微信传播的正负效应

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国内互联网行业有一个有趣的现象：大部分热门应用都有一个外国鼻祖，比如微博的鼻祖是Twitter，微信亦然。微信的鼻祖是KIK，KIK通过手机通讯录建立起与他人的连接，并通过信息推送技术实现免费的短信聊天，这实现了现实和虚拟世界的无缝对接，移动终端成为新的社交节点。至2010年末，国外的移动互联网世界中已有众多类似KIK的IM 应用软件，比如Whatsapp、Ping-Chat、Gtalk和iMessage等多款跨平台应用。中国国内第一款类KIK的应用软件是小米科技2010年12月开发的米聊，此后又有盛大KIKI、腾讯微信、联通沃联系，真正在受众中产生巨大影响的当属腾讯微信。

微信是腾讯公司2011年1月21日为智能手机推出的一款提供即时通讯服务的免费应用程序，截至2013年11月，注册用户量已经突破六亿，日均活跃用户超过一亿，是拥有亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，曾在27个国家和地区的App Store排行榜上排名第一。

微信传播的特性

第一，整合性和移动性增强了微信的自媒体化。

戴尔·帕斯金在《自媒体》中曾写道：自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径。也就是说，个人通过数字化的媒介在自己的群体内以“我”为出发点进行信息的传播。而微信具备很多这样的功能，典型的当属“朋友圈”，它能够分享照片、心情、网页、音乐和游戏等。整合性不仅体现在微信集“QQ多种应用于一身”，还有所创新，比如它整合了QQ的漂流瓶、邮箱、群发、聊天工具和微博等应用，更重要的是实现了线上和线下的有机结合，允许用户将微信账号与手机通讯录绑定，并具备语音发送、二维码扫描、查看附近的人等功能，成为一种新的社交工具。“补偿性媒介”的理论认为，“人们选择的任何一种后继媒介，都是一种补救措施，都是对过去某一种媒介或媒介的某一种先天不足功能的补救和补偿”，这种理论也有力地阐释了微信的整合性。

微信的移动性与移动终端的移动形态有密切关系，以手机为例，它轻巧、便于携带，这就带来了移动终端上应用程序使用时间上的碎片化。手机同时还是通讯工具，它与3G网络的结合，带来了用户媒介使用的颠覆性变革。除此之外，微信还有一些特殊的功能，为用户带来了新的使用与满足，比如“摇一摇”、“漂流瓶”等，可以为用户提供弱关系链接，体验陌生交友的刺激和新鲜感。及时性也在微信上有所体现，这主要是指为用户提供及时的消息提醒，一方面是一些微信公共账号为用户提供新闻资讯，另一方面是通过与其他社交应用的绑定，在未登录其他应用的时候，离线接收社交信息。

第二，强关系链接增强了信息传播的私密性。

微信是以手机通讯录和QQ好友为主的社交，进行点对点的精准互动，以现实人际关系为基础，主要使用于“自己人”圈子，正如有学者指出“微信侧重于人际传播式的社会交往，而非大众传播，微信的重点是通讯功能，侧重人际传播”，具体来说有“好友之间的传播”和“朋友圈”传播两种模式。“好友之间的传播”类似于短信聊天或者是QQ聊天，“朋友圈传播”是指用户通过安装朋友圈插件，接受圈内朋友的动态消息，朋友圈内的消息具有“点赞”和“评论”两种传播功能，仅仅对自己的朋友开放，这在一定程度上保证了通讯的隐蔽性，也有利于保护用户的隐私。以与微博的比较为例，微博的消息是开放性的，用户的消息均是处于“广场下”，是一种网站式的开放性的，这对于保护用户的隐私是极为不利的。微信这种以关系为核心的私密性空前加强的社交工具，也确保了用户之间对话的私密性。

微信消息的隐蔽性另一方面有利户信息的有效传播，比如一些真正满足用户需求的信息、个性化的内容和精准消息推送等等，增强了信息的质量和传播效果。同时这种私密性，有效地避免了微博弱关系传播所带来的信息冗余，用户不会因为不方便登录而错过重要的信息，克服了信息传播过程中的“微博式”噪音，有利于提高信息传播的有效达到率和实时接收率。这种基于熟人模式的社交，基于朋友现实间所建立的信用，增强了信息的交互性和用户之间关系强度，实现了网络社交的强关系链接，增强了人际传播的人情味，推动了社会的湿性化发展。

