《百家讲坛》编辑活动与编辑策略转换透析
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[摘要]中央电视台科教频道的《百家讲坛》，原是一个形式单一、内容高深的科教节目，曾一度因收视率低面临被末位淘汰的危险。2004年， 栏目制片人等及时调整编辑策略，使栏目迅速发展起来。文章从普通编辑学角度归纳《百家讲坛》的编辑活动，探析其编辑策略调整及其带来的效益，进而揭示普通编辑学的普适性指导意义。
[关键词]百家讲坛 编辑活动 编辑策略 普通编辑学
[中图分类号]G21[文献标识码]A
在传媒领域，编辑学具有普适性，举凡依赖载体获得传播的产品，其内容的生产与传播都离不开编辑活动，电视也不例外。本文意在从普通编辑学角度，探析《百家讲坛》栏目在发展过程中的编辑活动，分析其编辑策略转换及其带来的效益，进而揭示普通编辑学理论对于各媒体发展的普适性指导意义。
一、《百家讲坛》创作中的编辑活动
1. 《百家讲坛》的栏目概况
2001年7月，《百家讲坛》节目与央视科教频道同时诞生。栏目开播之初，其选题主要集中在大学精品课程方面，把大学课堂简单地复制到电视屏幕上，节目形式也比较单一。作为“不和新闻争，不和娱乐争”，“面向文化人，搞自己的文化”的科教频道的一档普通栏目，尽管它集自然科学、人文常识、饮食起居、养生保健于一身，然而它却并未因为内容形式的多样而“沸腾”起来[1]。因此在一个受众为主、收视率至上的当代大众传媒社会，栏目生存岌岌可危。2002年9月，央视实施末位淘汰制，标志着央视电视频道商业化管理的正式启动。重压之下，《百家讲坛》历经两次改版，从收视率低迷、险遭末位淘汰成长为家喻户晓的知名电视品牌节目，节目定位也从“建构时代常识、享受智慧人生”调整为“让专家、学者为百姓服务”， 相关的图书、音像制品甚至同行掀起了一阵“百家讲坛”热潮。2008年《百家讲坛》荣获《哥伦比亚新闻评论》中文版评选的媒体行业的“中国标杆品牌”称号。
《百家讲坛》的发展历程折射了近年来颇有影响但也颇具争议的一种文化现象——文化的当代解读，文化从大学书斋和教室走向大众的餐桌，反映了中国在社会文化转型期间的种种困惑和矛盾。《百家讲坛》这个带有学术味的电视栏目一时成为媒体关注的焦点、学界争论的热点，不仅成为收视率较高的一个重点栏目，而且也深刻地揭示了文化市场内容、呈现方式和价值取向的变化[2]，启迪了我们对于编辑学发展与应用的深入思考。
2. 《百家讲坛》的创作是一种编辑活动
“凡是为达到编辑目的而采取的行动，都属于编辑活动的范畴”[3]7。诸如图书、报纸、杂志、电视、广播、音像出版物等，凡需要传播或贮存信息的学科，都应有自己的编辑活动和编辑学。各种门类的编辑活动都有它们的共性和各自的个性。随着时代的发展，编辑活动的具体内容不断变化，编辑活动的平台不断拓展，从书、报、刊到广播、电视、电影再到互联网、手机传媒、公共户外传媒……各种具体的编辑活动随着传媒业的勃兴而不断衍生。由于传播载体、传播内容以及服务对象的不同，不同类别间的编辑活动在活动目标、活动过程、成品标准等方面大不一样。
但是，无论在什么年代、什么环境下，编辑活动中的任何一种编辑劳动的发生必定与这样一些因素联系在一起：（1）一定来源的信息；（2）策划、把关、编排；（3）使信息负载于一定的载体；
（4）出现信息共享的结果[4]。
从编辑学角度来看，《百家讲坛》的产生过程中具有一定来源的信息，即汇聚名家名师讲史、讲文化、讲艺术、讲生活等等的信息来源，此其一；其二，《百家讲坛》栏目的创作经过策划、把关和节目的编排等诸多过程；其三，《百家讲坛》是使其内容信息负载于电视这一载体而实现信息共享的结果。由此可见，《百家讲坛》栏目的创作正是一种编辑劳动，是在现代化电子信息高速发展下的一项编辑活动。
编辑活动的构成要素包括编辑主体、编辑源体、编辑客体、编辑用体和编辑辅体[3]。编辑五体各自为达到编辑目的而采取行动的总和，构成整体的编辑活动。这编辑五体的活动不仅与整个编辑活动有关，而且互相之间也各自形成特殊的关系。
