纽约车展“最有效汽车广告”的启示
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太多这样的汽车广告，只能浪费厂商的广告费用，丝毫不能打动消费者的心，丧失了广告传播的意义。
汽车广告对于中国人来说并不陌生，或高贵典雅、或奢侈华丽，充斥着电视、广播、报刊和网络，可以说汽车企业对于广告的投放毫不吝啬。2006年我国汽车类广告投放较2005年增长了38％，其中比较明显的品牌有长安福特蒙迪欧、东风标致、长安福特福克斯、宝马、上海通用别克君越等，单品牌投放量均超过了2亿元人民币。一些自主品牌的广告投放量也是与日俱增，如奇瑞的广告投放额增长了近300％。
但是在巨资打造的广告宣传的黄金甲下，又有多少企业是金刚不败之躯？有多少企业能攻下消费者内心坚固的城池？汽车广告投放高的厂家，却不是消费者品牌认知度和品牌形象最好的品牌。多数产品广告的诉求被受众厌烦、甚至反感，广告没有精确的传达产品和品牌的价值、内涵，而过多的表现为野蛮推销，太多这样的汽车广告，只能浪费厂商的广告费用，丝毫不能打动消费者的心，丧失了广告传播的意义。那么如何能有效击中消费者的软肋，使他们慷慨解囊呢？近日，在纽约车展上获得“最有效汽车广告”奖的五位胜利者，为我们揭开了高效汽车广告的神秘面纱。
一、 高效汽车广告的秘密
1、娱乐性（ENTERTAIN）
本田公司获得了连续7年销售额创历史新高的好业绩，联合销售比上财年增长11％、达11万亿871亿日元。2006年10月份，本田公司仅在美国的汽车销量就高达110，624辆，其中广告的作用不可忽视。本田负责美国国内广告的高级经理Tom Peyton认为一则好的汽车广告，娱乐性是至关重要的。“不要相信存在什么秘密武器，如果消费者在观看广告的过程中，能够有效融入广告并乐在其中的话，则更容易接受广告所传达的单一、清晰的信息。”
2、见解深刻
（BE INSIGHTFUL）
说到雷克萨斯，人们大都会津津乐道其在美国市场上仅用十多年时间就达成的“品牌奇迹”，攀升到北美豪华车销售冠军。雷克萨斯近期的平面广告“抓住瞬间”，六幅图片展现的是生活中的六个瞬间，画面如电视画面停在精彩一刻，广告词如“一个瞬间能拯救一天”等，没有出现任何汽车的踪影，却都能与汽车产生密联系。丰田汽车美国雷克萨斯销售部的大客户经理Deborah Meyer强调，“有效的汽车广告必须是关于交通工具的，要对汽车有深刻见解，并使汽车与交通工具产生真正联系。不要总是为了求新而求新，展现那种让汽车看起来栩栩如生的新镀膜技术。”
3、关联性（CONNECT）
北美尼桑的大客户经理Jan Thompson看重与目标受众的互动。“广告要与所有的品牌定位相一致，你只需要集中精力做一件事，那就是跟你的目标受众互相沟通，与他们产生情感上的交流。”在媒体投放策略上，他认为要有战略地使用电视，汽车广告不要超过30秒，“目前有许多媒体可以选择，挑选一个恰当的媒体投放广告，可以使你与受众的交流更有效。”凭借着广告之帆尼桑公司2006年10月份在北美的汽车销售为75,095辆。
4、万绿丛中一点红（BREAK THROUGH THE CLUTTER）
根据权威调查机构美国汽车数据公司3日公布的统计数字，2006年丰田汽车在美国市场上的占有率从2005年的13.3％提升至15.4％，仅次于通用和福特，位居第三。现在丰田70%的收入都是来自于美国市场，它打破了日本公司只追求销售额，不追求利润的常规，其广告策略立下了汗马功劳。
丰田美国子公司负责营销传播的公司经理Kim McCullough表示，汽车广告要与众不同。“有特色的广告传播是简单的、诚实的，并且与目标受众相关联的。不要在同一则广告中尝试传达太多的信息，那样反而会混淆视听。”
5、传达相关的品牌效益（COMMUNICATE A RELEVENT BRAND BENEFIT）
