省级卫视多轮次播出现象透视

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对于广告计划而言，二轮剧利弊互现，能够跻身晚间黄金时段重播的剧自然品质过硬，值得投放，而重播存在收视率的衰减也是客观现实。因此，如何规避风险、以较小投入获得更大收益是运作二轮剧投放的关键。

剧目在频道内反复重播已是获得收视价值最大化的常用编排手段之一，晚间首播白天重播是常见策略。对于首轮播出收视效果较好的剧目，在晚间黄金时段进行复播，近两年来出现两个鲜明特点：一是黄金时段首播之后，再进行二次重播，有的剧是当晚播出最后一集后立即重播，有的剧是第二天重播，有的剧则是隔一段时间再重播；二是白天先集中首播，当晚再重播若干集。

许多卫视拿到剧之后首先在白天进行大幅度的密集播出，然后晚间再重播前几集，这样，一部剧做到全天通吃，既可以提升白天的收视也可以提前为晚间预热。此举在2010年上半年得到了集中体现。例如，2月1日《神话》在河南卫视、广东卫视、江西卫视分别以每日15集、7集、11集播出；《纸醉金迷》在4月6日登陆山东卫视、四川卫视白天档以10集速度播出。2010年3月出台《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》，规定5月1日起“同一部电视剧每天播出总集数(包括重播集数)不得超过6集”，之后这种白天多集疯狂连播的行为有所收敛(表1)。

2010年在黄金时段反复多轮播出最突出的是《乡村爱情故事》，分别在吉林卫视和黑龙江卫视播出3轮和4轮。从编排手法看，重播时较之首播时灵活，不一定是完整播出。从收视效果看，每重播一遍自然会流失部分已看过该剧的观众，在71个城市的收视率也存在一轮低于一轮的状况，尤其在密集滚播的情况下，而相隔5个月之后，该剧在黑龙江卫视第四轮的收视率与第三轮持平(图1)。

可见，由于电视剧本身所具有的消费特性，自然会存在熟客流失的现象，如果过密编排，会最大化地榨取剩余价值，但也会索取过度，导致后继乏力。如果能够休养一段时间，再重新播出，感兴趣的观众会重温旧剧。

对于广告计划而言，二轮剧利弊互现，能够跻身晚间黄金时段重播的剧自然品质过硬，值得投放，而重播存在收视率的衰减也是客观现实。因此，如何规避风险、以较小投入获得更大收益是运作二轮剧投放的关键。