《百家讲坛》的编辑主体，从大的方面来看，就是其制片人，从小的方面来看，包括了所有参与栏目制作过程的工作人员。《百家讲坛》在开播初，一度曾因收视率低，面临被淘汰出局的危险。2004年下半年，栏目制片人万卫等及时调整思路，充分发挥电视的传播特点，使内容和形式互相契合，借清史专家阎崇年主讲《清十二帝疑案》后带来的转机进行大力改革，将内容定位于中国优秀的传统文化和历史，观众定位于初中文化以上的大众，栏目定位于使专家学者走进大众的桥梁。此后，栏目迅速“火”了起来。央视国际网站上的300多个栏目中，《百家讲坛》点击率排在第二。2007年3月17日，《新周刊》2006年中国电视节目榜揭晓，《百家讲坛》获得年度电视节目奖，制片人万卫获创新电视人奖。
由此可见，编辑主体是整个编辑活动的组织者、主导者、掌控者和运营者，它在整个编辑活动中是处于主导地位的[3]14。在《百家讲坛》这一编辑活动中，制片人是编辑中最重要最关键的主体，其栏目制作的整个过程都在制片人等的组织、主导、掌控和统摄下进行，制片人对《百家讲坛》的成败负主要责任，其他编辑主体也以其独特的贡献铸就《百家讲坛》的成功。此其一。
其二，编辑主体与编辑源体之间，是编者与作者的关系，是互为需求，互相依存的关系。他们行动的方式、范围、目的、利益各不相同，将他们联系在一起并成为行为共同体的唯一纽带，就是作品。《百家讲坛》的编辑源体应是节目的主讲人。《百家讲坛》第一场开讲的是杨振宁，之后也有叶嘉莹、于光远、李政道等知名的学者，但是效果并不理想，收视率较低。于是栏目组改变选人的方法：采用学校推荐、个人自荐和学生推荐多种手段结合的方法选择一些有学术素养，同时讲课生动而且有人格魅力，深得学生喜欢的主讲人。《百家讲坛》开始在全国“海选”各地高校乃至中学老师。王立群说，在河南大学选拔时，从二三十岁的博士到六七十岁的老教授均可参加，主讲人不设门槛，“不拘一格求人才”。《百家讲坛》分10个小组在全国各地选人。山东所有的本科院校都进行过拉网式“排查”。无论是年轻的讲师还是资深的学科带头人，一律要过镜头关。录完之后，所有的带子再拿回北京挑。《百家讲坛》改版后栏目迅速“火”起来的原因之一就是在选择主讲人方面下了很大的工夫，也就是说主讲人对于栏目的成败也起着至关重要的作用。《百家讲坛》改版后挑选的主讲人多有一定的学术涵养，但并不都是知名学者如国家级教学名师、长江学者、两院院士。可见，在这里，一流并不是第一，而是十分适应栏目风格和需要的主讲人，适合的才是最好的。
其三，在《百家讲坛》栏目创作过程中，节目就是这一编辑活动的编辑客体，在其被编辑完成后则成为编辑产品。2004年以前，《百家讲坛》的选题几乎囊括了当时学术领域的所有话题。但是据“第三版《百家讲坛》两个时段的节目类别比例分析”[5]，2004年9月后，节目选题已更多地向历史探秘类和中国古典文学经典类内容集中。这是《百家讲坛》内容选择变化的一个重要表现，它使《百家讲坛》栏目与其他类似栏目产生了很明显的差异，更能培养固定的受众群。素材集中为传统文化题材，在满足受众需求的同时，也承担了媒介弘扬、普及民族优秀传统文化的社会责任。由此可见，编辑客体的改革也是使《百家讲坛》从低谷走向繁荣的主要原因之一。
其四，编辑主体与编辑用体之间，是服务与被服务的关系。在《百家讲坛》栏目编辑过程中，其编辑用体即使用编辑产品的人亦即受众。《百家讲坛》无疑是电视讲坛类节目成功的典型，它成功的首要原因是以“受众为中心”的准确定位。“受众即市场”。在这个以受众为主导的时代，忽视受众的心理特征及兴趣爱好，一味地附庸风雅，就必然导致节目无人问津。《百家讲坛》在节目开播初期因为沿袭了讲座节目的传统模式，曾经一度在困境中徘徊。2004年底经过调研发现自己的受众群主要集中于“拥有初高中学历的成年人”，这部分受众没有受过高等教育，知识结构不很完善但是具有强烈的求知欲。如何把握这个受众群的心理特征及兴趣爱好，制作出适合他们口味的节目，才是栏目把握受众即编辑用体的最大的问题。因此，改变电视讲坛类传统节目单向的、呆板的讲播方式，尝试用新的传播语态和新的表达方式，使原本枯燥的内容鲜活起来，才能吸引编辑用体的注意力。
