家电连锁服务:冲出迷雾
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我国家电连锁卖场的“服务”口号喊了多年，可是这个“高端卖点”和漂亮承诺并没有赢得消费者的心。在“卖场独大，厂家负重”这一复杂关系中，厂家和卖场的服务责任该如何划分？家电连锁卖场又该如何“变身”360°服务管家？
“配送空调我等了一个星期，送来之后居然说安装也要再排队，我还不知道要等多久。”
“知名品牌、驰名商标的价值在哪里？一家店里经营几个品牌，然后挨个排队，怎么快得起来？”
“现在买个家电，服务流程那么复杂，送货的是一批人，安装又是一批人，‘以旧换新’拿旧的又是一批人，不能做到一站式服务，真是浪费我的时间成本。”
……
这些天，小暑、大暑一过，全国气温节节攀升，各个家电卖场也是热闹非凡，人潮涌动。然而，在热浪袭来，空调、冰箱等电器厂家屡创佳绩的同时，消费者对服务的抱怨声也是一波波袭来。
服务――这个在家电行业喊了多年的口号，到现在仍然是一根软肋。虽然目前家电行业的竞争早已超越“价格战”转为“服务战”，但现实当中，家电企业和家电连锁卖场的漂亮承诺却并没有完全落到实处，售前、售后服务很不“给力”。这让我们不得不去追寻其背后的原因，家电连锁卖场在这场服务战役中如何定位，更是值得我们深思的问题。
家电服务之迷雾
在我国，提供家电服务的主体有两个：一个是家电企业，另一个是家电连锁卖场。长期以来，我国家电服务无法赢利以及家电服务的两个主体之间恩怨纠缠，都使得家电服务的前景迷雾重重。
迷雾一：服务是沉重的包袱？
服务是“收费的面包”还是“免费的午餐”？如今，我国家电行业的市场已经形成了相当规模，而且竞争十分激烈，所以厂家或卖场便不断扩大服务承诺甚至盲目承诺，这使很多消费者误认为“买产品的同时也等于买了服务，服务就应该是免费的”。消费者的这种想法让企业本该赢利的服务范畴，难以体现其效益和价值，尤其售后服务这块更是成了家电企业的“沉重包袱”。据业内人士透露，像海尔、海信、TCL等这样的家电大鳄每年用于售后、维修服务的支出都超过了1亿元。
正因为服务成了企业的“包袱”，消费者享受到的家电服务也常常“口惠而实不至”。走进家电卖场我们会看到，很多厂家都提出了“10年保修”、“20年保修”甚至“终身保修”的口号；一些连锁卖场也推出了“一站式服务”、“免费换新”、家电延保等各种活动。然而，这些诱人的承诺经常是承诺上积极、兑现上拖延：“终身保修”几乎是空头支票；买货、送货、维修的等候时间长；许诺的“一站式服务”还很遥远；实行的“差价补偿策略”也常常变为揽客的幌子……
迷雾二：如何划分卖场与厂家的服务责任？
卖场和厂家都是服务主体，二者需要清晰的责任划分和精诚合作，然而现实中，我国家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖性越来越大，全国连锁卖场的日益强势不断弱化着企业的话语权。通过收取名目繁多的费用，如进场费、店庆费、广告费、场地费、年底返点、促销费、管理费等，家电连锁卖场让不少厂家不堪重负。当然，这种压力也迫使一些家电企业开始从卖场“出逃”，格力、海尔等厂家纷纷自建销售渠道，建立了自己的专卖店体系。
除了格力，大部分厂家都保留了其在家电连锁卖场的展位。只是，在这样一个“卖场独大，厂家负重”的复杂关系中，厂家和连锁卖场的服务责任该如何区分？是否就是家电卖场负责售卖服务，厂家负责安装和售后服务？若是这么简单划分，家电的送货、安装、维修、保养等各个环节就需要消费者花费精力找不同的人，那么“一站式服务”又如何实现？目前，一些连锁卖场为了解决这一问题，开始尝试“家电医院”的形式。在获得厂家的特许维修授权后，连锁卖场便自己组织人员开展服务，但是由于专业水平参差不齐、各个品牌电器的维修要求也有差异，使得“家电医院”听起来很美，实际上并没有得到消费者的广泛认可。
目前，售后服务的高投入低回报、“价格战”“促销战”带来的高额成本付出以及不断恶化的店商关系……这种传统的服务营销模式已经让一些企业陷入了恶性竞争之中，要想从这种竞争模式中走出，就需要重新审视家电连锁卖场的服务功能。
他山之石：让服务创造价值
服务赢利以及卖场与厂商的关系问题，可以看做我国家电行业种种服务问题的源头，在此，其他国家的解决办法或经验或许值得我们借鉴。
适度承诺，服务收费。在我国，由于服务无法为企业带来利润且长期被盲目承诺，服务就成为厂家沉重的“包袱”，同时也是制约企业提高服务质量的关键因素。然而在国外，这几乎不会成为一个问题，因为国外消费者已经习惯了产品在“保修期内免费，期外付费”的做法。以法国为例，卖场在销售家电产品时，一般会保证在保修期内提供良好服务的同时，及时向消费者推销该产品的“长期保修”服务，也就是保修期外的“付费保修”。显然，服务厂商良好的态度和精良的维修技术，使消费者对售后服务有着充分的信任，所以绝大多数消费者都会购买一份长期保修服务。洗衣机、洗碗机等电器的基本保修期一般是两年，另外交钱延长保修期的话，就可以再保三年，一般来说，长期保修的费用较高，比如一台洗衣机500欧元，长期保修的费用则是99欧元。通过推销长期保修服务，销售员能拿奖金，卖场和厂家获得利润，消费者也能享受周到的服务。
