芒果网,倒立者快

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这个一出世便话题不断的网站俨然一个倒立而行者，以制造一系列的公众事件吸引公众眼球，直到优势成为了强势，芒果也成熟了。

七月的深圳天高云淡，空气里游走着淡淡的风。透过芒果网写字楼明亮的玻璃窗，一幢刚刚建好的大厦正脱去它绿色的防护网。在过去的14个月里，这个以金色大芒果为标识的团队，从最初的8个人一下壮大到2000多名员工，连餐室也改作了新员工的办公区。

速度奇迹来自于神奇的中国互联网。据第三方对2007年第一季度旅游电子商务市场的监测，芒果网市场份额超过e龙，紧追携程，名列第二。

这个把金黄色当作图腾的企业出身豪门，有香港中旅的国资背景，一出生便俨然一个话题不断的“倒立者”。而这种吸引眼球的倒立，用熊彼特的话说就是“创新营销”，用安德鲁•格鲁夫的话说就是“唯有偏执狂才能生存”，用柳传志的话说就是“写一份自己的菜谱”。

结果，倒立者赢。

黑马的模样

时间倒回到2006年。旅游电子商务的行业开拓者携程、e龙，似乎总在不战而屈人之兵，身后名目众多的同类网站时不时地冒出，然后又以更快的速度消失。

事实上，旅游电子商务的模式一望便知，携程们不过扮演了航空公司和酒店“渠道商”角色，靠发放会员卡吸纳客户群体――向酒店和航空公司寻求更低的折扣――自己获取中间的佣金。

选择此时切入，需要地利人和，更需要与众不同的路径。

在研究了对手们的形象系统后，芒果网出人意料地选用芒果作为形象标识，从网站页面、宣传手册，甚至公司环境，一派极具视觉冲击力的金黄色。用CEO冯伟翔的话说，芒果网要像一个明艳的女孩，先以最小的成本让人过目不忘，然后再讨论如何改变他们的出行方式。

2006年3月，芒果的揭幕战并未沿袭携程路线，一出战壕便漫天遍野派发会员卡。芒果网渴望持续地引爆市场，可在这资讯泛滥的时代，能产生借势效应的营销资源毕竟有限。在放弃了选秀、冠名一系列传统路数后，其瞄上了一部似乎不大被人看好的国产电影――《夜宴》。

集合了冯小刚、章子怡众大牌的《夜宴》，遍身都是炒作点，开机以来争议不断。唯一缺陷就是它是古装剧，无法直接将产品嵌入影片进行显性营销。也正因为此，选择和《夜宴》合作的商家不多，营销干扰性小。“品牌部的员工们激动得睡不着觉，终于有了射门的感觉。”

接下来的5个月，一场名为“电影之旅”的活动被倾力推出，各类海报铺天盖地：芒果会员有机会探班《夜宴》拍摄，甚至花上4006元就有机会跟着章子怡到法国参加影展。并且随着《夜宴》在各大城市的逐次宣传，芒果网的LOGO总会恰到好处地出现在冯小刚的麦克风或者周迅的臂膀上，镁光灯闪烁，大家相互发问：“芒果网不是卖芒果的？”

《夜宴》公映后全国褒贬不一。可媒体争议越大，芒果网点击率越高，一周之内注册用户突破40万。这样的效果在传统营销里是不可思议的。

原本默默无闻的旅游电子商务网站，以长达5个月的电影营销聚合公众视线。紧接着，芒果网又与著名门户网站网易合作，网易的旅游频道正式冠名为芒果网易旅游频道，外包给芒果网进行资源整合。

接下来的时间，网友们发现，当自己陶醉于那些笔调优美的旅行游记或者绝色图片时，一个金黄色窗口总会恰到好处地出现在屏幕下方。“酒店、机票、景区门票，通通被打包成菜单，网友可自由搭配酒店和航班。”

借船出海，也让自己看到了海市蜃楼。地面推广开始应势跟进。在国内一线城市的机场出入口、繁华商业区，出现了这样蔚为壮观的一幕：前面有携程、e龙的人员，后面就必然会有芒果网的身影；前面刚刚接到携程的传单，还未反应过来，又立刻被塞上芒果网色彩鲜艳的小册子。

