电视广告形势依然看好

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多年来安徽卫视的价格体系一直保持稳定。每次价格调整，都是为了进一步提升广告时段的收视率和压缩平播段位的广告时间，净化广告的传播环境。同时，严格控制整体的价格调整幅度，只对优质资源、品牌资源价格做重点提升。

现在看来，大多数人低估了美国次贷危机的影响。美国四大投行或被兼并，或破产，坏消息接踵而来，全球经济陷入衰退几乎已成定局。2009年的中国经济能否如1999年那样在经受亚洲金融风暴冲击出口急速下滑和百年一遇洪灾洗礼后依然一枝独秀，这是个见仁见智的问题。好消息是国家宏观调控政策进入9月份以来已然出现松动，坏消息是影响宏观经济的不确定性因素仍未得到消除。

在对2009年中国经济走势的判断上，安徽电视台广告经营中心副主任查道存看来是个乐观派，在接受《广告主》杂志专访时，他畅谈了他的后奥运经济观，对2009年中国经济及电视广告经营形势依然充满信心，并条分缕析了近年电视收视逐年走低、广告价格却依然坚挺背后的原因。

问:您对中国的后奥运经济形势怎么看？

答：近来，有些人认为，“奥运低谷效应”是大多数奥运会承办方难以摆脱的阴影，随着奥运会的结束，2009年、2010年对中国经济来说，将是很困难的年头，但我本人对2009年的经济形势还是非常看好的。

毫无疑问，筹办奥运会有力推动了北京乃至中国经济社会的发展，奥运会是对“中国概念”在世界范围的一次大营销，这些都将对后奥运经济走势构成利好。但我认为，奥运会后的中国经济仍主要受宏观政策和全球经济走势的影响。

问：2009年中国经济的走势依然值得看好？

答：2008年我国经济保持平稳较快增长，2009年的中国经济增长也是可以预期的。原因有二：一是中国经济发展的中长期基本面良好；二是投资、消费、出口“三驾马车”拉动经济增长的短期动力不减。同时，在节能减排等产业政策引导下，我国经济结构和产业结构转型明显加快，经济运行质量明显提升。股市、楼市的风险已在很大程度上释放，能源价格也作出调整。总之，不必过多担心2009年中国经济的增长态势。

问：“春江水暖鸭先知”，广告经营总是随宏观经济而波动。按您的判断，2009年的电视广告经营前景依然值得期待？

答：至于明年的电视广告经营，受大的环境的影响，会继续保持稳中有升的态势。根据WPP集团旗下的群邑集团的报告称，北京奥运会将对中国广告开支增长起到重要的推动作用，2008年将实现增长22%，达350亿美元。2009年，中国广告开支将比2008年增长19.5%，达420亿美元，仅以微弱差距排在世界第二大广告经济体日本之后。从全球角度看，预计2008年全球广告开支增幅为5.8%，其中23%将源于中国的贡献；2009年增幅预计为4.5%，其中有30%将来自中国。如果这份报告的判断没错，2009年中国电视广告的发展还是非常值得期待的。

问：请您简要介绍一下2009年安徽卫视的广告经营政策。

答：2009年，省级卫视的竞争将会进一步加剧，尤其是排名第一阵营的卫视频道将进入快速成长的轨道。2009年安徽卫视的广告经营将在执行现有政策的基础上，就以下几个方面进一步强化自身的核心竞争力：

第一：继续强化独播剧整合营销的力度，围绕“爱”这一品牌核心诉求做足文章。我们已为2009年储备了大量精彩的独播剧，且从2009年10月起，晚间《独播剧场》将实现两集连播，第一集提前到22：25分播出，首播时间更早，播出时间更长，广告时间更短，这样的调整将带动晚间收视的整体上扬；而且许多独播剧将拿至《周末大放送》与白天午间播出，必将带动全天收视的提升。

第二：继续提升“迎客松”贵宾服务的竞争门槛，在2008年的服务基础上，我们还将联合行业内的专业公司提升服务质量，为客户朋友提供更实效的服务内容。

第三：安徽电视台广告中心将继续倾力打造广告淮军这支高效的执行团队，力求为客户提供更多增值服务。

第四：国家广电总局7月25日发出通知，确定安徽电视台等30家播出机构作为第一批全国广播电视广告播放行业自律示范单位。2009年，我们将进一步为广大客户朋友提供科学、干净的传播环境。

问：一方面，媒介供给在增加，另一方面，2009年经济不确定性增加，企业的广告投标需求会减少，您怎么看？

答：单纯从供给数量上看，媒介个数确实在增加，这是否认不了的事实。但另一方面，媒介行业内的分层现象并没有被打乱，新增媒介基本上还处于这个行业的底层，对第一层次的冲击不是很大。相反，由于马太效应的存在，真正优质的媒介资源实际上是越来越稀缺。另外，我刚才也提到过，中国经济和电视广告的大环境还是非常好的，虽然有不确定性的存在，但这不是主流。随着经济形势的日益明朗化，企业后续追加的广告投资会大大增加，甚至远远超出其年初的预算。这种现象产生的后果就是广告的投放会向优势媒体集中。你提到的企业的广告投标需求会减少是指短时间内一次性投标的减少，从长时期和大范围内来看，企业广告的需求是增加的而不是减少的，是将更有针对性地集中在核心产品、核心市场与核心媒体中。

问：电视收视率逐年走低，但广告价格却逐年走高，为什么？

答：收视是影响电视广告价格的重要因素，但不是唯一因素。电视广告价格还与其他因素有关：

一是市场需求。2008年是改革开放30年，30年变化有目共睹，其中最主要的一点就是市场机制的引入。市场机制的主要特点就是企业的产品要以市场为导向，同类商品之间存在着激烈和广泛的竞争，在市场经济体制下，企业以及商品的宣传就非常必要。然而目前的情况是，虽然说现在可看的电视频道数量在增加，但是需要和想要做广告的企业与客户也在增加，而且增加的幅度远远超过可看电视频道增加的幅度。另外，客户所迫切需求的优质的传播平台更稀有，这样，需求在增加，供给相对不足，广告价格逐年走高就很容易理解了。

二是物价因素。现在不只是电视广告的价格，全社会的物价都在上涨，这在2007年下半年以来表现得非常明显，从日常家庭消费品到能源产品，价格都在上升，电视广告也是这个社会系统中的一份子，涨价很正常。

三是频道价值。只要广告价格与频道价值相吻合，符合市场的供求关系，同时相对其它频道具有良好的竞争优势，这样就能满足广告主的投放需求。安徽卫视在价格体系的把控上有一套严格的管理体系，这么多年来安徽卫视的价格体系一直保持稳定。我们每次价格的调整，都是为了进一步提升广告时段的收视率，进一步压缩平播段位的广告时间，净化广告的传播环境；我们严格控制整体的价格调整幅度，只对优质资源、品牌资源价格重点提升，如对《独播剧场》、《周末大放送》等高性价比的广告段位进行调整。

四是品牌形象。媒体品牌形象多年积累为广告带来大量附加值等因素也影响广告价格。以上所有这些因素的合力促成了广告价格的曲折参差但总体走高。