当电磁炉行业进入拐点

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又到了金九银十，又到了家电旺销的季节。厂家、零售商、商都在摩拳擦掌，毕竟到了全年最关键的时期，毕竟这后半年的销售占到全年的六成以上。萦绕在众多生活电器厂家思绪中的第一个疑问，一定是电磁炉今年的市场走势，行业的规模会稳定在哪一区间？

从年销售量一百万台一直冲到七八千万台，成为生活电器规模最大的品类，电磁炉只用了三五年的时间；电磁炉行业在奠定自己行业地位的同时，无疑也成就了无数渠道商的规模上到了新的台阶。即便是在规模大幅萎缩的当下，电磁炉仍是主流卖场生活电器品类中最重要的品类。2008年，电磁炉销售量的回归，不禁让很多厂家都在问，电磁炉真的就此从巅峰跌入深谷了吗？

毫无疑问，电磁炉行业即将回归理性，而2010年无疑会成为回归前的拐点。以前惨烈的价格竞争、品牌鱼龙混杂，产品外观“千面一黑”的局面都将在未来几年发生改变。

4500万，这似乎是2010年度电磁炉规模的预估数值，是很多品牌都盘算不清的数字。但可以肯定的是，大品牌会“吃到”电磁炉市场更多的蛋糕。

据透露，美的上半年电磁炉产量已经达到800万台。照此数字看，年底前，美的电磁炉的销售量至少会达到1500万台，几乎占据行业三分之一的份额。与前几年不同的是，2010年美的在数据统计中的行业份额与实际的份额差距将进一步缩小。这主要是因为美的网络已经深入到了三四级市场，对于杂牌的清洗效果明显。同时，很多原来只能驻扎在三四级市场的小品牌因为电磁炉行业无利可图早已转产，数量众多的杂牌产品的份额被几个三四级市场做的扎实的品牌所占据。美的无疑是这场洗牌运动中最大的获益者。

九阳和苏泊尔两大品牌2010年电磁炉的规模也将比2009年有较大的提升。以九阳为例，九阳在渠道“豆电分离”受挫之后，转而在市场中提出了“豆电双赢”的新口号，且大举投入资源给电磁炉和电压力锅。据透露，九阳2010年电磁炉规划产量从2009年的350万台左右一下子提高到了600万台，将成为业内名副其实的产量亚军。业内人士分析认为，九阳曾经只对豆浆机情有独钟，其他产品则成了“后娘养的”。例如，九阳经销商曾经实行了几年买豆浆机，必须搭售电磁炉的情况。而在“豆电双赢”的策略下，九阳也在产品开发等环节加大了投入，例如，2010年九阳的电压力锅产品线最为抢眼，推出的外观为提篮式的红提系列产品，给行业眼前一亮的感觉。同时，为了延续自己在终端的神话，九阳要求经销商在卖场必须保证豆浆机和电磁炉、电压力锅各有一个展示台，保证两大类产品的出样和演示。业内人士认为，此次做出如此重大的调整，主要是财务报表所迫。九阳2010年的中期财务报表显示，上半年九阳公司实现营业收入24.08亿元，较上年同期增长了10.38%，而同期零售终端豆浆机规模增幅大多超过50%。这表明，九阳的豆浆机老大地位已被撼动。专业人士认为，九阳多年来过于注重豆浆机，而投入到电磁炉和电压力锅的精力明显不足，这从其产品的整体布局上可以明显感觉到，九阳对于电磁炉和电压力锅的驾驭能力，尤其是核心技术的掌握，还需要提升。

苏泊尔今年的电磁炉规划则是400万台，较2009年也有较大幅度的提升。苏泊尔在业内历来以稳健著称，此次大幅度的业绩规划似乎与其风格不符。但是苏泊尔仍旧是淡定自若。毕竟苏泊尔的品牌号召力和渠道向纵深发展使得规模增长成为必然。

