营销世界杯
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北京时间6月22日凌晨2点47分,上海市长宁区一家酒吧内,突然,人群中爆发出一阵高分贝的欢呼。酒吧墙上的大屏幕上,西班牙球星比利亚正在庆祝自己的进球。这粒世界波瞬间点燃了球迷的热情。
“好球!射得漂亮!”小王激动地从椅子上跳了起来,兴奋地攥紧了拳头,身为西班牙拥趸的他之前一直在为首场意外落败的斗牛士们的前景担忧。“比利亚太牛X啦!”脸上涂着西班牙国旗图案的同伴们同样为这个精彩的入球血脉贲张,“西班牙必胜!”“西班牙冠军!”之类的喊声不绝于耳。此刻,他们尽情地宣泄着情绪,一吐胸中闷气。“来来来,干一杯!”一阵酒花伴随着啤酒瓶清脆的撞击声溅落到地上。
南非的寒冷丝毫不能凝固球迷火一样的热情,尽管本届赛事的安保工作、赛场环境、比赛用球等多方面遭人诟病,但四年一度、象征世界足坛最高荣誉的世界杯赛事依然毫无疑问地成为最近及将来一段时间内全世界的焦点。
球迷们自然不会错过世界杯这样的饕餮盛宴,然而,关注赛事的并不仅仅是球迷。
借世界杯“东风”
在上海从事财经公关工作的小李并非铁杆球迷,身为女性,她对足球并无多大兴趣。“我哪算得上球迷啊,要不是为了找噱头,找营销亮点,我才不会看足球呢,更不会熬夜看世界杯。”小李无奈地表示。
作为一名财经公关人员。她不得不开始关注南非世界杯。目前她手头的工作就是帮助一家网站进行世界杯的媒介营销。“我现在每天的工作就是看球。写文案,想方案,与媒体沟通,都快忙晕了。’’
小李只是浩浩荡荡的南非营销大军中的一员。事实上,球员在场上奋力拼搏,追逐大力神杯的同时,商家也在场下展开了旷日持久的营销大战。毫无疑问,作战的主力仍然是国外的跨国巨头,比如像麦当劳、可口可乐、索尼这样的“老兵”,这些公司的logo和广告不时从摄像机的镜头中掠过。而阿迪达斯、耐克则直接在球衣上打上了自己的印记。
不过,也有新鲜血液的加入。球迷或许会发现,滚动的广告牌上出现了中国元素。中国英利和哈尔滨啤酒几个汉字格外醒目。这2家在中国并非顶级的企业无疑是让人意外的“黑马”,为了达到宣传的目的毫不吝啬地一掷千金。果不其然,哈尔滨啤酒和中国英利立刻成为各大搜索引擎上的热门词汇。特别是中国英利,更是尝到了一夜成名的喜悦。
哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年,是中国最早的啤酒制造商,其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌,至今仍风行于中国各地。2004年。美国酿酒商安海斯公司(AB)收购了其99.66%股权将其变为“洋品牌”。2008年7月,AB又被英博集团全资收购并改名为百威英博啤酒集团(以下简称百威英博)。至此哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。而由于百威英博是本届世界杯的赞助商,因此哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。
英利品牌创建于1987年,总部位于河北保定。该集团是以新能源投资与经营管理为主业的国际化企业集团。目前集团旗下实际控制的有英利绿色能源、英利新能源、英利能源(中国),六九硅业、源盛融通公司等近三十六家子分公司。值得一提的是,英利也是历史上首家赞助世界杯的可再生能源公司。
据介绍,英利能源将在南非世界杯上“出场”64场比赛。在每场90分钟的比赛里,英利在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间,广告中将突出英利产品特点,也会强调中国元素。此外,在2014年巴西世界杯前,只有在英利没有继续赞助意愿的情况下,才能寻找其他新能源类的赞助商。
各显神通
