平民化:无声的穿透
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随着《大长令》在韩国、中国香港、中国台湾、日本、美国等地的热播，“大长令”的品牌与经济效应就开始不断地扩散：记录片、专题片以及音像制品等一再热销；粤港台三地还掀起了《大长令》的美食养生热，韩国餐馆如雨后春笋般涌现在南国街头；韩国文化及韩国服饰备受吹捧；拍摄《太长令》的处所已经成为韩国著名的旅游观光风景区……
那么，“大长令”这一文化品牌是如何迅速飙升，并引领全球的呢？
产品打造：适销对路，有的放矢
一、差异性
用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒，而《大长令》绕过中国宫廷剧的金戈铁马、气势恢弘、惊心动魄的剧情，或是思想苍白、翻来覆去、说三道四地调侃等弊端，通过不愠不火的小家百姓料理和君王起居(包括日常饮食、养生之道)等写实手法来表现历史，看似平淡，实则暗流涌动、环环相扣、引人入胜。
二、可选性
《大长令》之所以万绿丛中别样红，是因为它具备了一个核心功能――突破了一般影视作品里只塑造一位或几位主人公的手段。如中国的《铜牙利齿纪晓岚》，演来演去无非都是纪晓岚、和砷和乾隆这三人。而《大长令》塑造的有血有肉、有名有姓的人物就有几个位，其中主要人物就有16位，并分为忠、邪和中立三类，从而联袂上演了一出感天动地、超凡脱俗的大型历史剧。也正是由于各个年龄层的演员“八仙过海，各显其能”，因此才让老中青少观众皆能对号入座、各取所爱。
三、能动性
《大长令》为引进者留有很大的可加工地带，各地均可以根据自身的需要对其中的主题曲、插曲和配音进行本土化的提炼、民族化的再加工或者包装，甚至可以改编成歌剧和动画片。香港无线电视台(注：拥有两个频道：翡翠台和明珠台)在引进《大长令》后就进行了韩剧汉化的艺术包装，除了重新用粤语为该剧配音外，还重新谱曲、填词。而由汤灿演唱的《大长令》内地版主题曲《呼唤》(MTV)也顺利面世。
四、实用性
《大长令》把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中，营造出具有浓郁的家庭生活气息。另外，观众还可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道。这种家庭式剧情的定制，有效规避了以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷，也扭转了单一说教式电视烹饪节目的苍白与枯燥。
五、体验性
看过《大长令》后，观众们还可以进厨房做几道韩国菜，也可以学习一些医术，甚至还能买几套韩国服饰体验一下异国情调，而有条件的观众更可以去韩国《大长令》的拍摄现场，感受一下韩国的文化与生活。
六、延伸性
主打产品是电视连续剧《大长令》，而副产品则是韩国文化，包括“大长令”菜、“大长令”音像制品、韩国游和韩国服饰等，这一切能很好地满足消费者各方面的延伸需求。
七、增值性
《大长令》成为名牌符号后，与其相关的一切(包括珍藏品)都会成为名牌，并有升值的可能。
渠道建设：强强联手，优势互补
在销售区域的选择方面，《太长令》首先确定了中国香港、中国台湾、日本、美国等地，这些地方都是全球影视的“梦工厂”，具有极强的辐射和扩散功能。另外，这些地方聚集了很多的华人，随着香港无线电视台成功包装《大长令》并热播，立即在华人中掀起了“大长令热”。实际上，全球华人散布的区域都有中国文化根源的外籍华裔聚居，他们不论是经商或从政，在当地都具有一定的影响力，并都能在一定程度上引领当地的文化消费时尚。而微妙的是：一级市场启动了，二级市场自然打开，几乎不需要任何的营销成本。
在确定了宣传阵地后，就需要营销模式及商的甄选了。《大长令》主要采用直销模式，绕过影视发行等中介机构，直接面对终端客户，即实力雄厚的电视运营商。在双方谈判期间，《大长令》还对合作商进行了全面的考察，认为达标的客户才授权，如在香港物色了财大气粗、颇具市场策动力的香港无线电视台做，而在中国内地则与阵营鼎盛的湖南卫视合作。与强势媒体合作的最大好处就是可以谋求更多的宣传资源，如电视、报纸、网络等立体宣传资源，而这些都对奠定《大长令》品牌的主流地位大有裨益。
传播策略：以点带面；全球同步
《大长令》确立了“一地、三点、三面”的整合传播策略。
“一地”即造势的策源地，为了让《大长令》师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，在国内获得名牌标签后，该剧策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，并在展会上重点推介《大长令》，营造全球影响力。同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。
同时，他们还借助各销售渠道展开“三点”和“三面”的密集攻势。
第一“点”是香港，借此带动中国这个“面”。随着香港无线电视台成功包装《大长令》并热播，在中国就掀起了“大长令关注热”；第二“点”是日本和美国芝加哥，借此带动欧美这个“面”。通过日本NHK电视台对《大长令》一年的热播，以及美国芝加哥电视台的破例首播，“大长令热”就在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来；第三“点”是台湾，借此带动东南亚这个“面”。台湾有线JTY电视台一播再播，就很好地将其影响力辐射到了东南亚各国。
