驳广告改善“柠檬市场”的经典理论

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2001年诺贝尔经济学奖获得者阿克尔洛夫在《柠檬市场》(又称《次品市场》)中提出,由于消费者和生产者之间的信息不对称,最终导致“劣币驱逐良币”的柠檬(次品)市场出现。①为了降低信息的不对称性,促进市场的有效性,一定的信息传递是必要的。信息传递的方式多种多样,而在大众媒体做广告具有最低搜寻成本的优势。广告分为信息性广告和诱导性广告,这里指的是信息性广告。“广告是信息不对称状态下的产物,是不对称信息下确保市场有效运转的一种非常重要、必不可少的信号传递手段”。②由此,推导出了通过信息性广告来改变信息不对称和柠檬市场,并且诱导性广告(即不含有任何产品信息)是不合理的结论。本文试图对这个经典理论进行反驳。

信息性广告并不能改善信息不对称所造成的“劣币驱逐良币”的情况

广告信息是由生产厂家的,出于市场主体的最大逐利性,广告信息自然会按照有利于厂家的方向解释。产品可以从不同角度来进行阐释表达,而广告却由于经济和版面时段的约束只能遵循USP(独特的销售主张),优质产品生产者家无法提供全部的“商品有用性的信息”(须藤春夫),向消费者传递自己是俏货的信息只能选取某些重点。劣质厂家同样也可以告知“商品的有用性信息”,只不过是通过艺术手法,避开俏货厂家的强势点,既不触及虚假的底线也能蒙蔽消费者,而消费者由于对产品的专业性信息处于蒙昧状态,从而无法识别。乐百氏纯净水广告打出的旗号是“27层净化”,但实际上纯净水只需要几层的净化即可达到高标准,27层净化只是个噱头。事实上,“27层净化”并没有给纯净水消费群带来分辨各类品牌优劣的知识,并没有消除厂家和消费者的信息不对称。

在现今的媒介环境下,法律对广告的约束并不严格。虚假广告不仅更加剧了信息的不对称,同时也产生了广告的信任危机。诚实的信息性广告也会被怀疑,俏货生产者叫卖的难度越来越高,善于营销的劣货生产者更加变本加厉地虚夸产品,由此形成恶性循环。

信号传递理论提出“知情信息人”的概念,“知情的经济人可能有动机采取可观察的有成本的行动,把他们的私人信息可信地传递给不知情的人,从而改进他们的市场结果”。③有学者认为广告公司起到“知情信息人”的作用。笔者认为,这种“知情的经济人”更接近于房产中介、职业中介,可以消除信息不对称,达到市场的有效运行。广告公司虽然也能够专业地了解信息并有偿地传递给不知情的人,但其并不能算作经济学提出的“知情信息人”,因为最重要的是它所传递的广告信息具有服务广告主的“目的性”,丧失了“公正第三方”的立场,信息自然也失去了公正。

广告主、广告公司自身利益最大化的本能和信息不对称情况下复杂的市场竞争,决定了信息性广告无法在操作层面解决柠檬市场的问题。

非信息性广告并非是市场资源的浪费,其既具有存在的社会土壤,也具备必要性

在现今的媒介环境中,信息量巨大,而受众的注意力有限,就产生了“注意力经济”,注意力由外界刺激和受众自身利益点共同构成。一方面,对于消费者来说,信息性广告枯燥繁多,不可能一一阅读,并且有些需要自己也不清楚,处于蒙昧状态,不可能主动进行搜寻,诱导性广告充当了“门牌号码”的功能,消费者感兴趣就会沿着提示找寻实用信息,不感兴趣则娱乐一下就走过,或直接下意识地选择性跳过。另一方面,对于广告主来说,如果淹没在信息海洋中,那么产品优点说得再好也等于零,只有吸引了注意力才能进一步和目标群体交流。这也可以解释广告创意的存在依据。

消费心理学认为,支持消费行为的有工具理性、情感冲动性两大类。诱导性广告是符合情感冲动心理机制的,受众在一些情况下靠情感冲动去购买,不需要过多的理性思考,正如消费者觉得两个牌子的面包对他来说吃起来都一样,哪个看着顺眼就买哪个,而其中一个牌子广告运用的老音乐勾起了美好的回忆,于是就买了这种面包。这种诱导性广告不能说它是无意义的。更进一步地剖析,企业做的公益广告是非信息性广告,但它能够丰满品牌性格,品牌就是和消费者建立的情感联系,非信息性广告有着特定的功能。

市场上的商品可以分为搜寻品、经验品、信任品。④

1.对于能在购买前了解产品优劣的搜寻品,基本不存在或很少存在信息不对称的问题,商家通过情感诉求的广告来建构品牌性格,或简单的产品质量承诺,从同类中脱颖而出吸引注意力,消费者才能去销售终端有意无意地鉴别质量决定消费行为。

2.在使用后能鉴别质量的经验品,使用信息性广告如能顺利到达消费者则能够减少信息不对称,使俏货厂家卖到好价钱,但现今在市场上看到的往往是概念炒作、市场横向拓展等营销方式。2005年“网络饭饭”饼干营销就是将上网时吃的饼干给发掘出来,成为一个新的市场,成了这个品类的第一,⑤饼干市场饱和、产品丰富,已无法从产品力上取胜,而横向市场的拓展,饼干还是同等质量的饼干,但市场做出来了,价格也提上去了。另一个例子就是护肤品市场,将护肤霜细化为乳液、面霜、爽肤水、眼霜、柔肤水等各种类别,成分和工艺差别不大,但消费者从以前只买一样变成了买十几样,由于人为故意的概念创新,消费也增加了。在经验品市场上,产品同质化严重,诉诸于产品力的广告越来越难获得成功,而其他和产品力无关的营销方式越来越多,当然,会使用信息性广告,但已经和“减少信息不对称”无关了。

3.对于信任品而言,由于在使用后很长一段时间内无法完全获知质量,广告主出于主观故意回避或出于难以验证产品力来考虑,营销更易脱离“传递产品信息”和“减少信息不对称”的理论推导。可能会使用信息性广告,但已经偏离了最初的设想。不管怎样,广告主的目标是销售力,诱导性广告和信息性广告没有本质的不同。

心理学家马斯洛对人的需求分为阶梯式的5种,分别是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在不同的心理背景下,广告起作用的机制也不一样。

大多数消费行为都是两种或多种心理需要混杂的结果,在物质产品极大丰富的消费环境中,高层次心理需求在购买行为中所占的比重越来越大,纯粹被尊重自我实现的购买也会增多,而纯粹出于生理安全需要的消费行为会变少。在广告投放过程中,自然是采用非信息性广告和信息性广告结合投放的方式,以品牌性格的建立为主,注重和消费者情感的沟通。

综上所述,依靠信息性广告改变“柠檬市场”是行不通的,并且非信息性广告亦有其存在的必要性。希望广告公司和媒体作为“知情信息人”,传递信息性广告促进市场的信息流动,同时减少没有信息量的诱导性广告以节约市场资源,在理论和实际操作层面都是行不通的。

注释:

①陈先红:《论广告信息的不对称性》,《现代传播》,2004年第2期

②李东进:《消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究》,《管理世界》,2001第2期

③迈克尔・斯彭斯:《劳动市场的信号》

④张宽海:《信息经济理论及案例分析》,西南财经大学出版社,2000年3月

⑤叶茂中:《叶茂中做策划》,机械工业出版社

(作者单位:安徽大学新闻传播学院)

来源:青年记者2010年11月下