围绕世界杯的主题大做文章的既有国际足联指定的官方赞助商,也有自立山头的非官方指定企业。中外企业各显神通,在看不见的赛场上上演了一场世界杯营销秀。
世界杯开始前,百事可乐就推出新近拍摄的广告为世界杯预热。广告中,由梅西、卡卡、德罗巴等大牌球星组成的球队为得到百事可乐与南非当地居民展开了竞赛,机智的南非人民利用各式各样略带狡黠色彩的方式战胜了不可一世的明星联队。热情的音乐、明快的色彩、巧妙的创意以及非洲大陆独有的神秘风情使之成功吸引到观众的注意。一位球迷表示,他看到结局后笑出了声,“这则广告很有意思,创意很好,也很有趣,让人感到亲切。”
和可口可乐相比,百事可乐因为不用掏赞助费,所以可以把钱用在自己想用的地方上。毕竟,签约数位世界当红球星,价格也不是笔小数目。不过,因为百事并非南非世界杯的官方赞助商,措辞方面必须极其讲究。百事可乐曾因使用“百事赞助世界杯一共签约了几名国际球星”的措辞,而收到过国际足联的律师函,并被责令改正。
对此,可口可乐方面颇有微词。“如果任由隐性市场行为泛滥,将没有人再愿意正式出资赞助体育、文艺等大型活动和赛事,这将剥夺众多才华横溢的运动员、各类组织和活动应得的资金来源。”可口可乐世界杯项目宣传负责人王静说。
如今的国际足联早已不是1974年那个账面上只剩24美元的可怜虫,而变成了一个更为强势的吞金大鳄。世界杯赞助商的门槛一再提高,2010年南非世界杯赞助商的最低入场费为6500万美元,而像阿迪达斯、可口可乐这样的顶级赞助商代价更加高昂。
因此,成为世界杯的赞助商并非一劳永逸,竞争对手的紧逼、巨大的投资回报需求、挑剔的消费者都迫使可口可乐们必须做到比对手更好。
“以前企业对体育赛事并不了解,只是把赛事当成一个大事件,作为事件营销的方式来利用。企业单纯从事件角度为自己增加曝光率,配合相关事件投放广告,这是比较浅层次的。现在的新型企业对体育营销会做深入研究,它们会对产品和客户进行细分,细分的结果是针对每一个相对小的领域对应相关的产品,产品定位鲜明,以区别于竞争对手的产品。”正是基于这样的观点,可口可乐大中华区高级市场总监嘉靖荣表示,他希望在营销中用更新颖的方式让球迷“难忘”。正如百事可乐在广告中表现的,非洲人民的智慧战胜了世界当红球星。立足消费者也是可口可乐的营销设计核心,而且要更进一步:利用独有的资源和权利,让所有人“欢庆”起来。在“欢庆”――Celebration这一主题下进行整合市场营销活动,既要有情绪的宣泄,也有利益的让与,最终以此带动终端销售。
在中国地区,可口可乐在世界杯前主推的是寻找“啵乐中国大使”活动,根据网络投票选出一位优胜者赴南非看球并作为官方记者报道欢庆场面;在世界杯期间,则推出“可口可乐世界杯欢庆时刻”活动――网络评选每日最佳进球庆祝动作(Goal Celebration),获胜者不仅可以获得价值不菲的奖品,还可以赴瑞士FIFA总部亲自接触大力神杯。
这两项活动有以下共同点:第一,强调球迷(消费者)的参与度;第二,传播媒介利用了年轻人喜爱的网络手段;第三,整台了独有的资源,比如接触大力神杯等。
有业内人士指出,和单纯投放广告相比,做好赞助商难度更大一些,需要有很强大的整合资源进行全方位营销的能力。
在可口可乐的Goal Celebration全球统一宣传片中,观众在重温1990年世界杯的“非洲英雄”――喀麦隆球员米拉进球后跑到角旗扭屁股的标志庆祝动作时,会突然发现红色的Coca-Cola广告牌当年正在他面前。可口可乐的广告制作人员正是通过旧资料的发掘,找到了品牌宣传的新机会。吻合主题,还嵌入了非洲元素。
中国的企业也没有闲着。国内车企东风日产针对世界杯特别策划的一次营销活动就极具创意,由于吸引了大量球迷参与,活动受关注度也很高。
“每一天都有一些事情将会发生,每一段路都有即将到来的旅程。爱看球的兄弟姐妹们,你想过今年世界杯去南非看球么?而目,一去就是40个日夜!我从没想过,然而幸运女神爱答不理地瞥了我一眼,于是,南非,我来了!”
