13年后步入“中年危机” 携程推国际机票变身服务商

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在经历了长年无休止的竞争后，中国在线旅游（OTA）领域的优等生程，终于感觉到了一场地位将被撼动的挑战。它必须主动迎战。

3月21日，程宣布其国际机票预订新平台正式上线，这被其内部视作“程机票大事件”。本刊记者了解到，新的机票预订平台向市场提供了丰富的产品组合，新增近万条国际航线，最多可在线预订6段航程。

在新平台上线会当天，程CEO范敏着重强调了新平台的服务功能，即让产品选择多、信息准确透明、查询预订方便快捷将成为自己在国际机票市场的进化方向。同时，他希望借此使程在国际机票预订业务上显得更成熟。

据悉，此次范敏在机票板块投入上亿元，这套国内首创的新系统是由数百名工程师耗时两年研发而出，公司管理层也对新平台寄予厚望，力求通过升级和转型来应对其在机票业务上遭遇的冲击。

范敏的这个最新举措，是程在行业竞争日益激烈的环境下的又一次“变招”。业界分析指出，该公司或有意通过向旅客提供相关服务来收费并实现盈利，这有可能是程机票业务转型的开始。

此前，机票业务约占程整体营收40%的比例，但随着淘宝、当当等电商以及邮政、招行等同样拥有庞大客户资源的公司的介入，加上许多航空公司近年来也都在强化机票直销业务，程的机票业务遭受到不小的冲击。同时，程的另一主力业务酒店预订业务也面临着新玩家的挑战。因此，随着线上旅游升级发展，程高人力密度、高成本的运营模式的缺陷也日益显现。业内有观点认为，程或现“中年危机”，“变招”和转型已是势在必行。

“变招”背后

推出国际机票新平台，是程近期一系列“变招”中的最新一式。

就在此前一周，范敏在其旅游度假板块内推出了号称“国内首个顶级旅游品牌”的“鸿鹄逸游”，主攻国内高端旅游市场。2月下旬，投资约3亿元的西部区域总部中心程成都信息技术大楼正式破土动工。业内认为，此举是该公司为进一步深化国内休闲旅游产业的一次布局。

更早以前，程并购线下旅行社，推出第三方旅游点评网站驴评网，投资中低端酒店预订网站等一系列的举措，似乎都在为其下一步的发展做准备。

创立于1999年10月的程旅行网，如今已迈入第13个年头。在经历了10多年的高速发展之后，这家一直稳坐在线旅游行业老大宝座的企业，正面临行业新格局及新模式的挑战，而他们的应对能力并不令投资者满意。

据程的2011年第四季度财报，公司当季总营收同比增长18%，低于去年同期的39%；净利率为27%，低于去年同期的37%。但是，公司去年第四季度运营费用达7479万美元，运营费用率为50.8%，创历史新高。还让投资人失望的是，去年4月至今，程的股价从50美元的高位一路跌至25美元左右，跌幅大于中概股平均跌幅。

尽管程目前仍占有在线旅游（OTA）市场50%的份额，相对其他竞争对手尚处优势地位，但没人敢确定这种一家独大的格局还能维持多久。

旧有的“程模式”主要是通过推销会员卡发展大量用户，建立规模庞大的呼叫中心为用户提供便捷、精准的服务，再以用户和订单数量吸引酒店、航空公司加入其统一的供应链体系，并向其索取折扣赚取佣金。电子商务观察员鲁振旺指出，这一模式成本非常高，“程约有13000名员工，大部分为客服人员，在国内人力成本不断提升的情况下，旧模式将难以适应未来发展。”

而在自身高成本短板显现的同时，对手阵营也动作频出，“叫板”声此起彼伏，竞争日益激烈。

竞争者阵容扩充

过去的一两年中，竞争者的阵营正不断扩大。更多新玩家的介入，使程的酒店与机票预订两大主营业务不断遭受冲击。

“除了艺龙，百度去哪儿、淘宝等都在布局在线旅游业务，一些个性化的线上旅游公司也在涌现，如驴妈妈、途牛等，程的挑战者越来越多。”鲁振旺向《IT时代周刊》指出。

挑战者频出，并不断玩出新花样。

传统竞争对手艺龙自2009年起一改原本与程类似的策略，放弃涉足多种业务的“一站式”模式，选择聚焦“网络酒店预订”市场，并推出“返现”优惠等活动，以低价争夺市场。这一调整逐渐使艺龙“订酒店”的专业定位烙印在消费者心中。

不同于程的高佣金模式，艺龙通过降低佣金比率吸引更多的酒店，构建成大市场，从而吸引大量客流。目前，艺龙在国内覆盖的合作酒店已经超过程，酒店预订营收已占公司总营收的72%。

另外如去哪儿、淘宝旅行、酷讯等平台式公司，则以其价格透明、信息公开等特点“叫板”程，同样吸引了大批用户作出新尝试。其中去哪儿更是凭借庞大的搜索量发力。去哪儿副总裁戴政介绍说，今年他们将主攻酒店和无线业务。中国总共约有30万家酒店，目前可以在去哪儿上搜索到15万家，他们将在酒店的覆盖量上争取新的突破。

此外，去年不少互联网新模式的运用也刺激着市场，如“Last minute”模式（每晚低价销售酒店当天剩余的房间，如“今夜酒店特价”手机应用、去哪儿的“夜销”等）、模糊预订（由消费者出价，若所出价格高于酒店隐藏预设的最低价即可成交，艺龙的“酒店杀价”、去哪儿的“越狱”等属此类）等新模式。

与此同时，酒店及航空公司近来也更注重建立自己的直销体系，同样也在抢食在线预订业务的“蛋糕”。

在线旅游新征程

显然，在线旅游市场的新征程即将拉开，国内的旅游消费市场也正在发生转变，包括程在内的所有在线旅游企业，都将面对新的考验。

enTravel的数据显示，目前中国70%的旅行出于商务目的，休闲旅游仅为30%。休闲旅游将成为未来中国旅行市场的“潜在金矿”。未来5年，休闲旅游消费的增速将是商务旅行消费增速的2.4倍。预计到2016年，商务旅行的占比将降至55%，而休闲旅游的占比将升至45%。而与商旅消费不同的是，休闲旅游消费者对于价格要敏感得多。

在过去程的业务中，商旅业务占了很大的比重。鲁振旺指出，未来光靠商旅业务，其市场份额必定会受到冲击。“此次推出新平台是程机票业务上的一次产品延伸。对于在线旅游企业来说，根据市场快速调整，推出新产品、新模式十分重要。”

从近几年程投资布局的轨迹来看，范敏已经意识到了这一点。事实上，自2010年起，他就开始把目光更多地投向休闲旅游市场。从去年3月起，程的管理层更是将旅游度假业务作为公司“新的支柱”加以布局。此后，范敏曾提出程要从商向“一站式旅游出行服务提供商”转型。近日，公司副总裁李小平也表示，随着酒店、机票佣金模式的逐渐式微，程也在向全流程、智能化的旅行服务商转型，通过提供相关服务向旅客收费的方式盈利。

业内相当部分观点认为，目前在线旅游尚处起步阶段，未来发展空间巨大。今日资本副总裁常斌指出，目前很多传统旅行社业务还未在线化，这其中存在着巨大的想象空间。中国只有3%的网民在线预订旅游服务，未来5年中国的整个在线旅游市场将会出现相对快速的增长。

“在这样的环境下，能否快速发展，并占领优势，不仅取决于好的商业模式，更要能够深耕市场，做透做深。”鲁振旺表示。