口碑营销:见证“新生力量”

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“以人为本的诺基亚每个设计都很个性化，用起来方便极了”、“德国车质量好，日本车较美国车省油”、“明天新光百货打对折”……对于口碑传播，人们并不陌生，生活中几乎每天都能听到。免费品尝、服务体验，都是企业制造口碑的一种方式。

在美国，由于社区网站非常成熟，奥美、智威汤逊等国际传播集团已经推出了网络口碑营销业务，并获得初步成功。近日，就口碑营销目前的发展情况和如何开展网络口碑营销，记者采访了智威汤逊中国近两年一直从事非传统媒体传播领域开发与研究的特别项目总监杨伟光。

“补充”角色

“相对于传统营销模式，口碑营销依靠的是形象建立（广告/媒体）、口碑传播（公关/媒体）、销售渠道（终端）、服务管理（服务）4个渠道，着重强调的是借助外力―― 口碑的传播，更直接也更具侵略性。”杨伟光说。不过，从理论体系的角度说，口碑营销却是一个新范畴，还尚未形成太多可归纳的内容。

市场状况的不同使得口碑营销的发展在各个国家或地区也不尽相同，目前在中国市场，智威汤逊还没有口碑营销的相关实战。而在具体的运用和可影响行业上，口碑营销的适用领域也存在很大参差。据了解，汽车、IT、金融等行业使用口碑营销业务较多，因为这些行业产品本身的关注度较高，消费行为相对理性，借助论坛、点评网、博客、MSN群的引导会产生一定的影响。杨伟光告诉记者，就目前而言，口碑营销在企业日常宣传中的位置只能是补充而不是也不该成为主要手段，未来或会有更大的发展空间，但“口碑营销终究不会成为主流的营销手段，只能是作为一种辅的营销方式，尤其对于那些成熟的消费市场”。

“操纵”法则

调查显示，77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。网络上开展口碑营销，需要注意的问题有很多，首先就是口碑传播的语言载体和网络信息传播的分散带来的不可控性。口碑可以是好的口碑也可以是坏的口碑，在杨伟光看来企业要想建立良好的口碑，“关键在于事前的‘自我完善’与事后的‘适度引导’。”自我完善是企业或产品的自我完善，不留给人制造不良话柄的机会，“否则即使建立了良好的口碑，也是不能持久的，这是一个立本的大概念。”引导则是指在口碑产生后，企业要有效地通过媒体、公关、公益、事件新闻等诸手段进行适度“干预”，最终使口碑在企业所乐意的轨道上走向企业所期待的方向。

口碑营销的前提是建立目标群体对企业的良好印象。杨伟光指出企业要想收到预期效果，宣传过程中要注意度的把握，“切忌盲目与夸大，而要回归公众与消费者的角度，让这些口碑具有可信性，并能经得住苛刻的质疑，以此才能让口碑营销不至于发生反效果。”杨伟光认为，进行口碑营销大致可分4步，一是建立目标，包括传播目标、营销目标，等等。二是制定规划，即寻求并筛选合适的口碑传播的方式、载体、内容以及终端配合。三是执行实施，包括传播监控和危机预警处理。四是后期管理，如信息的统计、分析，效果的评估等。

有人指出，在互联网行业，美国的今天就是中国的未来，而目前中国口碑营销的发展还比较稚嫩。不过，相信随着智威汤逊的口碑营销业务在美国的逐步发展完善和国内相关市场的发展，智威汤逊在中国的口碑营销业务也不会让人们等太久。