与美的、九阳和苏泊尔三大品牌形成对比的是，其他品牌规模的停滞，产量大多会维持在几十万台，最多不会超过150万台。这一方面是因为其他品牌在终端网络上确实有很多漏洞，根本无法实现量的突破。造成销售量萎缩最直接的原因主要就是终端数量的减少，其中富士宝和奔腾的终端覆盖率萎缩最为严重，格兰仕的发展也没有达到厂家的预期。终端数量萎缩的原因是因为商运作终端的亏损。例如，某知名品牌的供应商退出天津国美之后，整个系统一年多无人接盘。与之对应的是，有的商则无法清盘。例如，某区域商与厂家结束合作之后，一年多来厂家都没有寻找到新的商与之交接。对于厂家来说，不做终端不行，而对于商来说，做不挣钱的终端是不行的。于是越来越多的商选择退出终端，厂家在无奈中也只能是一声叹息。难怪有人笑称，小家电商已经沦为要缴纳几千万元“门槛费”的“搬运工”。另一方面是2009年电磁炉渠道库存遗留问题需要今年来消化。2009年很多经销商为了完成厂家的提货任务而出现大量库存，2010年要用相当长的一段时间来消化库存。北京某经销商除了库房中挤满产品以外，办公院内的电压力锅、电磁炉等各类产品也堆成了小山，最高时库存达近3000万元。

与终端市场形成对比的是三四级市场的品牌格局也在发生变化。与美的、苏泊尔、九阳征战终端不同，三四级市场的发展是在无声中爆发的，几乎在隐形发展。以荣事达为例，在城市的终端，几乎找不到荣事达产品的影子，但是在县乡市场，荣事达有着极大的规模。正是因为类似荣事达这样的品牌在三四级市场存在，使得三四级时候吸收了大量的电磁炉规模。业内人士认为，尽管荣事达没有终端品牌的声势，但是这不妨碍县乡消费者对品牌的选择。毕竟荣事达们具有一定的品牌知名度和农村消费者需要的价格，并且在他们的身边随处可以买到。

电磁炉行业拐点的第一个特征就是价格战的结束。数据显示，价位在200元以下的电磁炉比例在明显下降，主流品牌的最低价格已经提高了10元～20元不等，平均增幅在5%～10%左右。例如，美的今年的主打特价机型价格为179元，比2009年提高了10元，价格涨幅虽然不大，但是厂家对经销商是限量供货的。用于重大节假日促销的触摸屏特价机价格也从2009年的269元提高到了今年的299元，同样不能完全满足商的提货需求。专业人士分析认为，2009年，在金融危机的背景下，美的为了追求业绩，保证市场份额，不得不实施“降价求量”的策略。2010年，随着各类成本的上涨和行业格局的日渐清晰，为了财务报表，在重“量”的同时，逐利的回归，促使美的等品牌不得不提升产品的供货价格。

美的某商认为，美的这样做是理性的选择。因为电磁炉行业发展到今天，消费者已经进入了产品的更新换代的阶段，不但会对品质更加看重，对价格的敏感度也在降低。因此，厂家不能再用价格去换取市场了。事实也证明，那些在行业规模和品牌格局都已经基本稳定的情况下，仍旧拿低价换取市场份额的品牌是不理智的，这种低价促销只能是暂时的。长期下去，不但对品牌自身的发展不利，给行业一个低价的感觉；对于市场也是不利的。

价格回归的另一个原因是配套锅具成本的提升。据了解，2010年，电磁炉的配套锅具大多为304不锈钢，而以前很多企业为了降低电磁炉的价格，曾经使用202的不锈钢。单单锅具更换原料这一项，成本就提升了10元左右。

伴随电磁炉价格回归的将是产品差异化再次抬头。电磁炉从2000年单一的白色陶瓷板到黑晶板加彩色外壳的产品，“黑白并存”的情况大约持续了三年左右的时间，再发展到2007年的全屏触摸产品。如今，消费者已经很难找到黑色以外的其他面板的产品了。这正是市场激烈竞争对消费者选择权的剥夺。即厂家为了追求规模，产品外观和推广等方面的投入已经很少，竞争只集中在价格上。你的黑晶板做到149，我的就能做到139！而当品牌格局稳定，价格回归之后，如何满足消费者的差异化需求将是厂家最需要做的。如何做到差异化，电磁炉当然是从面板的创新开始做起。于是，模仿手机屏幕效果的镜面产品开始出现。据某微晶玻璃的销售主管透露，2009年，镜面金和镜面银在主流品牌间非常流行。以镜面银为例，目前主流都有这种产品，尽管印刷费比普通产品高出3～4元，但是终端需求还是非常旺盛。而镜面金产品则因为涂料的稀缺，目前只有美的才有。

