美国大学体育赛事营销传播的审视与思考

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摘要:利用调查与文献资料等研究方法,对美国大学体育赛事营销传播进行了审视与思考,结果如下:美国大学体育竞赛不仅带动了大学校园文化建设,为大学体育设施建设募集了巨额资金。更重要的是,体育竞赛成为美国大学进行品牌传播的重要手段,体育竞赛提高了大学的知名度和美誉度,为大学招生工作顺利进行提供了有力的支持。对美国大学体育营销传播进行深入研究,找出促进我国大学体育运动发展的针对性策略,使高校体育真正成为体育后备人才库,并在高校校园文化和品牌建设中发挥重要作用,是高校教育工作者应该思考的时代课题。

关键词:美国;大学;体育;营销;传播

中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)04-0065-04

Abstract: Through the methods of survey and documentation study, we know the fact that American Universities have achieved a lot through their sports marketing communication. That is, American university sports competition has not only enriched the construction of campus culture, but also raised a huge amount of money for their sports facilities. More importantly, the athletic competition of American universities becomes an important means of brand promotion――sports competition helps improve the universities’ popularity and reputation, and thus provide a strong support to their yearly enrollment. An in-depth research on the American university sports Marketing Communications motivates us college & universities educators consider a temporary issue: whether we can identify a strategy of sports development in China′s universities according to the “American Model” and truly make the college sports become the base of China’s sports talent? If the proposition is valuable, can it simultaneously play an important role in carrying forward the campus culture and brand building program? This essay aims to answer these very questions.

Key words: American;University;Sports;Marketing;Communications

美国大学一向非常重视校级之间的体育竞赛。球队既关系到一所大学的荣誉,也是吸引生源的重要因素之一。往往越是有名的大学,对自己球队的重视程度和资金投入越高。美国大学对体育竞赛的重视,是与大学体育竞赛良好的传播效果分不开的。NCAA篮球最后的四强战(FINAL FOUR)比NBA总决赛更加红火热闹。因此,体育竞赛成为美国大学进行品牌传播的重要手段。如今我国大学不断扩招,使中国成了世界大学生人口最多的国家,但是,这个世界最大的大学体育市场,其市场开发状况却不尽人意,大学体育传播对于大学品牌塑造的重要作用远未体现。对美国大学体育传播进行深入研究,对于促进我国大学体育运动发展以及大学品牌建设有一定的参考意义。

1 美国大学体育竞赛组织机制简述

NCAA(美国大学体育联盟),全名National Committee Association America。它是由全美国千百所大专院校所参与结盟的一个协会。其前身创建于1906年3月,当时的名称叫“美国校际体育协会”。现如今,NCAA已经发展为联合1281个大学以及项目协会的全国性庞大组织,影响力遍及美国。它的建立彻底奠定了美国业余体育的基石,美国体育名将几乎无一例外地都是从大学生体育体系中成长起来的。NCAA总部设于印地安纳波里斯,其主管学校以四年制大学为主。社区学院(Community College)或二年制专科学院(Junior College) 由NJCAA(National Junior College Athletic Association)主管,四年制小型学院(Small College)则由NAIA(National Association of Intercollegiate Athletics)主管。

NCAA的会员分为三个等级,分别叫Division I, II 和 III,其中一、二级的学校可以发放体育奖学金,三级学校则不能发放体育奖学金。相应的,各种比赛也分为三个级。一般所谓的NCAA,通常都是指第一区实力较强的300多所院校,如我们平常说的NCAA篮球,就是指美国第一区大学篮球赛而言。NCAA第一级(Division I)辖下300多所大学又各自组成不同的联盟(Conference),共有30个联盟左右,再加上几所未结盟学校 (Independents)。联盟的组成大部分都以地域性为主要区分标志,如太平洋十校联盟(Pacific10)大都位在西海岸,大西洋海岸联盟(Atlantic Coast)的9校都位于东南海岸,顾名思义,中西部校际联盟 (Midwest Collegiate)由几所中西部学校组成。每个联盟各自组成委员会,安排赛程、场地及各种事宜,联盟的成员也偶有变化,进进出出。这种现象在近年来渐成风气,实力不错的小学校都希望加入竞争力较强的联盟,以争取更多的转播费和吸引更好的球员。比较著名的联盟有大东联盟(Big East)、大西洋海岸联盟(ACC)、十大联盟 (Big 10)、12大联盟(Big 12),东南联盟(SEC)和太平洋十校(Pac 10)等。

