对天津市银行业营销策略选择和安排的思考
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摘要：本文基于天津市银行业金融供求状况的分析，对天津市银行业的营销状况进行现实考察提出银行业从传统营销向现代营销转变的战略选择，并就增强天津市银行业营销效果提出对策建议。
关键词：金融供给；金融需求；营销策略
中图分类号：F830.2 文献标识码：A 文章编号：1007―4392(2008)02―0018―04
一、天津市银行业金融供求状况
(一)天津市银行业金融供给状况
1.金融供给主体规模
从全国范围来看，与北京、上海、重庆等直辖市比较，天津市银行金融机构数和从业人员数均小于这三个城市，全市银行金融机构资产总额不及北京市的五分之一。可见天津市银行业金融供给主体规模还不够大，这与天津市的经济地位不大相称，银行系统需要进一步发展。
从银行金融机构的内部构成来看，国有商业银行是主体，2006年末天津市国有商业银行的机构数、从业人员数和资产总额占全市银行金融机构的比率分别为49.3％、60.8％和49.2％。股份制商业银行是一支重要力量，2006年末股份制商业银行机构数达到141个，从业人员与2005年相比增加了28％，达到近4000人。城市商业银行和农村信用合作机构也得到了稳步发展，资产额逐年增加。另外，外资银行的进入和不断扩张，也是对天津市金融供给主体的有力补充。
2.银行金融机构贷款情况
银行金融机构向企业、政府和居民等经济单位提供贷款，是银行满足各经济单位资金需求，支持经济发展的重要途径，贷款的额度和结构，反应出银行对经济发展的金融支持作用。2007年第二季度末，天津市各银行金融机构贷款余额合计为6014.88亿元，其中，短期贷款2405.89亿元，中长期贷款3165.34亿元；企业贷款5132，07亿元，个人贷款684.15亿元。
3.银行金融机构中间业务情况
从中间业务量来看，2006年末全市商业银行所办理的中间业务量总计金额达115364，39亿元，支付结算业务金额占到近90％的比重，而银行卡业务、担保及承诺业务所占比重较小，这说明天津市银行金融机构的中间业务还是以传统的支付结算业务为主，服务水平较低。从中间业务收入来看，2006年末全市商业银行中间业务收入总计15.02亿元，银行卡业务收入约2.63亿元，占全部中间业务收入的20％，而占业务总量近90％的支付结算收入仅7430亿元，占中间业务总收入的比重不到一半。
4.银行卡业务相关设备
银行卡业务的兴起，极大地方便了各经济群体，同时也使银行机构缩短了业务流程，从而节约了成本。近年来，天津市银行系统与银行卡业务密切相关的配套设备发展迅速。2006年末，自动取款机(ATM)达到2346台，比2005年增加了500余台；POS机达到36624台，特约商户达到24397家。
(二)天津市银行业金融需求状况
商业银行的主要业务是吸收存款和发放贷款，相对应的居民和企业对银行的金融需求主要是存款需求和贷款需求，企业和居民也要求银行提供存贷业务之外的如担保、融资顾问和理财等其他金融业务。
1.存款需求。天津市经济的快速增长和居民收入的提高，必然引起存款需求扩大。在我国资本市场不够发达，投资渠道狭窄的客观条件下，居民增长的收入自然就变成了银行的存款。当前，居民存款需求也受到一些客观经济因素的影响。首先，在股权分置改革之后，股市持续走牛，社会资金不断地涌向资本市场；其次，我国正处在新一轮的加息周期，人们预期利率会不断增加，导致定期存款需求不足；最后，房地产业如日中天，尤其是近年来天津的房价飘升，人们预期房价继续上涨，大量的资金投向了房地产。由于以上因素的影响，虽然居民收入不断增加，但是存款需求很难相应地增长。
2.贷款需求。在国家大力支持天津发展的背景下，企业贷款需求旺盛。2006年，国务院批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区，在政策上给予了天津极大的扶持，社会各界看好天津未来的发展，天津的经济发展也必将会有新一轮的经济热潮，从而产生大量的贷款需求。另外，个人贷款需求不断增长。根据发达国家经济增长的经验，在人均GDP达到5000美元以上时，人们就逐渐进入高消费阶段，或是超前消费阶段。2006年，全市人均地区生产总值达到40961元，超过5000美元，已经逐渐进入超前消费阶段。随着经济的持续发展，对住房、私家车、旅游等个人消费贷款需求的增长将会清晰地显现出来。