某品牌的研发人员认为，在今后两年，已经几乎在国内市场消失的白板电磁炉很可能会“重现江湖”。这当然也是产品差异化的结果。

电磁炉差异化的另一个发展趋势，是便携式产品与多头灶的分流。即便携式单灶与多头电磁炉将走出不同的发展路径，是并行的。虽然电磁炉在使用功能上几乎可以完全替代电磁炉，但是不可否认的是，目前电磁炉仍旧是便携式产品为主，使用频率高的大多数是流动人口和学生。但是，单灶产品距离成为家庭主灶还很远，其只能属于小家电品类。

因为各自的消费群是不同的，多头灶的发展并不影响单灶的市场。如何让多头灶与单头灶能够齐头并进呢？专业人士分析认为，并不是多头灶的技术不成熟，也并不是多头灶没有市场，而是电磁炉厂家的推广思路出了问题。以前多个品牌生产双灶电磁炉，目的是替代燃气灶。而厂家沿用了单灶的推广模式，使用单灶的通路来推广和销售这个产品，无疑是误入歧途。

谈到多头灶，不得不提到尚朋堂和爱庭两个品牌。一个曾经是国内最早批量生产并出口多头灶的电磁炉专业品牌，也是最早试图通过橱柜渠道推广多头灶的品牌。只不过，当时的尚朋堂势单力薄，没有对手与之附和，终究是孤掌难鸣。在努力推广了三年之后，尚朋堂选择了放弃。而爱庭在推广自己的双头电磁灶的时候选择了电费低廉的电力单位的小区为主攻市场。也确实在短期内见到了效益。专业人士分析认为，尚朋堂和爱庭推广双灶电磁炉的时机有些早，那个时候普通消费者对于电磁炉的认知度不够。当消费者接受了电磁炉之后，企业又没有精力去推广这个产品了。另外，没有坚持也是这两个品牌的双灶产品夭折的重要因素。不急不躁是未来多头灶的行业战略之一。

既然多头灶是以成为厨房的主灶为最终目的，那就要看看消费者都去哪里购买燃气灶，什么时候购买燃气灶，什么产品与燃气灶关联度相对比较高。经过分析很容易得出，消费者购买燃气灶大多数正处于装修阶段，他们一定到家电卖场的厨卫区或者建材商场寻找，与燃气灶关联度最高的除了烟机以外就是橱柜了。而以上三种情况都会出现的就是橱柜，即装修时会选择橱柜，建材市场有橱柜，橱柜在展示的时候都会配套灶具产品。于是，我们可以确定，橱柜行业将是多头灶的最佳通路。无论是商，还是厂家，在为多头灶寻找出路的时候，与橱柜“为伍”是首选。那么随后的工作就是如何与橱柜商联合，或者绑定品牌，或是多点布局，按部就班，步步为营，逐步提升多头灶的终端铺货率，最终获得市场初步的认可。

在确定了差异化的发展思路后，一定会有更多的品牌参与到多头灶的推广中去。以苏泊尔为例，2007年苏泊尔烟灶产品面市后，气电双灶就是其特色产品。尽管这个品类的发展较为缓慢，但是其原因是多方面的。相信只要苏泊尔坚持下去，这个产品一定会获得应有的市场地位。因此，业内人士也认为，要想让多头灶推广开来，厂家一定要坚持。通过各种方式，让消费者体验到产品的优势，体验到与燃气灶的巨大差异，通过口碑传播，逐步扩大市场份额。终有一天，多头灶会成为中国家庭厨房的重要角色。几年前，记者在某高端橱柜品牌的展示厅中看到过多款多头电磁炉，其简洁，高贵，时尚的外观，与燃气灶的繁琐、守旧形成了极为鲜明的对比。我也相信，那几款三四千元的产品与动辄几万元的橱柜在宽敞的厨房中相得益彰，定会收到年轻消费者的追捧。今后，随着年轻家庭数量的逐步增多，个性化需求无疑为多头灶产品划出了更为宽广的发展空间。

价格战熄火，品牌格局稳定，产品差异化趋势明显，电磁炉行业正在向健康的发向发展。2010年的电磁炉市场似乎已趋于平淡，然而就像我们的生活一样，平淡中才能体会到生活的真正味道。电磁炉行业在平淡中才会开出惊艳的市场之花。