今年4月大众新款的Touran（途安）的平面广告，昏暗的房间中，一头大象被黑布蒙着双眼，前后腿上绑着胶带，可怜地躺在地上。Touran（途安）可以提供用户所需要的空间，因为有着大容量当赌注，Touran（途安）也只好客串一回绑匪。
美国大众汽车负责创作广告的总经理Kurt Schneider相信，要在一种意想不到的、充满感情的故事情节中，广告才能有效传达相关的品牌效益。他以大众“Safe Happens”的广告为例，该广告用一种真实并富有情感的表达方式取得了好的效果。他还警告不要和别人一样，“在这种充斥着娱乐的环境中，要赢得消费者的注意，就别宣传什么品牌实力和产品效益，如果你不用那种与观众互动的方式进行传播，把他们吸引到故事情节中来，你马上就会出局。”
二、 诊断国内汽车广告
1、望：电视画面单调乏味
闭上眼睛想想国内的汽车广告，除了汽车你还能看见什么？在电视汽车广告中，我们见的最多的就是一辆汽车在画面中央，光线在汽车的侧面上舞动，急速而来，飞驰而去，一点新鲜感也没有。
哈飞汽车的某则电视广告。镜头一：哈飞汽车在海南某风景区的山区公路上飞驰，椰树映着晚霞，风云变幻。镜头二：哈飞汽车在东北林区的公路上飞驰，大雪纷飞，针叶林在风中不时地落下雪粉。镜头三：神六升天的那一刹那，火箭喷出烈焰。最后说出广告语：销售遍布全国；实用，立足于您的实际需要；品质，源于卓越航空科技。
广告虽然画面优美，但是大量的镜头都是围绕着车展开，无论是在品牌形象塑造还是产品诠释上，都显得势单力薄。而国外的汽车广告不是意境优美，就是情节感人，或者幽默有趣，真正从内心深处打动人。
2、闻：广告音乐辨别力不强
广告中模拟或再现实际生活中的各种声响，如刹车声、关门声等，可以烘托环境气氛，增强广告的真实感和感染力。广告音乐可以唤起人们的注意，增强对广告信息的记忆，消费者若因为对广告音乐有好感，并把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。但是汽车广告音乐并没有固定的曲风，所追求的是一种人、车、音乐三者合一的效果，无论是气势磅礴的歌剧排场、抑郁慵懒的爵士风情，还是空灵缥缈的天籁之音，都没有与品牌形象相匹配。并不如肯德基和麦当劳的广告音乐那样品牌区分度高，易学易唱。
3、问：网络广告空洞无力
网络广告向来以便利性在广告投放市场上占有一席之地。中国网民规模的扩张和网民年龄的成熟促使了更多的汽车厂商关注网络广告这种宣传策略。根据艾瑞市场咨询网络广告监测系统的统计数据，2006年10月中国网络广告市场汽车产品的广告投入费用达到5063万元，而2006年1月只有2303万元，增长率为120%。
目前，网络汽车广告发展还不够成熟，网络广告的技术表现手段上缺少创新应用或尝试，网民由此对网络广告表现的品牌的关注度不高。搜狐汽车频道主业上的昌河铃木的广告，整个画面只有一金一银两辆轿车闪闪发光，当鼠标移至画面汽车上，汽车变大来吸引注意力。广告除了车款型号以外没有任何文字，只是宣传汽车品牌的广告。但是由于品牌标识不醒目，既没能达到强化品牌目的，也没获得宣传产品的效果。更重要的是，由于网络交互性的特点，网友大可不必点开广告，广告效果就无从谈起了。
4、切：平面广告缺乏个性
平面的汽车广告，许多厂商的产品形象个性化塑造明显不足。广告创意、设计基本采取同一种思路、样式来宣传，整个画面几乎都是车子，诉求点老套，缺乏差异化的构思和表现，很难将不同品牌的广告区分开来。
以近期某周报为例，在十个不同品牌的汽车平面广告中，只有三个广告不是以汽车为中心的，其他广告的诉求点均不外乎舒适、品位、豪华、安全、环保、低价等等。其中丰田汽车的一个通版广告，汽车占了画面的四分之三，文字部分简要宣传品牌形象。
三、启示：汽车广告要有IMPACT
1、I(information)+M(moderate)：以适度的创意传达信息
目前，汽车在中国还属于高消费品，国内的汽车广告应该以传播信息为主，广告的创意表现要适中。国外的汽车广告以生活态度为主角，而国内则要更注重汽车本身。