通过服务实现增值利润。法国家电卖场的回访、诊断服务也做得比较好。通常，消费者购买家电之后都习惯性地找原来的卖场解决问题，若一个产品的保修期过了好几年，消费者打电话给卖场的保修部门，他们就会迅速到家诊断，当然会收取一定的费用；如果产品已经老旧，卖场会建议消费者再买个新的，此时就不再收取诊断费了，还会给予一些优惠点。这种方式让看似成为“包袱”的售后服务也变成了销售期，很值得中国企业借鉴。
第三方维修机构。第三方维修机构的建议已经提了好多年，但是并没有获得我国家电企业的重视。近几年，外资对这块业务的觊觎和参与表明，这是一块有着丰厚利润回报和发展前景的领域。在法国，一些售卖家电的超市会把维修业务承包给第三方，而其他行业也早已有了不少成功案例，比如北京就有专门的世界名表维修服务机构，一些在国内尚未有独立维修点的世界名表会统一将售后维修服务委托给这个维修中心。这种方式不仅减轻了企业所承担的维修成本压力，也为消费者带来了便捷、专业的体验。
如何“变身”360°服务管家
家电连锁卖场完成从“品牌销售商”到“品牌服务管家”的转变，不仅要耕种好原本售卖服务的“一亩三分地”，更要加强与厂家的充分沟通和服务上的精诚合作。
打造体验式购物环境。目前，消费者的要求越来越高，他们不仅希望购买产品之前获得充分的产品信息，更希望获得贴心、便捷的服务。因此，家电连锁卖场在打造购物环境时，除了要体现宽敞、舒适等特点，还要提高体验区的效能，在这方面，我们可以向宜家学习。宜家一向以舒适自由的购物环境受到消费者的欢迎，顾客在宜家逛累了，可以在沙发上休息，可以去餐厅喝点东西，也可以在某个样板间进行长时间的体验，这种“主人翁”不扰的感觉让宜家成为打造舒适、贴心服务环境的典范。
五星电器就曾采用建立家电样板房的方式，通过各种互动形式让消费者现场体验家电的价值，获得更多的家电信息。比如在各个家电品牌的展示专柜里，五星电器会在明显的位置做一个信息栏，将这个家电品牌的历史、工厂规模、研发能力、工人数量等信息告诉消费者，使消费者对家电产品有更理性的认识。此外，有的连锁卖场还建立了数码通道，消费者可以借助通道壁上的平板电视看到各个方位的画面，这种互动形式不仅让消费者体验了数码产品的时尚魅力，也有效刺激了他们的购买欲望。
建立电器咨询区。随着电器功能越来越丰富，虽然有详尽的产品说明书，但很多消费者并不习惯认真研究这些功能，最终使电器的很多功能成为摆设，造成较大的浪费。同时，目前很多企业打出的各种低碳环保口号，让消费者对于产品怎样节能、为何“健康、绿色”以及如何从行为上节能等问题还有颇多疑问。如果家电卖场能够设置一个舒适的电器咨询区，让消费者坐下来听服务人员详细讲解，或许会受到大家的欢迎。比如在节能问题上，空调功率与房间大小是否匹配会对能耗产生较大影响，如果小马拉大车，必定造成空调一直处于高频运转状态，不仅不能发挥变频空调省电的特性，反而会更加费电。当然，产品节能只是节能的一部分，更重要的还是行为节能，又如，日本综合电器商店BIC开设的家电节能咨询服务柜台，由专业性较强的家电顾问担当，他们帮助消费者进一步了解空调、电冰箱、照明等节能产品，在呼吁和帮助消费者购买节能家电的同时，也介绍一些家电有效节能的方法，并提醒消费者及时更换使用年限较长的产品。
培育高效的服务流程。一方面，家电连锁卖场需要与厂家的充分沟通和协调，建立家电售卖、送货、安装、维修的一体化网络，为消费者创造便利，即使售后维修难以统一规划，也最好将买货、送货、安装三步合一，不仅节省消费者的时间，也有助于树立家电卖场和厂商的品牌形象。另一方面，加强卖场后台支持体系的建设，包括信息系统、物流体系等环节，尤其是卖场的服务呼叫中心，从而发挥客户关系管理的价值效应。
家电关怀入社区。家电服务并非以安装完毕而结束，而是应该贯穿在电器使用的整个生命周期。消费者在购买电器产品之后，经常要面对“旧家电需处理，正在使用的家电要清洗，一些小故障要维修”这样的问题，虽然它们只是一些小问题，但如果不处理，肯定要影响到日常生活。根据2010年年底苏宁“倾听工程”的调查，85%的消费者希望家电商家在现有的服务之外，能够提供定期的家电服务关怀项目。其中，组织电器保养活动、定期介绍电器使用技巧的服务需求最高，分别占82%和75.省略）
卖场和厂家都是服务主体，二者需要清晰的责任划分和精诚合作，然而现实中，我国家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖性越来越大，全国连锁卖场的日益强势不断弱化着企业的话语权。
家电连锁卖场需要与厂家的充分沟通和协调，建立家电售卖、送货、安装、维修的一体化网络，为消费者创造便利，即使售后维修难以统一规划，也最好将买货、送货、安装三步合一。