从价值视角分析品牌营销

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[摘要] 品牌营销的绩效考量主要有两个，一个是顾客满意度，一个是盈利率。然而，这两个绩效目标在营销策略中存在冲突。文章通过比较营销价值链与消费价值链，提出了品牌营销的实质是品牌价值信号的强化与扩散，核心是顾客让渡价值，目的是通过减少供需双方谈判与交易成本以实现价值增值的观念。把握品牌营销的实质，有助于避开营销误区，实现两绩效的动态平衡。

[关键词] 价值视角 品牌营销 价值增值

进入21世纪，中国的社会生活布局和消费结构发生了前所未有的变化，企业面临的市场竞争也以前所未有的广度、深度和速度在不断向前推进。以交换为核心内容的市场营销学，面对顾客需求的多变和难以测度，各种营销新概念、新理论不断丰富和发展，人们力求寻找到一条通往市场王国的自由之路；而与此同时，信息不对称所引起的外部性以及企业的机会主义行为倾向又使消费者在市场的大海中着力寻找一种靠得住的资源。品牌，这个看不见、摸不着的东西，正是在这种背景下同时吸引了营销者和消费者并被他们共同视为稀有和宝贵的社会资源。然而，在品牌营销之路上，很多企业在利已本能的驱动下，片面企求品牌营销的短期盈利率，难免步入见木不见林的误区，以至品牌营销这个重要的营销策略始终只被少数企业成功运用。从价值视角理解品牌战略内涵，把握品牌营销的实质，有助于提高品牌营销绩效，走出品牌营销误区。

一、品牌的内涵

1.品牌的概念。品牌是用以识别并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志；通常由文字、标记、符号、图案和颜色或这些要素组合构成。一个品牌能表达六层意思：一是属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。二是利益。消费者购买品牌是获得利益而非属性。三是价值。品牌体现了生产者的价值感，并能通过产品和服务传达给消费者。四是文化。每个品牌都附加了一种文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。五是个性。不同品牌会让人产生不同的个性联想。六是使用者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

2.资产视角的品牌。从资产视角分析，品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值。若品牌给消费者提供超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，从而品牌的价值就越高。品牌资产是企业财产的重要组成部分，与一般性资产不同，品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少过程。如果品牌管理利用得当，品牌资产会在利用中增值，如麦当劳、可口可乐等品牌随着时间的推移，其价值不断提高。然而，品牌资产还具有波动性，如果企业品牌决策失误会使企业品牌资产发生波动甚至大幅下降，如胡佛公司不合时宜的有奖销售使其品牌资产下降了79%。品牌资产具有难以准确计量的特点，其价值通常表现为品牌知名度、品牌品质形象、品牌忠诚及品牌联想，价值量由企业与顾客关系的深度和广度所决定。

3.营销视角的品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandy，意思是“烙印”。它非常形象地表达出了品牌的营销含义――“如何在消费者心中留下烙印?’从营销视角，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌的个性、文化性和时间性，使品牌具有不可模仿和复制的特点，增加了潜在进入者竞争的难度，有利于企业维持竞争优势；品牌在长期经营中传达出的产品和服务特征，树立的社会形象、市场信誉，有助于促进产品销售。事实证明，品牌在企业营销战略中起着举足轻重的作用。根据联合国工业计划署所作的一项调查，拥有著名品牌的企业在特定市场中所占的比例不足3％，但著名品牌所拥有的市场份额则可以占到40％以上。其销售额更可以超过50％以上。美国的一项研究表明，在特定市场里，处在领导地位的品牌，它的平均利润是位居第二品牌的4倍;在英国，这个数据是6倍。还有一系列研究结果表明，有品牌的企业在一个市场上的份额达到80％以上，剩下的20％的市场被没有品牌的企业分割。

二、品牌营销的绩效标准

1.营销的实质是价值交换。菲利普.科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是供需之间的价值交换和供需双方需求与欲望的满足，交换过程能否顺利进行取决于技术层面的交换过程管理水平和效用层面的价值提供水平。而供需双方的欲望和需求以及营销范式的变迁是随着经济发展而不断变化、带有明显时代特征的。上个世纪20年代的西方和我国改革开放初期，由于物资供应短缺、生产供不应求，广大消费者和生产企业关注的焦点是科技发展、生产能力的提高以及新产品的上市，整个社会经济活动都是以产品高质和快速生产为核心内容，在营销过程中，产品策划便成为最能征服市场的策略。随着科技的不断进步，商品种类和产量的迅速增加，社会经济环境和市场竞争出现快速变化，为适应这种变化，企业营销范式经历了以整合各种营销因素为主要内容的4P（产品、价格、渠道和促销）到真正以顾客为中心的4C（1990年，美国，罗伯特）以及到创造顾客价值的5R（关联、感受、反应、回报、关系，2001，唐.舒尔茨）的变迁。市场营销的实质是实现价值交换，营销范式变迁之路其实是供需双方在市场条件变化下，不断调整彼此交换内容、平衡彼此利益之路。

2.品牌营销的绩效标准。品牌营销是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所进行的企业总体行动计划。品牌营销的载体是品牌资产。品牌价值的高低乃基于消费者对品牌的忠诚度、品牌信誉、品牌质量、品牌创意联想和其他品牌因子。现代市场营销的四个重点是目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。品牌资产的特点，即无形性、价值波动性以及价值量取决于企业与顾客关系的深度和广度的特性，从根本上决定了品牌营销绩效必须坚持以消费者满意度为主要考量；而企业营销活动的目的性，又决定了品牌营销绩效必须坚持以盈利率作为主要考量。在实际营销活动中，考虑时间因素和成本因素，两绩效标准往往存在矛盾和冲突。