其五，编辑主体与编辑辅体之间，是一种主与辅互为补充的关系。在《百家讲坛》这项编辑活动中，其编辑辅体就是协助《百家讲坛》栏目发展的各方力量，其中包括借助其他的形式进一步推广《百家讲坛》的力量。随着《百家讲坛》电视节目的火热开播，一些与《百家讲坛》相关的出版物也畅销起来。网上的点击率、下载数也一直居高不下。事实已经证明，由于《百家讲坛》品牌影响力，与之相关的音像图书出版物也得到了开发。反过来说，也正是由于这些相关产品的生产、传播，进一步促进了《百家讲坛》的发展。
二、《百家讲坛》创作中的编辑策略
现代营销学之父菲利普·科特勒曾经作过这样一个经典论断：“一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品的优点告诉给顾客，认真地在顾客心目中树立起产品的形象，好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认。”经过20多年的发展，中国已形成巨大的电视媒介市场。在这个媒介市场中，各媒介发挥自身优势，已从单纯的文化、精神生产向企业化、综合化生产发展，有些已成为大型的广播电视传媒集团。从这个意义上来看，媒介已和传统意义上的企业区别不是很大了。我们可以“电视媒介”来替代科特勒所说的“企业”，将上述论断改为：一个电视媒介不仅要创造优质的电视产品，它还应把媒介产品的优点告诉受众，认真地在受众心目中树立起电视产品的形象，好的电视包装和媒介宣传能够引起受众对电视媒介及其品牌的立即确认。
无论是对于电视媒介还是传统的生产企业，要想在激烈的市场竞争环境下站稳脚跟，其品牌的力量决不可忽视。品牌的塑造要靠传媒良好的策划，特别是要靠运用良好的编辑策略。《百家讲坛》在其改版后之所以发展得如此之快，最为关键的就是其运用了良好的编辑策略。下面我们从四个方面来探究。
（一）选题策略
栏目的生存和发展离不开受众，所以栏目每项措施的制定和实行都要考虑到受众的反应，栏目的选题也是如此。没有好的选题就不能吸引受众的兴趣，其他的工作做得再好也不会有好的效果，所以，选题策略对一个栏目的发展是至关重要的[6]。
从2004年开始，《百家讲坛》的主讲内容开始日益出现纵深化、专业化、系列化的特征。根据央视《百家讲坛》网站上播放节目的历史清单统计，2005年1—10月，历史研究及文学经典类节目占到总节目量的84.6%。节目内容的转变反映出对观众和市场需要的主动贴近。相对于自然科学节目，人文科学类节目由于门槛较低，较少构成传播障碍，其自身题材的丰富性也使其更易具备趣味性、故事性和贴近性，达到理想的效果[6]。由此，可以看出《百家讲坛》在选题上的策略改革，也就是其注重文史选题的策略切合了受众的需求。选题策略的改变给《百家讲坛》栏目的发展带来了极大的动力。
（二）节目编排策略
节目的编排策略是影响节目质量的重要因素， 知识性和趣味性相结合的编排策略，容易赢得受众的收视。
《百家讲坛》在改版后对节目的编排策略也作了一系列的调整完善。其题材内容在编排方面的策略体现为三个方面：1.名家为受众讲故事——学问故事化；2.内容解说有机联动、前呼后应和设置悬疑；3.以视觉解读文学经典——强调视听元素的处理运用[7]。
从学理角度来看，《百家讲坛》是一档演讲类的电视谈话节目。“演讲类电视谈话节目是主讲人借助电视媒介面对广大电视观众，就某一话题作专题演说的电视谈话节目类型。”[8]《百家讲坛》以专家学者声情并茂的讲演为主，辅以解说员的精彩解说，并通过形象生动的影视剧片段来调动受众的视听。专家学者的讲演、解说员的解说是《百家讲坛》节目最为重要的构成部分，他们之间是互动的关系，而影视剧片段的利用则以生动的人物形象和流动的画面，极大地提高了这种演讲类谈话节目的可观赏性、审美性，充分显示了电视的大众文化特性，使原本已经通俗的节目更加通俗生动。
编辑学意义上的编辑用体，亦即使用编辑产品的人，其有小众与大众之分。《百家讲坛》在开办之初确定的宗旨是“文化品位、科学品质、教育品格”的精英文化“三品”高定位，实际上是把自己的受众划定在一个小众用体的狭小范围内，这就必然影响自己的传播面。作为一个讲座类节目这显然是不行的，于是不得不在叫好不叫座的情况下进行了三次改版。将原来以学者等小众编辑用体为核心服务对象转变为以大众编辑用体为主要服务对象，同时依据大众编辑用体的文化程度、兴趣爱好、收视心理，在题材选择、讲述风格、嘉宾选择、商业运作方面做出相应调整。其改版后栏目定位为“一座让专家通向老百姓的桥梁”。把观众群锁定为“具有初中以上文化程度、具有求知欲的受众，终于取得了较高的收视率，在社会上形成了传统文化热[9]。这一前一后的变化得益于编辑用体策略的改革。
