中资私人银行抢滩之策

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中资私人银行普遍尚处于争取客户、搭建平台、摸索前行的阶段,需从人才培养、资产配置、品牌战略、客户关系、银信合作和系统开发六个方面挖掘发展潜力

动荡变幻的全球金融危机,改变了中国私人银行市场的竞争格局。众多在华外资银行的私人银行客户,因大量配置境外衍生产品而损失惨重,这使国内客户对外资银行信任度不断下降的同时,无形中提升了更为熟悉国内市场和客户的特性中资银行此类业务的可靠度。

但是,中资私人银行要做到“危”中求“机”,取得高端客户信任,尚有诸多难题亟需破解。

四大挑战

与外资银行相比,金融危机虽是本土私人银行的机会,但中资私人银行普遍尚处于争取客户、搭建平台、摸索前行的阶段,有四大挑战束缚了中资私人银行的“起步”。

中资私人银行面临的最大挑战,是人才不足。

私人银行业务由于其高端性、综合性、挑战性,要求私人银行家知识面广、业务能力强、会管理、懂技术、善营销。一个好的私人银行家应该是智商、情商、财商的高度统一,同时,需要跟客户建立长期的关系,通过私人银行家个人魅力赢得客户的信任、理解甚至佩服。

在西方,私人银行家大多从业时间长,经验非常丰富,许多人更是身兼投资顾问、股票经纪、保险经纪等多个行业的职业身份。

在中国,私人银行业务还需要能力更广的专才。因为私人银行业务经常依托信托,所以私人银行家要熟悉信托创新机制,要了解金融市场环境、经济环境、监管政策,要了解财产法、税法、婚姻法、继承法等法律。

由于中国金融业长期分业经营,能够精通各种金融业务的人才很少,目前从事私人银行业务的人员大多是从个人理财岗位选拔而来。而许多高素质的金融人才,基本上被选拔到各个领导岗位,这些具有私人银行家潜质的“领导干部”,又不可能去做具体私人银行业务。所以,加强人才培养是私人银行业务开拓的重中之重。

中资私人银行面临的第二项挑战,是产品种类不足。私人银行提供完全个性化的财富管理产品,是有别于其他标准化产品的明显特点。投资渠道少、产品贫乏,是目前困扰国内市场私人财富管理的最大问题之一。

中国的富人大部分还是第一代富人,他们希望产品是看得见、摸得着的。因此,以产品来吸引客户,是私人银行初期最重要的工作之一。一个好的私人银行,应该能够提供出区别于其他金融机构的好产品。

在国外成熟市场,高端客户可按需定做产品,用以投资信托、遗产安排、艺术品收藏、拍卖以及合理避税等,这也是私人银行的最大吸引力。可以说,现在的中资私人银行像小便民超市,而真正的私人银行应该像大超市。

中资银行以往发行的理财产品,涉及的大多是集合类信托,而私人银行客户大多数需要的是个人信托。目前各类国际性银行都是通过专业信托公司,为客户提供注册离岸公司的业务,该业务受信托公司注册地信托法的保护,在这种情况下,就可以完全把客户财产纳入信托管理当中。但是,诸如此类的业务,目前中资银行还尚未开展。中国的信托法规,对于个人信托也没有十分明确的规定。

需要指出的是,国内银行发行的无论自有产品还是代销产品,都具有标准化或格式化的特点,无法与私人银行业务所强调的个性化产品要求相吻合,难以适应纷繁复杂的个性化财富管理需求。正是由于这一技术的存在,商业银行在提供高端服务时,只能更多地专注于服务形式,如专人配备、专属场所、优先服务、亲情服务等。但是,服务形式的改善,并不能满足客户的真实需求,由此形成私人银行“咖啡好喝、服务热情,产品没有什么特点”的尴尬局面。

营销模式不足,是中资私人银行面临的第三项挑战。

私人银行服务是一个非常私密的业务,大多数高端客户对于“外人”主动插手自己的财富管理都比较敏感。

与西方相比较,传统观念制约了中国本土私人银行业务的发展。许多潜在高端客户对私人银行本身并不了解,对私人银行提供的服务不甚熟悉,投资风险大的产品来增加财富,对他们来说意义不大。许多人是为保证家人的生活品质来私人银行的,他们要求资产与自己的企业分割开来,并不希望二者同涨同落。

因此,如何发掘、识别客户,如何把潜在客户变成现实客户,对私人银行来说无疑将是一个很大挑战。

法律制度配套不足,是中资私人银行面临的第四项挑战。

首先,制度规范与法律保障的缺失,严重制约了私人银行业务的健康发展。目前国内并没有针对私人银行业务出台专门的法规,对私人财产权的完整规定和保护还不充分,对个人隐私的有关法律边界、保护方式、损害赔偿等法律规范尚属空白,这些都严重影响了私人银行的健康发展。

其次,现行税收制度抑制了私人银行业务需求。在西方国家,对于潜在高端客户来讲,亲自处理税收缴纳等事务,绝对是一件得不偿失的事。因此,拥有自己的私人银行家就像拥有私人医生和律师一样,对西方潜在高端客户而言属于日常需求。