2 美国大学体育赛事财务状况

美国的很多大学校长之所以青睐自己的球队,主要原因之一就是体育是大学稳定的收益来源(见表1)。NCAA签订了天文数字的超级合同,随后按照一份异常复杂的分配公式,将美元分配给各个积极参与美国大学生体育赛事的大学和学院(见表2)。这种市场价值的转换成功地保障了美国体育基础的坚实持久发展, NCAA在分配巨额收入的时候还有一个非常特殊的规定,要求大学至少要全面开展14个项目才能有资格分得奖金,否则就要大打折扣,这也督促大学均衡发展各个项目,以避免“偏项”。美国大学联赛财务状况非常好,整个联赛和高校体育竞赛部门运作处于一种良性循环中。

3 美国大学体育赛事传播概况

3.1 大众传媒对美国大学体育竞赛报道情况

NCAA最重要的收入来源是电视转播权销售收入。以篮球为例,NCAA至今仍保持着美国篮球史上电视收视率和上座人数两项最高记录。电视台如ESPN等全天跟踪放送各分区决赛及特别报道,收视率总是居高不下。除此外最好的例子,便是在一九九三年,曾任阿肯色州州长的美国总统克林顿,在当年的最后四强赛时公开表态支持阿肯色大学,冠军赛甚至还亲临现场观战。这种特殊现象,反映了美国人特有的精神文化和讲究地缘的传统,堪称美国文化的又一面镜子。根据统计,在1996-97学年起的5个年度里,除了1998-9年电视转播权利金占当学年总收入的61.6%外,另外四学年均超过77%。像CBS(哥伦比亚广播公司Columbia Broadcasting System)和NCAA签下电视转播(含网络)合约为11年60亿美元,CBS2003年要付给NCAA电视转播权利金为3.64亿美元,到2013年则为7.64亿美元(逐年递增);其中2002年NCAA从转播权利金中,分给第一级320所学校共1亿8700万美元,平均每所学校约58.5万美元;2003年则每一所学校在锦标赛赢一场,平均可分到13万美元。

3.2 CBS转播的体育赛事情况

2001年NCAA联盟和CBS(美国哥伦比亚广播公司)签下一笔巨额电视转播合同:CBS用创纪录的62亿美元,买下从2003年起的11年间转播NCAA美国大学生联赛权力。这个合同相当于CBS每年要花费5.46亿美元购买NCAA的电视转播权,这比CBS和NCAA此前执行的7年合同中的每年金额高出两倍还多。这个天价是几家电视网络互相竞争的结果,CBS是在击败了有迪斯尼公司背景的ABC、ESPN和FOX电视网之后才得到的这个11年长约。CBS的新合同权利包括电视实况、有线电视、数字电视直播,以及国际互联网、电台和其他场合的播出和使用权利。CBS还历史上第一次将“三月疯狂”的视频送上了苹果手机上,只要在itunes上花4.99美元就可以看到流畅的比赛集锦画面,这让广告主非常满意,因为CBS又为他们开拓了一个崭新的传播平台。通过这个合同,CBS取得了包括NCAA男子篮球在内的共66项锦标赛的转播权(见表3)。

3.3 ESPN转播的体育赛事

11个赛季,CBS要向NCAA支付近60亿美元的报道权费用,CBS这份“疯狂合同”逼着ABC/ESPN只得破釜沉舟竞得了 NCAA的橄榄球赛事版权。目前,ESPN拥有NCAA联赛共22项赛事转播权。(见表4)

