银行业客户服务中心发展路径探讨

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摘 要:客户服务中心产业在短短数年里发展迅猛,银行客户服务中心在行业内规模较大,投资较高,银行客户服务中心该如何发展呢?目前普遍有IP发展“路线”,多渠道发展“路线”,EAI发展“路线”,CRM发展“路线”等,银行业客户服务中心应具备多渠道发展路线。

关键词:银行;客户服务中心;IP;多渠道EAI;CRM

中图分类号:F83文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21014802

客户服务中心产业在20世纪90年代后期被引入中国,在短短数年里表现出强劲的发展势头。据有关专业机构预测,到2010年,呼叫中心的总座席数将达到30万个,复合年平均增长率将约为13.1%。市场规模将达到500亿元,复合年平均增长率为19.07%。银行业座席数在各行业中将仅次于电信,排名第二,约占6%,但累计投资在各行业中可占到20%。对于如此大的行业规模,银行业客户服务中心建设将何去何从?笔者认为,银行业客户服务中心具备如下的发展“路线”。

1 IP发展“路线”

从系统架构建设趋势上看,建设正经历从板卡解决方案到PBX/ACD(Private Branch Exchange / Automatic Call Distribution)解决方案,再到IPCC(IP Contact Center)解决方案的变迁。

板卡解决方案目前主要是在一些投资有限的中小商业银行使用。硬件上它通常由工控机加中继语音卡及座席接口卡构成。但是由于板卡解决方案一般规模不大,稳定性相对也较差,所以对于稳定性要求较高的银行业来说已经处于淘汰边缘。

PBX/ACD解决方案是目前大多数银行普遍采用的主流方案。据有关专业机构统计PBX/ACD解决方案约占83%的市场份额。原因在于中国的人口众多,银行业客户群又比较庞大,呼叫中心所面临的呼叫量很大,并且银行业对系统的稳定性要求很高,而PBX/ACD经过多年的发展已经相当成熟,能提供极高的稳定性。

IPCC解决方案在IP方案提供商、系统集成商的大力推广下目前已经在部分银行开始使用。使用情况已经打消了人们开始时对IPCC稳定性的担忧。

事实上,PBX自身也同样在向IP过渡,第一代的PBX仅仅具有TDM(Time Division Multiplexing)Bus,PBX与PBX之间通过传统的电信线路(比如:Q.SIG)进行组网。随着IP技术的发展,PBX厂家也意识到了IP技术的发展前景,开始在PBX上添加一些模块来处理VoIP(Voice Over IP),从而使得PBX具有了初步的IP组网功能,但是这种处理方式仅仅是为组网而设计,它存在众多的不足。第二代的PBX既有TDM Bus又有IP Bus,使得PBX、IP电话等设备之间具备了较强的、灵活的组网能力。第三代的PBX是纯IP Bus的IP PBX。

在VoIP领域最活跃的两个公司是思科(CISCO)和AVAYA公司,思科和AVAYA共同占据着最大的VoIP市场份额。AVAYA使用混和的方法,将逐渐取代现有的传统电话交换系统;而思科采用全部更换的办法,将推出整个全新的IP设备来代替之前所有的电话系统。虽然两家公司对待VoIP产品的策略有所不同,但是都可以看出IP的发展趋势。

2 多渠道发展“路线”

随着Internet技术的发展、普及以及服务理念的转变,一个真正意义上的客户服务中心系统已不再是一个简单的电话语音系统,而是一个多渠道服务中心,该中心能够统一路由及处理语音、短信、电子邮件、WEB呼叫、WAP等方式的呼入。

思科(CISCO)公司通过收购WebLine公司使ICM(Intelligent Contact Management)CTI软件从5.0版开始具备了多媒体接入能力。初步形成了ICM Web Option产品组件,包括:CCS、CTS(ICM6.0后该组件合并入CCS)、CMB、CEM、DCA、Web PGs等。系统提供了诸如网页协同、Meet Me、Callback、Delay Callback、Chat、Browse with Me、EMail管理等功能。

Genesys公司也同样提供ICS解决方案,提供了网页协同、Call Back、Call Through (VoIP)、Web Form Post、Chat、EMail管理等功能。同时,AVAYA等国外知名CTI厂商以及国内各CTI知名厂商也竞相支持多渠道接入。

