购前信息搜寻中对产品负面报道相对偏好的影响因素

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[摘要] 在购前信息搜寻中，来源于公众媒体的负面公开报道较正面报道更能引起消费者的关注，故该类信息在消费者决策中扮演了重要角色。本研究考察了消费者对负面报道相对偏好的前置因素，提出个人差异，动机及能力会不同程度影响消费者对负面报道的相对偏好。

[关键词] 消费者承诺 主观产品知识 认知需要

一、问题的提出

购前信息搜寻是消费者购买过程中的关键步骤，特别是对消费者来说高涉入度的产品或服务。过去，营销学者们为研究消费者搜寻信息行为付出了相当大的努力，而购前信息搜寻更赢得了学者们的进一步关注。虽然“消费者在制定购买决策前会进行购前信息搜寻”这一事实得到广泛认可，但必须注意：消费者进行外部搜寻的数量趋向于“小范围”而不是“大范围”。Midgley（1983）提出消费者倾向“依赖可获得信息中很小的一部分”。在购前信息搜寻中，消费者究竟更偏爱哪一类信息？哪些因素会影响消费者对某类信息的偏好？

过去的研究指出，负面报道通常来源于公众媒体，该类信息来源被认为相对可靠的，较营销传播信息更具影响力（Bond&Kirshenbaum，1998）。而且，来源于公众媒体的负面报道，由于较正面信息更能引起消费者的关注（Fiske, 1980），所以在消费者制定购买决策时能发挥更为重要的作用，更可能影响消费者态度的形成或改变。所以本研究认为，消费者对关于品牌的负面信息也具有一定偏好，且一些消费者在购前信息搜寻时会更偏重于品牌负面报道的搜寻。

但是不同消费者对负面报道的相对偏好不同，而且识别个人差异对负面报道偏好的影响有着重要的理论和实践意义。根据早期的购买决策制定过程中的信息搜寻的观点，如果营销人员能识别在目标市场中哪些细分群体更依赖负面报道做出决策，而哪些细分群体更依赖正面报道，则能针对不同细分群体制定更为有效传播营销信息。

二、对产品负面报道相对偏好的影响因素

Schmidt和Spreng (1996)提出信息搜寻程度本质上受两种因素驱动：搜寻的动机和感知到的搜寻能力。如果动机和能力驱动了消费者的信息搜寻，那么什么因素会影响消费者对负面报道搜寻的相对偏好呢？根据之前的研究，本研究提出三个影响消费者对负面报道对偏好的因素：第一，个体差异；第二，消费者搜寻信息的动机不同；第三，消费者处理信息并做出最优决策的能力不同。

1.个体差异。个体差异导致消费者对负面报道的相对偏好不同。比如，不同承诺水平消费者对负面信息的认知反应不同。具体来说，低承诺或无承诺的消费者认为负面报道更具诊断性，而高承诺消费者由于认知失调，会对负面报道产生抗辩性认知反应（Ahluwalia,2000），从而抵制态度转变，维持自我的完整和一致性。所以，低承诺消费者对负面报道展现出更多的偏好（较高承诺消费者而言）。

2.搜寻动机。搜寻动机对消费者对负面报道的偏好具有影响。具高度搜寻动机的消费者趋向于广泛地搜寻不同来源的信息，因此可能对负面信息更具偏好。因为消费者可以从除正面报道之外的其他角度来全面评价产品或服务，并做出自信的决策。而且，一般来说，正面的信息都较负面信息更易于获取，所以，信息搜寻的难易程度也会影响认知需要低的消费者对负面报道的偏好。

3.消费者能力。最后，能力对负面报道偏好也具有影响。虽然市面上产品或服务信息纷繁复杂，消费者决策面临风险和不确定性，但如果消费者具有丰富产品知识或专业知识则将有能力降低自己决策的风险。然而，对缺乏产品知识的消费者来说，情景的不确定性将发挥作用，使他们更偏好于正面报道和“口碑”，特别朋友、亲戚或家人等信得过的人，从而降低其感知到的决策风险，提升做出最优决策的可能性。产品知识代表能力因素进入模型。

三、结论

综合前述的有关讨论，可以知道消费者购前信息搜寻是一个复杂的过程，对负面信息的偏好受诸多因素影响，包括消费者承诺，消费者自信，认知需要和主观的产品知识。本研究整合了过去研究中所涉及到的影响消费者对负面报道偏好的变量，初步建构了一个理论框架。

过去的研究表明，有关品牌的负面报道和公司是如何处理及应对这样的负面报道，是影响消费者购买决策的最重要因素之一。在消费者购前信息搜寻中，负面报道会大大影响消费者对品牌的选择结果。考虑到消费者的个体差异、能力和动机，企业应该针对不同的目标顾客采取不同的营销传播策略以满足不同消费者对信息搜寻的需要，整合不同的营销传播工具，以最大程度地赢得和留住顾客。

参考文献:

[1]Ahluwalia, R., R. E. Burnkrant, et al. Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment[J]. Journal of Marketing Research ,2000, 7 (2): 203～214

[2]Bond, Jonathan and Richard Kirshenbaum. Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer[M]. New York: John Wiley & Sons,1998

[3]Fiske, Susan T. Attention and Weight in Person Perception: The Impact of Negative and Extreme Behavior[J]. Journal of Personality and Social Psychology,1980, 38 (6): 889～906