4 美国大学体育竞赛营销传播的成功经验

4.1 体育竞赛成为学校和校友之间联系的纽带

美国人对NCAA的狂热很大程度来自自身的大学情结。64强锦标赛几乎涵盖了美国绝大部分地区的大学,各自都是美国主力消费人群的母校。球迷一般为在校学生、毕业生及其亲友,也有因地缘关系入迷的。体育竞赛和训练的经费主要来源于校友(个人)、公司、团体、社会资助和赞助及电视转播、广告、门票、纪念品等的收入,来支付教练员的工资、运动员的奖学金和联赛的所有费用及平时训练的消耗。大部分的资金是来源于校友和社会团体的资助。学校的直接收入有巨额电视转播费和票房收入以及纪念品销售;间接的有因知名度提高而生源扩大。美国是个大学教育非常普及的移民国度,许多美国人的青春岁月都是在大学中度过,在大学里他们完成从少年到成人的蜕变,可以说,大学是除家庭外最能让人产生归属感的地方。由于NCAA历史悠久,许多人早在大学期间就一直为本校球队加油助威,而成年之后,每年花上几百美元买张球票,开车奔回大学,边喝啤酒边为母校加油,已经成为他们每年一次的例行怀旧功课。这一点,很类似于英国各级别联赛中支持当地球队的忠实球迷。对观众,NCAA比赛是一场融合了怀旧、悬念、刺激的大舞会;对球员,它是一段包含勇气、智谋、情谊的奋斗历程。正是有了体育竞赛这一纽带,校友和学校之间的情感就有了一个最好的载体,为自己母校的运动队献上一份爱成为众多校友的选择。

4.2 保证参赛运动员的纯洁性

要让NCAA重新赢得美国公众的真正尊重,让每一个在大学生赛场上拼搏竞技的运动员首先要扮演好自己最根本的角色――大学生,为此NCAA执委会历史性地通过实施了《学位改进报告》,进一步敦促大学生运动员认真完成学业,细致的惩戒条款让那些只把大学当成是职业体育跳板的年轻人老老实实地回到了课堂之中,学校也不再纵容运动员只是作为学校荣誉和财富的创造者。美国大学体育联合会特别强调:不允许把运动员视为获利的工具,必须保证运动员的学业,保证运动员的身心健康。运动员的毕业率必须与全校学生毕业率一致;运动员的学习统一由学校的学业管理部门来管理,与体育管理部门无关;运动员的课程选择权由专职指导教师负责,运动员必须选修有关写作、辩论、数学、艺术等课程。美国实行的是真正的学分制,较多的运动员采用延长学习年限来缓解学习与训练的矛盾,学校没有降低学业标准和要求,运动员的毕业率大约为60%左右,大致与普通大学生毕业率相当。

这种在学术管理上的严格,保证了学生运动员不致沦为不学无术的“运动机器”,NCAA的大多数运动员都能顺利完成大学学业。

4.3 防止赛事过度商业化

尽管NCAA赛事创造了巨额的收入,但球员在这个过程中是不挣钱的,只有奖学金。NCAA的球队一般有10名球员的名额可以从学校领到奖学金――也就是免除学费的待遇,而这10个名额则是由主教练来决定的。尽管这一点受到了一些专家的非议,认为学生运动员遭到了剥削。如有专家指出:俄亥俄州立大学每年能通过门票、电视转播权、特许权、停车费、标志销售等赚到差不多一亿一千万美元,但每名队员却仅得到二万九千五百美元的奖学金。但这一条规则实际上维护了该项运动的业余性,让NCAA和职业赛事区分开来。此外,NCAA对大学的篮球队,有着严格的训练时间规定:只能在季赛前的6周中进行整体(全队)训练;并且每周不能超过10小时!这就要求在主教练领导下的教练组,必须利用有限的时间,非常严格、紧凑安排训练计划和内容。在假期之间是不能训练的,如果要训练,教练员所指导队员的人数不能超过4人;所以在假期训练主要是练习个人技术或是2-3人的小配合。其规定的目的是学生还要有充足的时间去学习。并且,有专门的老师来检查运动员的学习和完成情况,如果运动员没有完成规定的课程,他将不能参加联赛。NCAA只有和职业赛事保持一定的差异化竞争,它的独特魅力才能显现。

