POP广告在卖场中的作用

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摘 要：pop广告是指在售卖点所做的广告。它对于卖场的促销有着非常直接的作用。可以分为店面宣传POP、店内宣传POP、引导型POP。经营者要研究这些不同的POP的作用，以消费心理分析为基础，让卖场的POP广告得到更有效的运用。

关键词：卖场；POP广告

POP广告是指在售卖点所做的广告。也就是说，在见到商品实物的环境中所见到的广告。这有别于在其他环境中见到的广告宣传。对于促销起着最为直接的作用。因而POP广告是广告非常重要的一个门类。POP广告是卖场中的销售良药，是值得被重视的广告方式。

用于宣传的POP一般包括店面宣传POP、店内宣传POP、引导型POP三类。

通常消费者最先见到的是店面宣传POP。店面宣传POP一般贴在店面的外墙或者门口。一般起着吸引顾客、烘托气氛、造热卖场、告之顾客促销活动内容的作用。例如，甩卖通知POP、抽奖活动POP等，直接告之顾客所经营的商品种类、特价商品的价格，如同催促顾客快来购买的一样；在心理上给顾客造成比较容易进入、价格低廉、有便宜可捡的感觉。这类POP必须配合店外装饰一起起到造热卖场、吸引路过的顾客的作用。

当消费者进入店面之后，就有了店内宣传POP的用武之地。店内宣传POP一种是区域性宣传POP，指某个特定的区域内促销宣传用POP，如化妆品区域内的促销活动宣传、生鲜区买二送一的宣传等。另一种是店内宣传单，即在店内使用的DM单。店内宣传单一般比较小，以大16K以下的尺寸最常见。与店外使用的DM单不同的是，店内宣传单一般都是贴在墙上或货架上，配合具体的产品、具体活动不同而灵活使用的小型POP，也可以多张组合张贴，烘托室内销售气氛。或者放于电梯口及顾客必经的通路口随便取阅，一般不在店内派专人分发。室内宣传单一般贴于主通路或顾客不易错过的地方。室内宣传单要标明商品、特价商品及促销活动的细则及在卖场的位置，便于顾客找到。三是商品POP。再好的商品、再便宜的价格，如果没有POP作为指示说明，消费者都不知道，只有配合商品POP――无声的促销员，促销才具有意义。包括商品标价牌，特价、磁石商品POP，畅销商品POP，推荐商品POP，滞销商品POP等。标价牌的信息除了商品信息、生产信息外，最主要是根据商品的特点及促销的重点突出其卖点。特价、磁石类商品POP要求要尽可能大，尽量多，同时要突出重点；因其毛利率低，主要靠它聚集人气，烘托卖场，推荐商品及畅销商品既考虑价格又要考虑品质，是靠其赢利的大部分商品，这类POP可以阐明品质优秀的特点，在价格上，也要满足消费者的心理，通常的作法是把原价划去，在旁边写上现价，或节省的百分比。滞销商品POP一般指甩卖POP，这类POP可以在上面写明甩卖的原因，以增强消费者出手的信任度。

除了直接宣传的POP形式之外，还有引导型POP。一是指卖场行走路线的指引POP，是服务性质的，一般包括收银台位置、服务台位置、包装区位置、卫生间位置等等；二是指商品选购POP，相当于导购。引导顾客POP一；商品选购POP一般是分区设置，最通用的方法是在天花板垂挂指示牌，便于顾客以最快的速度找到自己想要的商品。天花板是顾客浏览率极高的位置，顾客一般都是用天花板作为参照物来判断卖场，如遇大型活动也可利用垂挂指示牌张贴室内POP促销，效果极佳。

POP广告对于卖场的促销作用是巨大的，但也要懂得运用这种方式。善用POP，就必须了解POP广告对顾客所起的作用。简单地讲，POP广告亦可视为一种心理活动，一种购买行动的暗示。也就是说，从顾客看到POP广告到顾客购买商品，顾客心理的种种反应，在制作POP广告时，都必须考虑进去。

一般正常人从看到商品到购买商品时，其间的心理反应大致可归纳如下：

（1）注意到POP广告时，其内心一般的反应是 “是什么？”，然后紧接着两种选择：一是没有时间了，不管它，继续走；二是还有时间，过去看看。

（2）有时间的顾客会接近商品、研究观看商品，而在此动作后又马上会产生两种结果：一是“原来如此，不感兴趣”，然后走开；二是对此商品产生了兴趣，继续研究。

（3）通过研究对此商品产生了“欲望”，“真想拥有它”、 “真想看一下”、“真想吃吃看”。然后会进入到理性思考。

（4）开始理性地分析、判断，会在脑海中思考“这是什么牌子的”、“价格是多少”、“尺寸如何”及最重要的一点“真的需要吗”？若是肯定的，则有后续的购买行动。

（5）展开行动――买下它。

在这个过程中PoP广告，起了什么作用？

在第一步通过新颖美观的形式吸引消费者的注意；第二步、第三部通过语言或者图形吸引消费者对商品感兴趣从而转变为想要拥有和购买；第四步通过准确的定位帮助消费者得到商品价值的肯定判断，直到消费者实施购买行动。因而POP广告从企划、制作、张贴、管理等各方面，都必须十分地留意与用心，则才能产生有效用的促销力量。

在竞争激烈的社会环境中，在商品讲求个性化的时代，如何使POP广告得以有效地运用，以吸引更多的消费者注视，甚至引发购买欲，乃是经营零售业者所必须努力的方向。

参考文献：

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[3] 王猛.手绘POP海报版面编排技巧[M]；辽宁美术出版社；2010年2月第1版

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[6] 余小梅.广告心理学[M]；浙江大学出版社；2008年12月第1版

[7] 郎立永.消费者心理与POP广告设计[J]；无锡工艺职业技术学院；2008年7月

作者简介：

王静，女，西安文理学院教师，职称：助教，学历：硕士研究生，研究方向：广告学 设计艺术学