“做”线缆的品牌艺术
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专访合肥神马科技股份有限公司总经理 岳光明
百舸争流
《经济》：2007年初，公司更名为合肥神马科技股份有限公司（原合肥神马电缆机械股份有限公司），在刚刚过去的这一年里神马在提高国内外电线电缆专用设备市场占有率，以及规模经营生产上有何成效？
岳光明：2007年，合肥神马新订合同额已达到31272万元人民币，比上一年增长了67%，加上2006年结转的合同额，累计超过4亿元，比上一年翻了一番，创下历史新高。其中，2007年新订出口合同额8965万元人民币，加上2006年结转合同额，累计12268万元人民币。
我们把2008年的目标订在销售收入25000万，实现利润1500万。合肥神马将在2008年适时地调整产品结构，扩大市场占有率；利用与南中香港公司合资经营的契机，继续开拓国际市场。
《经济》：您认为在今后一个时期内线缆产品的需求会呈现怎样的态势？
业内认为，今后一段时期对线缆品种和水平的需求将是一个发展的旺盛期，您如何评价？
岳光明：我们预测，由于国家重视基础设施建设，如城乡电网的改造、信息高速公路的发展、通信事业的腾飞、用电设备的更新换代和节能化的要求等，必将对电线电缆的品种和水平不断提出新的要求。
电线电缆在我国工业生产总值占有较大比例。近年来，电网建设加快、特高压工程相继投入建设，给电线电缆行业创造了巨大市场。据统计，近15年来行业年均增长达15%以上。目前，行业工业总产值已超过4000亿元，成为我国仅次于汽车行业的第二大产业。
中国在全球同行的地位举足轻重。电线电缆总产值已超过美国，成为世界上最大电线电缆生产国。从世界格局看，欧洲、日本和美国早已进行了战略性并购和重组。产品系列分工重组，目标市场重新定位，形成规模化或专业化生产。其特点是产业集中度较高，前十位企业总销售收入分别占所在国家或地区市场的三分之二以上。一个明显的趋势是，世界电线电缆生产重心继续向亚洲转移，带动了中国、越南、菲律宾和中东地区产业的快速发展。
从整体看，行业通过大量的技术引进、消化吸收以及自主研发，已经形成巨大的生产能力。与之配套的电缆材料、电缆设备制造业也初步形成了较完整的配套体系。大型企业在市场竞争力方面具有明显的优势，赢利能力较强。中小型企业资产营运能力较好。
《经济》：目前，电线电缆行业产品结构正在调整，可以说“上新品种、上高水平”的兴旺期已到，竞争更为激烈。神马如何在这“新”上做文章？
岳光明：现在国家在大力倡导自主创新，但是很多线缆企业对此的理解还较片面、较初级，以为自主创新首先就是高难度的高、精、尖技术创新。其实，我们认为综合就是创新，自主创新的目的是为了增强企业的核心竞争优势，技术创新固然很关键，但未必最重要，条条大路通罗马，在技术更迭不断加速的今天，技术优势未必是胜出的核心优势。
无可否认，国内线缆企业的实力还很弱，缺资金、缺人才、缺渠道，为此我们必须面对线缆企业的现实境况，其实，比技术创新成本更低、更切合本缆企业需要的是做强品牌，比技术自主创新投入的费用更低，更能创造出可持续稳健发展的核心竞争力来，也是现有企业都能够身体力行的事情，而不是仅限于讨论。所以最佳发展之路是谋势、造势、乘势而起，通过低成本的传播方法和策略将自己的品牌打响，通过借用人才、渠道，没有必要一定要投入大量的资金才能打响品牌，注重品牌等轻资产运营是快速崛起的关键；也未必需要投入辛苦赚来的血汗钱才能货畅其流的。
品牌之帆
《经济》：目前，国产电线电缆专用设备的整体价格如何？这种整体价格能否合理地反映出整个国产电线电缆专用设备行业的现实状况和水平？是否影响到了企业的经济效益？