3.其他金融需求。就目前来看，对银行金融机构的金融需求已经不再局限于存款需求和贷款需求，企业和居民在满足基本存、贷款需求的同时，还有其他金融需求。就居民来说，正在形成中的一个数量颇具规模的中高收入群体是银行的重要客户，他们要求银行提供专业的理财指导，对银行人员的服务要求也较高。许多银行为迎合客户的需求，正逐渐地改造营业网点，设置贵宾区和个人综合理财中心。就企业来说，随着市场经济的发展，企业越来越需要银行充当融资顾问、提供担保，甚至帮助企业理财。
二、天津市银行业营销状况的现实考察及特征分析
基于对天津市金融供求状况的分析，从银行业营销状况的现实考察出发，发现天津市银行业营销呈现出金融产品单一化、趋同化，营销渠道主要还是传统的营业网点，推出的金融产品缺乏应该包含的服务等特征。
(一)金融产品单一化、趋同化
目前，天津市银行业营销最典型的特征是金融产品单一，依靠存贷差所获得的利息收入是银行赖以生存的根本。2006年末，全市商业银行利息收入125.51亿元，而中间业务收入仅为15.02亿元，中间业务收入占利息收入的比率为12％，国有商业银行和股份制商业银行这一比率分别为14.3％和10.8％(见表1)。在中间业务中，传统的支付结算业务量占了相当的比重，约80％，而咨询类和担保承诺等其他业务所占比重较低。由于银行金融产品单一化，这就很难满足各类客户不同层次的需求。就市场上推出的一些金融产品，由于缺乏核心竞争力，很容易被模仿复制，这就造成了金融产品的趋同化。
(二)营销渠道以传统的金融网点为主，局限性较大
合适的分销渠道是银行金融产品顺利销售的重要保证，而天津市银行金融机构产品销售最主要的分销渠道仍然是传统的金融网点。2006年天津市银行金融机构各分支行机构数达2418个，与上海市银行金融机构数目相当，但是上海市银行从业人员超过天津市2万多人，总资产4倍于天津，足见天津市银行营销对传统金融网点的依赖。在现代社会，人们生活的节奏越来越快，对方便快捷的金融服务需求也越来越强烈，使得银行依靠传统的金融网点开展业务销售金融产
品跟不上时代的要求。银行把传统的金融网点作为主要的产品销售渠道，其局限性日渐显现。
(三)营销方式以金融产品为中心、以开展业务为导向
银行向客户销售金融产品有其特殊性，它是以开展银行业务为依托的产品销售，银行业务本身是包含着服务的，因此，金融产品就应该包含有满足客户的不同需求的服务。目前，天津市银行业主要还是以金融产品为中心，以开展各类业务为导向的营销方式，必然忽略了客户不同层次的金融服务需求。
三、天津市银行业营销策略选择
基于天津市银行业营销状况的现实考察及特征分析，树立以客户为中心的经营理念，建立健全以市场为导向、以客户为中心的市场营销体系和有效的营销管理机制，是银行在竞争中求生存谋发展的必然选择。为此，天津市的银行金融机构，必须根据市场需求，开发具有核心竞争力的差异化金融产品，并不断拓宽营销渠道，以满足客户不同层次的金融服务需求。
(一)金融产品差异化策略
随着市场经济的发展，出现了不同层次的经济群体，就企业而言，有所属行业，规模和所有制等之分；就个体而言，也出现了收入层次不一的群体。这些经济群体对银行的金融需求是有差别的，而当前银行提供无差异的金融产品，势必满足不了不同经济群体的需求。银行金融机构针对不同的客户群体，适时推出满足其需求的差异化金融产品，才能赢得市场地位。首先，要做好市场调研，细分客户群体，就个人来说，可以从存款数额、收入水平、年龄结构和知识结构等方面进行细分。其次，产品的开发可以在传统业务的基础上进行创新，使新产品与经营环境相适合。最后，鉴于我国正处在利率市场化的进程中，银行应开发适应市场化利率的差异化产品。
(二)营销渠道多元化策略
传统的金融网点作为银行金融产品营销的主要渠道有很大的局限性，所以银行要采取营销渠道多元化策略，不断拓宽营销渠道，以扩大产品销售额。营销渠道多元化策略应从两个方面实施，其一，充分利用现代科学技术，大力发展银行卡业务，开发电子银行。把银行卡作为产品的载体，开发银行卡的复合功能，提高银行卡的发卡量和持有率，以及实际使用率。提高ATM机等自主设备数量，积极发展特约商户，提高POS机使用数量。另外，开发网上银行、电话银行和手机银行，使客户能够利用这些更加方便快捷的手段，享受现代化的金融服务。其二，实行客户经理制度，这是通过客户经理积极开拓市场，主动接近客户，与客户面对面的沟通，进而打动客户，从而促成与银行建立交易关系及长期合作关系约有效途径。银行只有充分发挥银行卡、电子银行和客户经理的作用，才能够摆脱传统金融网点的束缚，从而拓宽营销渠道。