（四）品牌建设策略
作为电视编辑活动，其编辑主体手中的王牌就是其用以提供给观众的编辑产品，但这个编辑产品并不仅仅是电视节目本身。“观众对于一个优秀的电视节目品牌的需求不仅局限于节目本身，他们还需要节目内容以外的信息实物。”[10]对于电视节目来讲，电视节目品牌的发展不可能局限于电视这一平台，观众对节目的喜爱会生发收集节目，或者是追求更多信息的欲望。电视节目品牌建设策略包括两个方面，一是周边产品开发，如印刷品、电子音像制品、网络互动交流等等；二是子品牌的创建，如新的节目创建等。《百家讲坛》目前的品牌建设主要表现在周边产品的开发上。
随着《百家讲坛》的不断热播，一大批学者从书斋走上荧屏，凭借自己渊博的学识和风趣幽默的讲述打动了众多受众的心。这些学者明星和节目的互动效应是《百家讲坛》产业链上重要的一环。一方面学者名家的影响力成就了《百家讲坛》，而反过来《百家讲坛》这个文化品牌在大众中影响力的扩大又反过来提升了学者名家的知名度。出光盘、出书等既可以带来可观的经济效益，又能提高节目的知名度。因此，有计划、成系列地推出《百家讲坛》的DVD视频光盘和相关书籍，并展开相配套的签名售书活动、文化讲座活动以及文艺演出活动等，成为《百家讲坛》品牌建设的重要策略。
《百家讲坛》自2001年创办至今，已经形成了强大的品牌影响力。但就编辑学视角来看，面对激烈的媒介竞争环境，《百家讲坛》要想强化品牌并永立于不败之地还必须对其栏目进行再优化。其中包括：1.应把握好节目娱乐化的“度”； 2.不应一味哄抬学术名人的地位；3.选择题材应该越来越宽；4.节目中应该加入互动环节[11]。
从《百家讲坛》成功的商业化运作以及所引起的巨大反响我们可以看到，以电视作为载体的编辑活动，在消费社会中扮演着越来越重要的角色。《百家讲坛》以编辑用体为目标指向，不断深入发掘现有资源、开发新的资源，重视对编辑用体认知结构、接受规律的分析和探讨，适时地改变自己的编辑策略，适应传播发展的趋势，收到了良好的效益。这给予我们一个非常重要的启示——编辑学尤其是普通编辑学，对于编辑活动来说，具有切实的指导意义。普通编辑学中关于“宜共用”的核心原理、“源体推进、用体拉动、主体创新、客体变革”的基本规律、“道义性、责任性、精益性、效益性”的基本原则等理论在《百家讲坛》的创作过程中得到了很好的运用。
编辑学作为一门新兴的综合性学科，更是一门溯之深远、用之宏阔的效益型学科，其中有非常多的理论知识需要去研发、拓展和实践应用，作为适用于一切编辑类别的普通编辑学更是如此。在媒介融合的大趋势下，只有加强新兴媒体编辑学和普通编辑学的研究和应用，才能使以编辑活动为核心的文化传播产业发展的道路越走越宽。
注释：
[1]?李丽娟.崛起的平民学术.牡丹江大学学报，2008，17（3）.
[2]?陈勇，胡步芬.作为消费社会文学文本的媒介现象.株洲师范高等专科学校学报，2007，12（6）.
[3]?靳青万.编辑五体研究.长春：东北师大出版社，2012.
[4]?张积玉.编辑学新论.北京：中国社会科学出版社，2003.
[5]?任中锋，彭薇.《百家讲坛》的“雅俗”变革.传媒，2006（3）.
[6]?宋仪凯.《百家讲坛》选题策略的传播心理学浅析.东南传播，2008（1）.
[7]?韩建勇.《百家讲坛》文学类系列节目的编排策略.山东艺术学院学报，2007（1）.
[8]?徐舫州，徐帆. 电视节目类型学.杭州：浙江大学出版社，2006.
[9]?闫集思.《百家讲坛》——受众策略研究.才智，2011（2）.
[10] 雷蔚真.名牌节目的策略与衍变.北京：中国人民大学出版社，2005：61.
[11] 陈旭.《百家讲坛》栏目的品牌优化研究.经营管理者，2010（11）.
（作者单位：漳州师范学院新闻传播系）