2009,勿使品牌在“冬眠”中沉睡

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在当前全球金融危机的外部环境下，洗牌、整合、并购、重组……这些企业面临的现实问题，让品牌传播在2009年成了字面意义上的“过去式”。很多企业都做了这样的抉择：缩减广告预算，删减市场渠道建设投入，通过打折等促销手段刺激消费……从品牌建设层面来讲，这些所谓的“冬眠”做法只会加大企业的运营成本，延长企业战略目标达成周期。品牌是一个需要长期建设和投入的战略课目，头痛医头，脚痛医脚，只会让企业迅速卷入恶性竞争循环之中，对品牌建设有百害而无一利。

就毛巾行业而言，现正处在从量的扩张向产品创新与品牌提升迈进的转型期，2008年毛巾市场呈现需求规模基本平稳和产能过剩的局面，使得2009年的毛巾行业将迎来实质性的品牌建设年和创新突破年，品牌建设将使营销回归主题，从热衷广告推广和低价营销模式回归到整合品牌之路上，从自夸自赞随性宣传回归到诚信经营和品牌营销，从单一市场竞争回归到完整产业链竞争，竞争将更加深入和规范化，各种市场资源将得到进一步的良性配置，并逐步向优势品牌企业聚拢。面对上述行业形势与市场营销潮流，2008年之初，洁丽雅就已在品牌运营上，将“品牌经营”方式转变为“经营品牌”模式，以“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国行业标志性品牌”为新起点，以“经营品牌”为核心打造新的市场运营体系，坚定不移地把洁丽雅打造成为“消费者普遍认可的中国毛巾行业第一品牌”。但在当前金融危机这个大背景下，如何让有限的投入产出更大的品牌效应，这是困扰企业的核心问题，为此，洁丽雅果断地选择了――继续携手央视高端媒体，落地优质省级卫视，强强互补，谋划整体布局，着眼全国发展。

2009年，洁丽雅将继续斥资1亿元，在中央电视台主要频道及湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、山东齐鲁台、广东珠江频道、南方卫视等多个强势媒体加大投入力度。与此同时，以平面、网络、电台等为补充，形成各类媒体组合式、高密度广告投放，最终搭建洁丽雅突破区域销售局限，实现全国布局的品牌传播制高点，进而强化在各个重点目标市场的品牌竞争优势。

在金融危机之下做品牌，不同的区域要实施不同的媒体投放组合，这就好比好铜要用在刀刃上，当然其中不能忽略的一个重要问题就是：成本。洁丽雅2009年最大的媒体投入依然是在电视媒体上，为什么?电视作为集声与形的动态传播媒介，它的优势仍是其他传统媒介无法比拟的，综合的传播效果仍然是最好的；同时，金融危机所带来的失业以及出行费用的增加，让更多的人滞留在家中。他们的大部分空余时间都将用来收看电视节目，电视的收视率将进一步增长，因此广告的到达率将进一步提升，而千人成本则会进一步下降。看个数据就很清楚了：自金融危机爆发以来，相比报纸、户外等其他媒体，电视受到的影响最小，部分电视台和节目的收视率反而出现逆势上升趋势。以中央电视台为例，2008年其15个频道的平均收视率达到了36.75％，创8年来新高，2009年1月份收视率更是达到了39.74％。可见，选择强势的媒体进行传播将真正影响消费者的心智选择，只要投放精准精到、品牌传播环境好，电视媒体仍将继续占据媒体传播的老大地位。

当然，有好的刀刃没有好的刀柄同样不行，品牌传播需要精准策略的引导，否则传播投入无异于是“打水漂”。如果说企业的强项是对产品和对行业的了解，那么对市场的研究和对媒介的研究就是广告公司的专业，一个是横轴，一个是纵轴。企业和品牌的发展需要两轴的交融互补。洁丽雅深谙其中的道理。