像脑白金的广告，切入点是以送礼为目的，它不是给自己用，抓住了人们思维的惰性，给大家提一个醒。广告应该是以产品、市场、使用人群、大环境为依托，汽车行业的特点决定它还不能过分张扬个性。目前这个阶段，让消费者了解的越多，广告越有效。假设一个人要买车，分析他的消费行为。他会首先主动地找一些相关信息，汽车厂家要给消费者理由买自己的车。所以在卖车时，消费者了解的越多，他会对你越有信心。
国内某些汽车广告卖好不卖座，广告寿命不长，原因在于过分夸张的创意容易忽视了产品的利益属性，即使可以短暂赢取市场注意力，但从长远来看却无形中杀伤了企业的品牌。所以广告的创意要以定位为主导，建立在策略的基础上，追求一种广告气质。
奇瑞QQ广告《时尚外衣篇》，画面上一群模特正在T型台上行走，而T型台的中央是一辆QQ轿车。一位靓丽的模特走近QQ，突然一扯，QQ便变成了一件衣服。模特把这件衣服穿在身上，说：“我现在只穿QQ！”。像奇瑞QQ这样的微型轿车，时尚是最大的卖点，但如何卖却让人颇费思量。《时尚外衣篇》则形象地说明，汽车是人的一件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。广告的创意符合奇瑞QQ的产品定位，凸显了其时尚的气质。
2、P(pleasure)+ A(attractive)：以乐趣吸引消费者
消费者通常会抱怨广告干扰了生活，不能怪他们无情，试想谁会喜欢没有娱乐性可言的广告呢？娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平已经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大的释放出来了，如果汽车广告忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难让企业或产品在市场上立足。
长安福特福克斯的《色彩篇》，一辆福克斯开来，吸引了正在为路牌广告刷油漆的女孩，女孩不甚将油漆打翻，紧接着五颜六色的油漆泼洒开来，汽车立即如画笔般在路面飞舞，片刻挥洒过后，一只眼睛油然而生。广告画面缤纷多彩、音乐活泼、情节引人入胜，娱乐性十足。消费者完全进入到情节中，自然就不会换频道了。
3、C(connection)+T(trust)：心心相印赢得消费者的信任
孙子兵法有曰“攻城为下，攻心为上”，广告只有抓住了消费者的心，才能赢得信任。与消费者建立联系，互相沟通，交流情感，这类生命力顽强的汽车广告将人性发挥至极，对消费者体贴入微。
上海通用早期产品广告《水滴篇》，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林中，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。别克的广告从中国文化中寻找创作灵感，以地道的中国语言笼络人心，实现了本土化的完美跨越。
后来长达60秒的品牌形象广告《逗号篇》同样以情动人。几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。此时，定格的画面上出现一个“逗号”；一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握。此时，一个“逗号”凝聚在手上；健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。此时，他的身影幻化成一个“逗号”。广告通过“荣耀”、“收获”、“杰作”等关键词鼓舞人心，频频出现的“逗号”是种子、是生命、是鼓点，这一个又一个的逗号承前启后，并串成了别克品牌链，成为锐意进取的精神符号，诠释别克品牌的精神――“心静、思远，志在千里”。
本文作者单位系中国广告评估研究中心（CCAE）