上体现了它的优势,但优势的背后也有很多东西值得我们思考。
首先,人们在浏览网页的时候,除非广告信息具有相关性或吸引力,否则很少有人点击广告。对于广告选择的主动权就在受众自己手里。受众主动性的提高意味着广告方的主动性减弱。这对于广告说服性的传播活动来说,其效果就要大打折扣了。在传统媒体中,广告主可以通过有效的媒介组合和一定数量的媒介占有,就能对受众形成信息包围。而网络广告的主动权和选择权主要掌握在受众手里,网络交互性的基础是传播的双向性。如果人们选择不点击查看广告,也就无法建立传播关系,那么网络广告交互性的效果也就无从谈起了。
其次,网络广告交互性的双向传播和交流是其重要的优势之一。但“没人知道你在互联网上是一条狗”,网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果。现在网络广告效果评估多是按照点击率来衡量的,但点击率衡量也并不是十全十美的。广告主并不能确切地知道谁在点击,也无法识别主动受众和被动受众。
再次,网络广告采用交互式的超文本架构和多媒体格式文件为载体的信息内涵,这种信息内涵的交互式展开和传播,在更好地宣传产品或服务的同时,也同样在一定程度上限制了广告的效果。人们通过交互式的层层点击,可以彻底地了解广告所宣传产品的各方面信息,但是了解得越多、越繁复,是否受众对该产品的兴趣就越大或者购买欲就越强呢?这两者之间似乎并没有必然的联系。事实上,网络广告信息表达得过于清晰全面反而会导致诱导力的下降和诉求点的迷失。网络的交互特征给予了受众全面了解信息的可能性,但同时又剥夺了受众的期待心理和广告的暗示诱导方式,这也在一定程度上削弱了广告的魅力和效果。
网络广告的优势是建立在技术优势之上的,在网络快速发展的过程中,人们往往过于强调技术给网络广告带来的优势,强调网络广告优于传统媒体的种种长处。但是人们也应该认识到任何广告的目标都是一致的。网络广告的交互性展现了网络广告的特点和优势,同时我们也要认清网络广告交互性所带来的缺陷,这有利于我们更好地掌握网络广告的使用方法,扬长避短。
参考文献:
1.百度百科,baike.省略/view/383268.htm?fr=ala0_1_1
2.陈跃刚、吴艳:《基于互联网交互性的广告理论》,《江苏商论》,2006(8)。
3.杨虹:《开放・传播・互动――现代广告与网络媒体的交互融合》,《艺术探索》,2009(2)。
(作者为四川大学文学与新闻学院传播学广告研究方向硕士生)
编校:张红玲