从上万名选手中脱颖而出的“超级球迷”马骧,在出征南非世界杯前夜兴奋地在自己的博客中写下上述文字。
这次他要和另一个“超级球迷”谢雅而一起驾驶东风日产奇骏、逍客驰骋南非草原。报道世界杯,并有机会与自己喜爱的足球巨星近距离接触,而他们在南非世界杯期间的兼职月薪是10万元人民币。
南非世界杯开赛以来,球迷每天都可以在CCTV5看到马骧、谢雅而从南非发来的报道,在《体坛周报》的专栏中阅读其沿途见闻,在新浪微博、博客上分享他们的南非感悟。当然,两人每出现一次。东风日产的logo就会随之出现。
不过,如果比之哈啤和英利,东风日产等采取成本较小的伏击营销手段的企业就“名不正言不顺”了,这两家中国企业敢为人先。分别成为第一家赞助世界杯的中国啤酒品牌和可再生能源公司。
英利出人意料地成为了第一家赞助世界杯的可再生能源公司。这不仅是因为英利之前一直不显山露水,毫无名气;更让人费解的是,能源与体育怎么看也扯不着边。
“与其说此次世界杯的营销战是各企业财力上的比拼,还不如说是各企业营销思想的盛宴。毕竟今年已经是2010年了,如今已是信息社会了,各企业比拼的更多是创意,是思想。从品牌推广来看,最适合在世界杯足球赛期间进行营销推广的商品有:品牌推广类、房产汽车类、食品饮料类、家电数码类、IT类、金融类、保健护理类、产品服务类、女性商品类等。”一位营销专业人士对记者表示。
在这份不算短的清单中,并没有出现能源类产品的选项。或许英利的目的就是一夜成名,事实上,单从“花钱买吆喝”的角度考虑,英利已经完成了预定目标。
而哈尔滨啤酒由于名气更大,受到的关注度也更高。与雪花、青岛、燕京等品牌争相投入到央视等转播世界杯赛事的广告时间争夺战不同,哈尔滨啤酒由于是英博百威旗下品牌,有幸直接出现在南非世界杯赛场上。
质疑的声音随之纷至沓来。
高招还是昏招?
四年一次的世界杯营销对于可口可乐和阿迪达斯已是轻车熟路,既不掉以轻心也不过分紧张,而首次以官方赞助商身份出现在世界杯上的哈尔滨啤酒,这一仗或许生死攸关一其目标是要借势世界杯,让哈啤从区域品牌变为全国性啤酒品牌。
不过,外界似乎并不看好哈啤与世界杯的这次牵手。近日,新华都总裁唐骏在其微博上留言,“正好频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,哈哈大笑!不得不……,一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告。”言语中毫不掩饰对哈啤营销策略的怀疑。
并不仅仅只有唐骏抱着这样的想法。“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言,能去现场看球的人寥寥无几,大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场,性价比并不高。”一位不愿透露姓名的资深营销策划人士也表示,就目前而言,由于哈尔滨啤酒的渠道不健全,终端不完善,出货量和青啤、燕京啤酒比起来还有很大差距。而且由于品牌忠诚度的问题,大家对哈啤的尝试消费也抱有一定的抵触情绪。不管从销售额、市场占有率,还是销售市场来看,哈啤也只是地方啤酒品牌。一个目前在国内市场上尚未名列前茅的品牌却砸重金做国际广告,这种营销行为有待商榷。
面对质疑,哈啤迅速给出回应,百威英博企业事务部总监郭彦宏表示,哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。
“这是典型的‘墙外开花墙内香’手段,”一位啤酒营销专家告诉记者,哈啤此举,应该是希望通过赞助国际著名赛事,提高企业的知名度,最终目的并不是国际化,而是提哈啤在国内市场的地位。事实上,在百威英博的规划之中,国际市场里已经有了百威这样一个成熟的品牌。哈啤现阶段的重心,依旧是国内市场。
事实上,哈啤营销团队已经开展了一系列活动,除了比赛期间密集投放广告,在城市人流密集的地方设立灯箱、车站广告,哈啤还与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等活动。其中,“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”是百威英博最看重的活动,因为它与终端消费者的接触最紧密。让很多对哈啤知之甚少的消费者了解哈啤。