该剧还成功地借助了现成的“第二媒体”进行持续稳定的无偿宣传，它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社，甚至韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等，这天罗地网般的宣传对《大长令》的品牌塑造所起的作用也不可小视。
当然，香港无线电视台对《大长令》四个方面的成功营销更起着推波助澜的作用。
1．文化营销：未雨绸缪，事先预热
在购进韩剧《太长令》香港翡翠台(TVB)就精心安排播出了一部港式宫廷剧《金枝玉孽》，该剧热播后备受观众喜爱，从而吊起了观众对宫廷剧狂热期待的胃口。而后还特别安排在《金枝玉孽》中扮演御医的林保怡赴韩拍摄《娓娓道韩风》，介绍韩国皇室的生活习性，给观众热身。同时，在每晚7：30的《娱乐大搜查》节目持续进行韩国历史和文化的概述，着重围绕大长今生长的历史年代展开宣传，介绍当时的宫廷生活(包括官阶)、朝鲜的饮食文化、朝鲜与明朝的关系及历史渊源等。
2．关系营销：观众互动，娱乐嫁接
令人叫绝的是，香港翡翠台走下台去实现了与普通观众之间的融合，乘机扩大了娱乐影响面，即在每晚的《娱乐大搜查》中播放随街采访收看《大长令》的各行各业人士(他们当中有大学教授、商人、家庭主妇等)，让他们现身说法和畅谈观感。还播放在茶楼酒肆随机拍录到食客们边吃边看《大长令》的狂热场景。这样一来，就构筑了点线面结合的立体化宣传攻势。
3．体验营销：台上台下，感同身受
在《大长令》开播前5分钟，“导游”林保怡总要带观众到拍摄《大长令》的韩国现场感受一番，简明扼要地介绍一下当晚要播出的剧情内容：一道菜、一个处所、某种食料或某方面的养生常识等。“导游”画龙点睛般引人入胜地讲解再次刺激了观众的“味觉”，为几分钟后正式播出的《大长令》煽风点火。
在《大长令》播出进入尾声时，香港翡翠台(TVB)先后邀请了扮演韩尚宫、崔尚宫、闵大人、郑尚宫、小长令等韩国演员赴港与当地观众见面，并举办了“《大长令》之夜”晚会，让观众们对《大长令》产生了无限的眷恋和铭刻在心的恒久记忆。就在此时，香港翡翠台亮出了杀手锏――大长今的饰演者李英爱千呼万唤始出来。香港翡翠台还专门为她举行了“大长令驾到”专题晚会，把高潮推向极致。
4．政府营销：文化搭台，经济唱戏
专业人士认为，香港无线电视台的成功还应归功于善于谋求政府的支持，将企业行为升格为社会公益活动。2003年的非典后遗症严重阻滞了香港的经济发展，为了给香港经济带来新的发展契机，香港无线电视台想移植日渐盛行的韩国文化来港，而作为韩国文化缩影的《大长令》无形中成为韩港经济文化沟通交流的信使。香港无线电视台的想法得到了香港贸易发展局的响应，同时由香港政府牵线，获得了韩国相关经济组织的支持。这样一来，不但通过《大长令》成功架设了两地的商贸桥梁，也为《大长令》的宣传营造了良好的经济氛围。
品牌效应：深入持久：不断增值
《大长令》的品牌效应还催生了三部分的价值：
第一，市场价值：即来自《大长令》及其相关产品的市场回报。据韩国MBC电视台透露，截至今年6月底，《大长令》在韩国国内外播放和复制发行权已经为他们赢得了333万美金。另外，大力推出的相关小说、导游手册以及“大长今海苔”、“大长令泡菜”等食谱也广受好评。据韩国MBC电视台透露，他们还计划推出《大长令》动画片。
第二，品牌价值：就是升华为品牌后的无形资产，这方面的市场价值更是不可估量。
第三，社会价值：《大长令》再次掀起了韩国的“衣风”(韩国服饰．上绿下蓝的韩服已成为《大长令》的符号)、“食风”(韩国餐馆火爆)、“医风”(各地纷纷掀起中医热)、“学风”(该剧具有显著的社会教育价值)、“游风”等。特别是“游风”更是劲吹，负责拍摄该剧的韩国MBC电视台将位于汉城近郊的拍摄现场保留并包装成占地约2000平方米的大长令公园，游客络绎不绝。而该剧的主要拍摄地――韩国全罗南道的乐安民俗村、智异山、潭阳潇洒园等都已成为韩国游的热点。而且另人叹服的是，世界各国旅行社都专门开辟了大长令精品路线游。与此截然相反的是，中国许多影视城在完成其拍摄使命后大都“寿终正寝”，鲜有能长久发挥社会商业价值的影视城。
如今，《大长令》无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌。目前，其知名度和美誉度还在节节攀升，其名利双收的营运模式和宣传手法，值得内地影视机构借鉴。
【新闻链接】《大长令》至今已播出过半，据最新的收视统计，目前《大长令》在全国31个城市的平均收视率已经达到了3．15％；在《大长令》里扮演韩尚宫的梁美京已于9月27日抵达长沙，进行为期3天的宣传活动，其中包括9月28日上午湖南卫视举办的“美味相伴，真爱京生”――韩尚宫中国长沙行媒体影迷见面会等活动；据有关人士透露，扮演大长令的李英爱预计在十一之后到达长沙。
(编辑：大千daqian9188@hotmail．com，
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