三、我国企业在品牌营销方面存在的误区

由于不能准确把握品牌的本质特点，我国企业在品牌营销中存在很多误区。一是认为做品牌就是做销量，为达到销量不断促销、降价，给顾客造成价格不实的感觉，损害了品牌形象。二是认为名牌就是品牌，一味追求知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值。三是错误地认为对产品注册了商标就是品牌，不重视品牌资产的积累和品牌管理。四是认为品牌是靠广告打出来的，忽视产品的品质提升与创新，忽视品牌的时间信号。五是品牌没有核心价值作支撑，品牌无个性特征，品牌形象朝令夕改，不能给消费者以价值联想。六是急功近利心态浓厚，利用原品牌作产品扩张时，没有考虑产品的个性，品牌任意延伸，结果是新产品没有成功，反而损害了原有品牌的形象。

四、从价值视角透视品牌营销

1.消费价值链与营销价值链的比较。价值是事物向主体呈现的意义。无论作为市场主体的消费者、生产者还是作为市场活动重要参与者的营销者，都是在一系列功能相对独立又互相联系的物质运动中获取对自己有意义的东西。这一系列物质运动的联系体就是价值链。消费价值链由从认识需要到购买后行为的每一项活动环环相接组成，其构成见图1。营销链由从创造产品到顾客购买诸环节组成，其构成见图2。

比较两条价值链可以看出，营销战略环节主要在顾客购买前或顾客购买时，现代营销学也是重点在这些环节下功夫。消费价值链尽管在购买前环节很多，但消费者满意度主要来自于购买后，来自于使用产品过程中获得的诸如产品质量好坏、性能价格比、功能特点，以及其他效用带来的心理上的感受与评价。从价值链分析品牌营销，可以发现，现代营销必须充分重视消费者购买后行为，产品和服务的货真价实，是企业营销绩效得以持续稳定地增长的必要条件。

2.价值视角的品牌营销。任何时代，企业的营销活动都有特定的公理性假设和原则来支持。现代营销学假定消费者是有限理性人，他们总是在自己认知范围内做出使自己价值最大化的选择。从价值视角，企业必须比较某一决策和行为会耗费多少成本并带来多少利益，消费者也会对购买的产品和服务进行成本收益分析。消费者总价值与总成本之间的差额就是消费者让渡价值。消费者总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。消费者整体价值包括产品价值、服务价值、形象价值及情感价值。品牌营销就是通过各种营销组合，让消费者少花费时间、金钱和精力获得更多的物质和精神上的享受，从而创造更多的顾客让渡价值，获得更高的顾客满意度。高顾客满意度意味着高品牌忠诚与品牌信任，从而扩大企业交易量，实现企业利益最大化。消费者让渡价值是品牌营销的核心。成功的品牌营销可以改变消费者购买行为，形成如图3所示的消费价值链。

图3品牌营销中的消费者价值链

从图3可以看出，品牌营销的实质是品牌价值信号的强化与扩散，品牌价值信号是企业在长期经营中、在核心价值观引导下、通过让渡价值的形式一点点积累起来的。品牌价值信号可以减少供需双方谈判与交易成本，从而实现企业与消费者双方的价值增值。顾客让渡价值和时间因素是品牌信号系列中的核心信号，没有顾客让渡价值的品牌在营销学上没有实质性意义；没有时间的积累，品牌就不能发出可靠的市场信号。顾客满意度与企业盈利率在短期或某一具体营销方案中存在冲突，但在本质上两绩效标准存在内在的联系和一致性；并且，应该是先有顾客让渡价值、再有企业的品牌盈利。从长远来看，在竞争激烈的市场环境下，优质品牌所带来的收益必定大于追求顾客满意度所耗散的成本。认识两绩效标准的内在联系与一致性，有利于企业分清主次、权衡利弊，综合运用各种营销策略，实现两绩效目标的动态平衡。

我国企业在品牌营销中出现种种失误，主要是因为没有把握住顾客让渡价值是品牌信号的核心这个实质，错误地将广告、销量、商标等表层东西作为品牌信号来强化与扩散。其次是，即便意识到了品牌营销的价值实质，由于品牌价值的积累是一个漫长而又艰辛的过程，在投机、走捷径心态的驱动下，只愿意在表层下功夫，结果迷失在一些时尚的营销概念和技巧中。当然，强调把握品牌营销的价值实质，强调以创造更多的让渡价值与价值增值作为品牌营销的指导思想并不意味着否认营销技巧和营销技术，我国有很多优秀的产品和优秀的企业，就是因为欠缺营销技术，在与国外品牌企业的竞争中处于了劣势。从价值视角分析品牌营销，旨在揭示品牌营销是一个系统概念，无论是对于作为核心的品牌价值的建设，还是对于作为目的性的品牌价值的利用，在营销实践都不可偏废。

参考文献:

[1]吴建安郭国庆钟育赣:市场营销学[M].高等教育出版社,2000年P211～216

[2]韩光军:品牌策划[J].北京:经济管理出版社,1997.68

[3]孙苏:构建具有强势品牌竞争力的研究[J] 当代经理人（下旬刊）2006年02期

[4]菲利普科特勒:市场营稍管理[M].亚洲版.北京:中国人民大学出版社,1997

[5 ]叶茂中:品牌营销大误区[J].现代商业银行,2005.09.46～48

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