第三，传播内容的碎片化和大众传播的薄弱化。

微信传播的内容具有碎片化倾向，主要是指事实信息的碎片化和意见信息的碎片化两个方面。就前者来说，微信信息具有多元化的信息来源、用户对事实分散化的观察视角、以及事实信息本身的不完整性和模糊性等诸多因素，都决定了用户所传播的事实信息具有碎片化的特点； 就后者来说，主要是指意见的分裂性、异质性和零散性，这与微信用户的碎片化思维是有密切关系的。鉴于微信的平民化特点，使用门槛较低，用户想到什么就写什么，一段文字、一句话、一个字、一个表情、一张图片、一段语音，都可以通过微信传播和分享。微信的这种言语方式，更加适应现代人的生活节奏和浅阅读习惯，“更能在网络平台上真实、直接和个性化地展现个人生活与思想空间，并最大程度地提高传播效率”。微信在软件设计上并没有转发功能，这就使得传受双方（或者有限的多方）只能在移动终端上接受微信文字、图片、语音和视频等，不能实现圈外的传播，这就在很大程度上限制了信息的大规模传播。微信主要是以聊天为主的社交工具，所以在信息的传播上存在诸多先天不足，比如信息的深度难以与微博比拟，信息挖掘的潜力匮乏，无法进行搜索和量化分析等等，这就降低了信息的积累。因此，微信本身功能的限制和使用习惯的特点，决定了微信薄弱的大众传播能力。需要指出的是，一些公共账号发挥的大众传播能力主要取决于用户的订阅程度，这种个性化的设计在一定程度上也限制了微信大众传播的影响面。

微信传播的社会效应

政务微信开辟了网络问政新平台，带来了社会舆论的新格局。微信庞大的用户影响力，激发了政府部门利用微信实现政民沟通、辅助政府工作的新思维。目前影响较大的官方微信有北京的“平安北京”、四川的“成都新高”、天津的“滨海”、浙江的“温州开发区警方”、广州的“广州公安”和“平安肇庆”等等，并成为网络问政的重要平台，比如四川省雅安市芦山县发生7.0 级地震后的19分钟，成都市政府新闻办管理的“微成都”微信公众账号发出一条微信，内容包含了地震影响范围、震源和地震级别等信息，13万关注了“微成都”的成都人第一时间在手机上收到了官方权威消息。如果说政务微博是“公告栏”，那么政务微信就是“家书”。只要用户订阅了某一政务微信，凭借着微信偏向封闭式的传播模式，有助于提高相关政务信息投放准确度和信息的优质化加工，同时这种“一对一”或“一对多”的传播特点也可以形成与受众的双向互动和深度沟通。政务微信的发展有助于改善政府网络声音滞后的缺陷，打通“两个舆论场”和话语权的均衡，“微博、微信等新社交媒介，可能对我国社会舆论格局产生杠杆效应，推动政务机构、主流媒体和社会名人大量入驻微信等移动网络舆论场，以人际关系和组织传播特征，形成网上的圈子化部落”。除此之外，政务微信的可控性更强，政府干预的成本较低，而且信息的可信度高，社会效益价值明显。

微信营销开辟了品牌推广的新渠道。“任何新兴媒体推向社会，其驱动力都是技术的经济学，即期望新技术作为第一生产力带来新的市场赢利空间”，所以微信的商业化是亟需考虑的问题。从腾讯的角度来看，目前的盈利空间比较明显的有微信游戏和微信支付。从微信用户的商业化实践来说，对比微博营销，微信营销可以根据微信的不同应用的不同特点有针对性地进行开发，比如招商银行的“爱心漂流瓶”利用“漂流瓶”来促进招商银行的品牌推广，深圳商场海岸城推出“开启微信会员卡”，通过设计企业品牌的二维码来吸引用户，KS便利店新店的“地理位置推送——LBS”，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，根据地理位置向附近用户推送相应的促销信息。

微信的麻醉作用。微信在传播信息的同时也为用户提供了一个休闲娱乐的平台，用户可以通过微信获得各种各样的信息，而过多的信息尤其是娱乐信息往往会使得用户失去理性，沉溺于表层信息和通俗娱乐中，只是被动地接受信息轰炸而忽略了独立思考。这往往会将他们带入一种虚拟的娱乐世界，分散了其社会注意力，不利于理性思维的形成。

微信依赖综合症。媒介环境学派的第三代代表人莱文森提出媒介具有人性化的发展趋势，这在微信上表现尤为突出，特别是随着智能手机性能的提高和3G的联姻，微信移动化、碎片化的特点，大大方便了用户的使用。同时，也带来了一些令人堪忧的问题，比如“微信依赖综合症”，因此，要理性对待微信和合理使用，力避因为技术的先进而导致用户被媒介“绑架”，严防“异化”。

除此之外，微信其他的一些弊端也要引起高度重视，比如陌生交友的恶意使用，微信用户之间传播、庸俗的内容，甚至是产生了一些严重的社会问题，比如微信、微信抢劫等等。

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传播学领域的著名学者拉扎斯菲尔德和默顿曾经指出：“现代大众传播具有明显的负面功能，它将现代人类淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情，他们在读、在听、在写、在思考，但是，他们却把这些活动当做行动的代替物。过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力。”微信在传播信息的同时也为用户提供了一个休闲娱乐的平台，用户可以通过微博获得各种各样的信息，而过多的信息尤其是娱乐信息往往会使得用户失去理性，沉溺于表层信息和通俗娱乐中，只是被动地接受信息轰炸而忽略了独立思考。