4.4 维护竞争力平衡的机制

NCAA采取了电视转播权整体销售、统一分配的经营模式,保证了各学校之间经济收入差距不大。此外,NCAA的会员分为三个等级,分别叫Division I, II 和 III,其中一、二级的学校可以发放体育奖学金,三级学校则不能发放体育奖学金。相应的,各种比赛也分为三个等级。同一级别的比赛在招生政策、奖学金发放以及训练时间上保持统一标准,有力地保证了同级会员之间运动实力的均衡性。此外,为了避免大学之间在招生方面产生恶性竞争,NCAA规定了运动员奖学金的标准是统一的,也就遏制了有经济实力的大学在招生方面的优势。和NBA比较起来,NCAA的流动率更大,因为每年都有球员毕业、提早毕业,或转学、甚至被退学等等,实力很不容易维持。所以每年各校的实力消长都会有变化, 每年都带给球迷们又新鲜、又刺激的感受与期待。

在赛制上,NCAA也充分考虑到竞争力平衡的因素。以篮球为例,NCAA锦标赛采用最简单也最残忍的单败淘汰制,输了一场就得回家,所以第一轮打完有三十二队晋级,等到第二轮结束就只剩十六队了,如此类推,淘汰速度之快非常吓人。因此三月份的淘汰赛也被称为March Madness――疯狂三月。从揭幕战到最后的决赛日,只有短短的二十天时间。全美国最优秀的大学篮球运动员全部聚集于此,在二十天里用最惨烈的方式去争夺最后的胜利。6轮比赛即可决出冠军――就是那支整个三月到四月初都保持全胜的球队。因此NCAA黑马奔腾、冷门迭爆的情况比比皆是,残酷是残酷,但这正是其刺激之处。紧张刺激的赛制导致冷门迭爆,最大限度上吸引了公众的注意力。

4.5 利用赛事募集大学体育设施建设资金

大学体育赛事不仅为学校奉献了精彩的赛事,而且为大学募集了巨额的建设基金。据了解,大学校际竞赛使用场地设施根本不需要大学投入建设资金,大部分的体育设施都由校友捐赠或校际体育竞赛管理部门筹集资金建设。大学不仅不需要大笔投入体育设施建设资金,而且可以享受体育竞赛带来的优良体育设施,这也是各个大学不遗余力发展大学校际体育竞赛的重要原因。

5 结束语

美国的高等教育发达,大学生群体人数众多,主力消费人群基本上都拥有自己的大学母校,因此NCAA的比赛深深地根植于美国公众之中。美国大学对体育竞赛的重视,是与大学体育竞赛良好的传播效果分不开的。美国大学体育竞赛不仅带动了大学校园文化建设,为大学体育设施建设募集了巨额资金。更重要的是,体育竞赛成为美国大学进行品牌传播的重要手段,体育竞赛提高了大学的知名度和美誉度,为大学招生工作顺利进行提供了有力的支持。如今我国成了世界大学生人口最多的国家,但是,这个世界最大的大学体育市场,其市场开发状况却不尽人意,大学体育传播对于大学品牌塑造的重要作用远未体现。对美国大学体育营销传播进行深入研究,找出促进我国大学体育运动发展的针对性策略,使高校体育真正成为体育后备人才库,并在高校校园文化和品牌建设中发挥重要作用,是高校教育工作者应该思考的时代课题。

参考文献:

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