在武汉读大学的袁瑁,就报名参加了比赛,并成为晋级全国总决赛的唯一女选手,虽然没能进入中国前往南非参赛的最后名单(最后8名优胜者组队参加南非世界6对6足球锦标赛),“但是,我给爸爸带回了我和古力特的合影。”
袁的父亲是昔日荷兰三剑客的铁杆粉丝,当他看到古力特和自己的女儿站在一起时,“他都快疯了。”以前。袁瑁的父亲也喝啤酒,武汉最常见的是青岛啤酒,但这次,哈啤在他心里留下了印记。
选择荷兰申办2018世界杯大使古力特作为官方形象大使,百威英博亚太区市场副总裁王道认为,因为“他对于20-40岁之间的球迷消费者都有辐射能力,如果我选择一个刚刚红起来的人,未必能做到。”
用视觉上的冲击力强化消费者对哈啤的印象是英博百威希望达成的目的。哈尔滨啤酒试图把无所不在的感觉带给消费者。“我们希望利用赞助商的权利实现真正的360度营销。”王道说,他理想的状况是这样:一个消费者走进零售店,身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀请他猜输赢,回家打开电视看到的是哈啤的广告,上网弹出的窗口是哈啤“花式足球挑战赛”的活动。
此外,身为赞助商还有一些特殊权利。2010年,哈啤有权请自己的消费者亲赴南非为世界杯单场最佳球员颁奖。目前已知的是,这位来自中国的幸运儿将为朝鲜――葡萄牙的单场最佳颁奖,“他很有可能会碰到c罗。”百威英博企业亚太区企业事务总监郭彦宏笑着说。
成王败寇
但消费者似乎并不太买账,当被问及是否会选择世界杯指定啤酒――哈啤时,小王等一干西班牙球迷不以为然,“平时没怎么喝过,还是喜欢雪花。”“(它)是不是赞助商跟我没关
系。”不过也有人表示,“可以尝试一下。”
记者在周边酒吧等消费场所调查时发现,世界杯期间哈啤的销量有所提升,但是幅度有限,并没有出现销量井喷的状况。“多进了点(哈啤),但点的人不是非常多。”一位老板表示,“这边喝哈啤的人不多。”
“我们并不指望今天赞助世界杯第二天销售量或份额就一下子上去了,”王道坦陈。他清楚现在的哈啤与国内领先品牌的差距。“但是我们做品牌必须这样一步一步来,并且持续下去。就像谈恋爱,总要先认识,再了解,再有好感,形成固定关系(品牌忠诚度)。”
王道承认。这个挑战必然是艰难的,因为竞争对手也都很努力。甚至可以说,对手比哈啤在品牌建设上更有先发优势。
中国的啤酒市场乃至整个快消品市场。还处于被动消费的阶段。王道将这种现象形容为:一个消费者走进店里坐下来,想喝啤酒时先会看有什么啤酒,然后决定喝什么。“非某品牌不喝的忠诚消费者也是少数。”正因此,渠道的控制力非常关键,“我们目前已经铺货到180-190个城市,世界杯后仍将维持这种态势。”王道表示。
并非所有人都不看好哈啤此次营销前景,上海容纳咨询首席咨询师、企业战略专家喻祥认为,评价哈尔滨啤酒大举在南非世界杯投放国际广告,需要看它的整体战略布局是怎样的:传统的做法一般是渠道建设先准备好,但并不能马上转化为销量然后再大规模投放广告,来实现“动销”;而哈尔滨啤酒的做法显然是广告先行或者传播先行,或者说是首先通过广告来吸引经销商,实现渠道方面战略布局;同时再以广告来动销,从这个角度讲,哈啤的做法也无可非议。
对哈啤的看好源自对其东家英博百威的信心,百威英博是目前世界最大的啤酒集团,资金实力和管理水平毋庸置疑。哈啤一方面可以依靠百威雄厚的资金、先进的品牌理念,丰富的品牌运作经验等等;另一方面,企业重视品牌美誉度和忠诚度的建设,不惜长期斥资树立品牌形象,对哈啤的品牌宣传有很大的推动作用。在强大的营销攻势下,消费的拉力有了,再在渠道、终端上下功夫,持续打造品牌影响力,哈啤或将对全国的啤酒格局产生较大的冲击,打破目前中国啤酒市场上“三足鼎立”的局势也并非没有可能。
可以预见,一旦以上情形成为现实,哈啤的营销策略必将成为营销学经典。反之,如果哈啤仍然不能作为一个全国性品牌被消费者熟悉并接受,那么迫于巨额投入却成果寥寥的压力,迎接它的或许将是沦落乃至消亡的命运。成王败寇,这是在任何领域都普遍存在的真理。“世界杯赞助商的身份是把双刃剑,无论做得好还是不好,都有放大效应。”某分析人士指出。
不过,王道和哈啤却显示出难得的轻松心态,他认为取悦消费者就像谈恋爱,“总要花花钱看看电影吃吃饭的。”至于结果,他也并不十分担心,“成为世界杯官方赞助商,意味着你有好的品质、好的管理,符合高的标准。消费者会明白这些道理。”