但是,并不是这些多渠道接入技术都完全适合银行业的客户服务中心建设,比如:由于目前网上银行普遍采用了客户端证书,网页协同技术在银行业不太可能广泛使用。笔者认为,多渠道接入有如下几个发展方向:

(1)Web Call接入,它指客户可以通过网页上的通话控件以VoIP的方式请求客服代表服务。

(2)EMail接入,它指客户可以通过EMail请求客服代表服务,EMail处理系统能自动识别邮件内容或关键字、实施自动分发或自动回复。

(3)QQ、Skype等即时通讯软件接入,它指QQ、Skype等即时通讯软件的用户可以使用QQ、Skype请求客服代表服务。

(4)多媒体终端、ATM机接入,它指充分利用和改造银行已有的多媒体终端、ATM机,使客户可以使用多媒体终端、ATM机以VoIP的方式请求客服代表服务。

3 EAI(Enterprise Application Integration企业应用集成)发展“路线”

早期的电话银行系统业务简单,大部分银行的做法都是在IVR上直接访问数据库、直接向主机系统或中间业务平台发送报文请求,但是随着银行业务的发展,客户服务中心将不可避免的和银行内的各个系统(主机系统、信用卡系统、基金国债系统、外汇系统、OA系统等)发生交互,这种方案显然是不可取的。

从应用架构建设趋势上看,建设正经历从无应用服务平台到有应用服务平台,再到有多渠道应用服务平台的变迁。多渠道应用服务平台是指可以整合银行多种渠道应用的平台,比如:客户服务中心、网上银行、手机银行等渠道应用。

笔者认为,银行方在选择多渠道应用服务平台时应该考察平台是否具备如下特征:

(1)为了解决EAI问题,平台必须支持广泛的通讯方式及通讯/交易中间件(TCP/IP、SNA、Tuxedo、MQ、CICS、CICS Client等)、各种报文格式(ISO8583、自定义报文等)、RPC或API调用、交易路由转发。

(2)为了解决前端复杂接入问题,平台必须支持多协议接入(HTTP、TCP/IP等)。

(3)为了解决快速开发问题,平台必须提供渠道无关的可复用的商务逻辑、成熟组件、功能模板等。

(4)为了满足技术发展需要,平台最好是J2EE架构的。

4 CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)发展“路线”

大凡探讨客户服务中心发展的文章没有不谈CRM的。就连主流的CTI厂商也忙于将自己的CTI软件与各主流的CRM软件实现互连互通。Genesys通过GPlus组件将自己整合入PeopleSoft CRM、mySAPTM CRM、Siebel 7、Siebel eBusiness 2000等。Cisco ICM通过ICM CTI Driver组件将自己整合入Siebel 7。Avaya公司 和SAP美国公司于近日也宣布结盟,两家公司将努力把mySAPTM CRM 与Avaya联络中心方案结合。

先不说CRM可以给企业带来的好处,就看如此的火爆场面,看来CRM建设是大势所趋。那么银行业建设CRM的时机是否成熟呢?笔者认为,目前大部分国内银行的客服人员素质仍需提高,管理仍需加强,比如,现在许多银行建立的优质客户积分系统就形同虚设,优质客户积分系统属于个人业务部,客户服务中心或独立或属于电子银行部,客户服务中心系统与优质客户积分系统之间也基本没有联系,所以连基本的客户分层服务也尚未实现。而CRM不是一个单一的软件,而是一种概念和管理体系,所以银行业大规模建设CRM的时机尚未完全成熟。

由此看来,银行业还需加强自身管理,先实现基本的客户分层服务,然后再来建设自己的CRM系统,实现客户贡献度分析、客户信息挖掘等,这样才能发挥出CRM系统的真正效能。

综上所述,我们可以预见,未来的客户服务中心是一个以IP交换技术为基础,提供了多种接入渠道并整合了企业应用资源,能为客户提供服务并可以对客户行为进行分析、挖掘的客户服务中心和数据处理中心。

参考文献

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[3]朱云龙,南琳,王扶东.CRM理念、方法与整体解决方案[M].北京:清华大学出版社,2004.