让优势成为强势

如果说2006年芒果网以色彩营销、娱乐营销等独特手法，大力度地提升了品牌知名度。那么，在知名度建立后的2007年，重心无疑转向了销售业绩。这一点在新上任的CEO冯伟翔看来尤为重要，这位曾经的香港中旅旅运集团总经理，任职芒果网后的第一把火，便是在公司内部大力开展协同营销，降本增效。

在芒果网内部各部司之间，高层管理人员往往跨部门兼职。比如客服中心的副总经理兼任机票管理部的副总，酒店管理部的助总又兼任客服中心的助总。打破部门壁垒，两个原本相互依赖的部门减少了沟通成本，整体作业能力在短时间内大幅提高。

在纵向协同上，芒果网同样注重对港中旅内部资源的整合。比如冯伟翔昔日任职的中汽集团的众多客源渠道，开始成为芒果网的会员发展渠道，中汽集团几百辆穿梭在港澳地区的大巴上，也出现了芒果网的广告。

有人说芒果网是在通过不断地“吃螃蟹”，保持不断创新的企业活力。每个周末，许多部门都会开场天马行空的务虚会，平日埋头做业绩的中层管理人员聚在一起头脑激荡，冯伟翔也会时不时参与进来，很多奇思异想就这样从虚处落到实处。活力也体现在对市场的敏感度上。随着邮轮开始为越来越多的中国人接受，芒果网于2007年6月在携程、e龙之前推出邮轮频道，凭借位于深圳毗邻香港的地域优势，率先发出掘金高端旅游市场的信号。

2007年暑期，芒果网又与航空公司深度合作。因为有航空公司的全力支持，机票采购成本大为降低，即便暑期旺季也能推出有震撼力的产品，6月，深圳三亚三天两晚双飞五星级酒店行程芒果价才599元；7月，芒果网与招商银行总行联合推出港澳游产品特惠。8月，针对暑期亲子出游旺季，与深圳移动合力推广芒果网深航假期产品，全球通用户更可享受芒果网与全球通双重补贴。

无疑，芒果网通过大面积的异业合作不断借船出海，使自己的优势演变为强势。而这样将供应商――在线预定平台――渠道客户资源有序结合，“优价产品＋芒果网平台＋优质渠道客源”相结合的复合型推广，也让旅游电子商务市场精彩纷呈。

快就是慢

毫无疑问，“芒果网”的发展速度惊人，一波接一波的进攻浪潮也为人注目。然而，在冯伟翔看来，快是一种经营的状态，从外部讲是芒果网的产品被接受得很快，公司成长得很快；从内部讲，就是你对顾客的反应速度很快；然而千万不要为了速度而速度。

“很多中国企业都非常聪明，知道消费者想要什么，却为了更快达到目的不惜采用造假的手法，一味追求速度却把一些商业的原点给抛弃了，也就注定了他们的失败。”在深谙传统文化的冯伟翔看来：缓事宜急干，忙事宜缓办。

随着奥运会、亚运会、以及世博会相继在我国举办，中国旅游电子商务正处一个爆炸性增长的时代，但事实是这一市场竞争相当激烈，行业洗牌速度非常之快。而处在风险最前端的，将是那些规模、实力都不强，且盈利模式差异不大的旅游电子商务企业，这些企业时刻面临着“注意力”被夺走的威胁，一旦资金压力使得服务质量和技术创新难以为继，走下坡路在所难免。

而1.37亿网民以及他们对旅游目的地的无限向往，为中国在线旅游业构建了一座宝藏，但寻找宝藏的方法，每个人都需要继续寻找。对于芒果网而言，当下很紧要的一个问题便是未来的客户在哪里？要知道，真正对酒店、机票、旅游有需求的人，没拿到芒果网或者携程、e龙的会员卡的，已经不多了。那么，如何对现有会员进行营销？

采访中，记者看到，一位负责机票业务的接线员，因用极短时间解决客户问题，期间没有一句废话，而受到了冯伟翔的亲自表扬。“效率时代节约客户的时间，这也是芒果网增值服务的体现。”

也许，这也是未来的一条路。