而中国针对个人的税收比较简单,征管也不严,并且许多税收如物业税、遗产税和赠与税等还没有开征,个人税收筹划的意义不大,抑制了私人银行服务的需求。

此外,中国较严格的外汇管制,限制了私人银行在全球范围内配置资产、分散风险,一些较高层级的服务目前在内地难以得到满足。

除上述四项挑战,中资私人银行市场目前还面临各类金融市场欠发达、缺乏强大的投资银行支持,以及还没有真正地市场化运作等困难。

“挖潜”六策

那么,经历了全球金融危机的“洗礼”,中资私人银行如何才能直面挑战尽快成熟?具体来说,需要在以下六个方面重点探讨“挖潜”之道。

首先是解决人才缺乏这块“短板”。中资银行应建立良好的激励机制,吸引一批信托、证券、基金、外汇、地产等领域的投资管理人才,为私人银行业务发展注入多元化活力。确保产品研发、市场分析、资产管理、方案咨询等工作建立在高水平的专业基础上。

作为维系客户资源的最前端触点,私人银行经理队伍要按照善于服务高端客户、擅长进行客户沟通、不断积淀客户基础的要求,成为客户信任依赖的财富生活伙伴。同时,借鉴国际私人银行的经验,通过针对性的培训,提升专业能力和服务技能,以锻造出具备国际水准的私人银行家队伍。

其次是个性化的配置资产。针对客户的风险偏好、年龄及行业背景、心理特点、投资目的和财富规模等,设计出切合客户需求的综合金融服务方案。要细分客户群体,提供差别化服务。

身价千万左右的客户和身价过亿的客户需求不一样;同样是亿万富翁,私营企业家和体育明星理财思路常常大相径庭。

为满足高端客户复杂多样的金融需求,要形成多元化的、开放式的、完整的产品结构与服务内容,包括理财规划、资产管理、不动产、信贷业务等,实现私人银行业务同传统商业银行业务的紧密衔接。同时,还要着重在实物挂钩类产品、结构性产品、房地产投资基金、私募型投资基金、股权投资型基金、家族信托基金、艺术品另类投资等产品和业务上加大创新力度,不断确立创新的技术优势。

“树品牌”是中资私人银行需要挖潜的第三个方面。要强化私人银行品牌战略,在市场品牌推广凝结私人银行服务的价值理念、情感表达、审美品位、文化修养等精神元素,进行合理整合、演绎与传播,带给客户高层次的情感体验,激发他们对品牌文化的接受和认同,使私人银行品牌价值内涵同客户情感诉求达到自然统一。

“经营客户关系”是中资私人银行需要挖潜的第四个方面。诸如在现阶段不可将私人银行门槛定得太高,也不能机械地执行“一千万”的门槛标准。如果去年将一位年收入刚过百万的年轻影视演员拒于门外,那么,今年迅速蹿红、收入飙升的这位潜在客户,很可能转到其他私人银行门下。

根据客户对风险和收益的不同偏好、容忍度,可将客户分为财富最大化者、财富管理者、保守管理者、财富看护者,针对各类客户的不同特点,采取不同的经营策略和投资方向。私人银行业务突出关系型、价值型的特点,银行与客户建立长期、稳定的服务关系,并由此带来客户价值和品牌价值的提升。

中资私人银行需要挖潜的第五个方面是“升级银信合作”。信托之所以能够在私人银行业务中起到如此众多的作用,完全依赖于信托财产管理架构形成的特殊作用机制。

随着中国信托业发展的逐步深化,尤其是新信托管理办法的生效,银信合作的基础已经悄然形成,这为私人银行业务的发展提供了一个全新路径,为二者开展一定程度的有效合作打下了基础,并为私人银行业务的有效实现提供了现实模式。而信托业可以跨领域投资的特性,使它拥有了为高端个人客户提供服务的能力。

国内私人银行也应该加强这方面的建设,包括地产和基础设施投资。投资能力是信托公司的生存之本,等同于可以给客户提供的价值,应大力打造拥有PE、私募、证券、地产、固定收益等全面的产品线。

最后,中资私人银行也应在系统开发和信息储存上下功夫。加快开发、上线高端客户服务系统,可以作为理财经理的管理门户,帮助理财经理进行客户分析、投资状况诊断、客服活动管理,并要求理财经理随时记录为客户提供服务过程中的点点滴滴,如客户的个人信息、家庭信息、投资偏好、服务要求等。客户的每一笔投资,每一次咨询,每一次小小的不满,都要记录下来认真对待。

此外,基于这一系统,还要建立完整的客户服务档案,确保客户服务不因理财经理的变换而脱节。同时,充分尊重客人的隐私,确保所有的客户资料有牢不可破的隐私保管。

中国私人财富市场潜力巨大,在金融危机背景下依然保持着较为稳定的增长势头。据普益财富统计,估计到2009年底,中国持有可投资资产达1000万元人民币以上的高净值人群将达到32万人,资产规模将超过9万亿元人民币。

在金融危机导致的行业变局中,中国国内的私人银行应该迅速找准定位,培育市场,以寻求突破。■

王大贤为国家外汇管理局山西省分局高级经济师,李劲松为中信银行太原分行国际业务部总经理