(三)以客户为中心，实现业务流程的再造，提供综合金融服务策略
按照现行银行金融机构的职能分工，后台负责开发金融产品，前台负责销售，这就造成了前后台的信息脱节，前台在销售产品时从客户获得的信息很难顺畅地传递到后台。由于银行采取的是业务导向的营销方式，前台负责销售人员所开展的业务功能单一，不能适应客户的多种需求，难以提供一站式服务，从而产生客户的多种需求与银行销售产品单一的矛盾。银行要从以产品为中心转向以客户为中心，通过实现业务流程的再造，把客户需求和产品的开发紧密地结合起来。改变前台单一的业务功能，使服务功能综合化，为客户提供一站式服务。例如把传统的金融网点改造成兼有多种服务功能的“金融超市”。
四、增强天津市银行业营销效果的对策建议
为了增强天津市银行业的营销效果，天津市银行机构应该从转变银行营销理念人手，树立全行营销观念，重视员工综合素质的提升，深入发掘和培养潜在客户，并加强广告和宣传，全力打造优质品牌。
(一)转变营销理念，树立全行营销观念
现代银行营销是以客户为中心的，以市场为导向的，为客户提供全方位金融服务，而非简单的产品销售。只有转变营销理念，树立全行营销观念，适应现代银行业的发展要求，才能提升银行营销水平。所谓全行营销，是指银行动员各部门力量，使全行员工树立营销服务意识，形成合力，从而实现最优营销效果。树立全行营销观念，首先要强化员工市场营销意识，突破简单的银行只是通过开展金融业务而销售产品的传统思维。银行营销不仅仅是广告与促销，它需要银行各个部门之间的配合，这样才能发现客户需求，为客户提供全面优质服务。其次要积极推行银行内部营销。具体来讲，第一，通过创造一种良好的环境来满足员工的需求，把员工当成消费者，保证员工对银行的忠诚；第二，通过制定银行工作准则、服务标准，以及一系列的对内销售宣传、教育，使全体员工树立正确营销服务理念，让员工熟悉本行提供金融产品服务的特点，达到全行都为营销第一线服务的目的。实行全行营销的最佳效果，是员工主动将银行营销作为一种责任来执行，并由此产生荣誉感。
(二)重视提升员工综合素质
全面提升员工综合素质是提高银行金融服务质量和增强银行营销效果的重要因素。随着现代银行业的发展，客户要求银行提供全面综合化服务，这样势必要求银行员工熟练各种业务和提升综合素质。首先，要不断向员工灌输提升综合素质为客户提供全面服务的意识；其次，加强关于营销调研、营销策划、销售、广告和顾客服务等多方面的专业人员培训，并实行合理的培训考评制度，用制度的力量增强培训效果；最后，要营造良好的企业文化氛围，鼓励员工自我学习、自我提升，并为员工创造学习条件。总之，银行要从制度建设和文化营造上，通过各种方式建立一支能够把握市场风向，适合市场竞争需要，具有综合素质的人才队伍。
(三)深入发掘和培养潜在客户
做好银行营销，发掘和培养潜在客户是不可或缺的因素。潜在客户指的是那些还未开发，从表面上看与银行没有直接联系的客户。不断发掘和培养潜在客户，一方面能弥补原有客户资源流失造成的损失，另一方面增加新的客户资源，拓宽原有市场份额。做足市场调研工作是发掘和培养潜在客户的前提，在充分掌握市场客户资源的基础上，发现潜在客户，才能有针对性地向他们提供金融产品和服务。完善的咨询服务是发掘和培养潜在客户的关键，当潜在客户向银行咨询相关业务时，银行员工娴熟的业务能力和优质的服务态度很可能将其变成银行新的客户，反之，则可能损失了一个潜在客户。大学生群体是银行未来巨大的潜在客户，针对这一群体推出信用卡业务能够培养大学生的刷卡消费意识，使其成为银行新的客户。另外，积极贯彻执行国家助学贷款政策，也是培养银行潜在客户的有力手段。
(四)加强广告和宣传，全力打造优质品牌
成功的银行营销离不开强有力的广告和宣传，现代银行营销要求改变传统银行营销宣传“给客户想要的东西”的单纯灌输观念，建立与知识经济时代特点相适应的教学引导观念，即“教客户学会想要什么”的新观念。这种教学过程不断引导客户知道自己想要什么金融产品，对金融产品或服务形成某种感觉和期望，从而去享受银行服务，达到引导客户，创造需求、创造市场之目的。
品牌是形成在人们心目中对企业的产品和服务的主观感受，是企业的无形资产和企业文化的象征。一个好的银行品牌的形成，离不开银行不断向客户提供其具有特色和优质服务的长期积累过程，银行一贯的广告与宣传在品牌形成的过程中也起着重要作用。银行在进行广告和宣传的同时，要突出其优良的品质和提供的特色服务，着力打造其他银行所不能模仿复制的、具有核心竞争力金融服务的优质品牌。