岳光明：目前，原材料价格居高，产品质量差别较大。线缆是“料重工轻”的行业，主要原材料是铜和铝。随着铜、铝材料价格的不断上升，加上能源和运输成本上升，促使企业成本进一步加大，行业毛利率下滑，影响了企业的经济效益，这也是业内的共识。通过“十一五”期间技术水平和质量水平的提高，预计今后一段时期国产电线电缆专用设备的价格会逐步走向合理。
《经济》：然而，市场在变化，消费在升级，由不得你不做品牌。从长远发展来看，应该说中小型线缆企业创建品牌的前景是诱人的，但也要承认在其发展初期，由于自身抗风险能力很弱，每走错一步都有可能坠入“死亡之谷”，那么像合肥神马这种线缆企业如何走品牌之路呢？
岳光明：20年来实践证明，“小而专”、“小而精”、“创名牌”、“加强专业化协作”和“建立主机厂与专业部件厂战略同盟军”等的产业组织形式已被行业确认。
首先，创建品牌首先做产品。好的产品是品牌的生存之本。对于像神马这样中小型线缆企业而言，品牌建设的落脚点首先是产品，没有好的产品，何来品牌之谈。用户使用的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业，同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。
其次，制定适合自己的品牌战略。必须认清自已的综合实力，所处的市场环境，一亿元的企业有一亿元的做法，一千元有企业有一千元的做法，固步不前，拔苗助长都不可取。
第三，塑造品牌形象。当中小型线缆企业有了比较突出的品牌形象后，企业的产品会越来越畅销，但随之而来的就是同类产品同质化竞争。线缆企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的品牌形象，突破思维定势，从新的特定角度、特定情境中发掘产品的新价值，以良好的产品品质形象打动用户。
第四，品牌打造要持之以恒。一个强势品牌不是由创意打造的，中小型线缆企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光，企业在变，但品牌形象定位不能变。
《经济》：截至2005年9月，神马公司累计97.25%的股份已转让给中国轻工业机械总公司。作为央企旗下的子公司，神马在新的一年将如何利用现有资源、整合优势逐步发展成具有中国电线电缆专用设备特色的世界名牌企业。
岳光明：线缆市场竞争愈加激烈，像合肥神马这样的中国线缆企业更要从损害多方利益的“价格战”慢慢转向成熟的“品牌战”。但是在品牌影响力上还远远不及国外品牌，因为当前在线缆行业中有国际竞争力的品牌，往往经过了较长时间的市场竞争考验，有自己的核心优势。这种优势既包括丰富的商业文化内涵，更依托自主创新的核心技术，并有完善的知识产权保护。
对此，神马要正视这个问题，企业开发产品的目的是提供价值，用户最终购买的还是品牌，只有品牌才是企业参与市场最基本的单元，未来的竞争将是品牌与品牌之间的竞争，而不是企业与企业之间、产品与产品之间的竞争。在今后一段时期，神马要做出合理的品牌定位，加强品牌管理，倡导品牌创新。
目前随着市场份额的不断上升，线缆企业通过自主技术研发，加强同国际品牌合作等形式，让技术竞争力得到了全面的提高，高端线缆技术，我们正在一步步靠近和攻克。
尽管中国线缆业的品牌建设仍需有一段艰难的路要走，但从一些线缆企业的崛起，我们可以看到：中国线缆企业要想打造出强势品牌，真正与进口品牌相抗衡，应该侧重于某一个产品领域，加大研发投入，增强自主创新能力，不断开发出产品的核心技术，从而取得在这一领域的领导地位，成为这类产品的代名词。
岳光明简介
岳光明,1980年毕业于安徽省轻工业学校，高级工程师，中德工商管理高级研修班结业。安徽省科技金奖银奖获得者，省劳动模范。曾主持多项新产品的开发，并多次荣获合肥市、安徽省技术进步一、二等奖。历任合肥神马技术科科长、总经理助理、总经理等职。现任合肥神马科技股份有限公司党委书记、董事、总经理。