企业要切实加强市场策划
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2003年4月15日，海王年报公布，其每股净利润从2001年的0.36元降至0.13元，业绩下滑近64%。这个曾被评为发展潜力第一的上市保健品企业，为何在斥资上亿元高歌猛进保健品行业时遭遇与当头棒喝呢？
在“海王牛初乳”上市之初，海王方面称牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品一经上市就引起了各方面的极大关注，不但是行业的经销商大力追捧，就连专业的营销策划人士也为“牛初乳”的创意大声叫好，一些媒体也闻风而动。于是，一夜之间，似乎成了“牛初乳”的天下，国人如果再不喝牛初乳，就将错过健康，姗姗来迟的牛初乳，又给人们的健康带来了新的希望。的确，对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作，某些方面确实很精彩，光这一概念的提炼与策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸，以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成为强势品牌了。
2001年，海王生物广告投放达2亿元，其中作为主要产品之一海王牛初乳广告更是给人留下了深刻印象。海王生物对其旗下海王牛初乳这一保健品的运作可谓“别具一格”。2002年5月上市的海王牛初乳其由香港功夫童星释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意新颖、受众记忆度颇高。然而对于绝大多数保健品企业均十分重视的产品功能和效益的广告宣传上，海王牛初乳的广告却着墨不多。这一产品营销策略的严重失误，导致广大消费者看过热闹后的空前冷落。
众所周知，保健品企业需要知名度品牌，而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时，作为功能性保健品，产品效益的宣传都应该是奠定品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业，如上海交大昂立、养生堂、太太药业等，在具体产品的运作上，无不体现着这一规律。因为缺乏效益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者却寥寥无几。有意思的是，众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”，纷纷搭乘其辛苦铺就的健康直通车赶路，乘海王牛初乳之强势广告宣传，推出“牛初乳”同类产品，“牛初乳”成了为他人做嫁衣，不计报酬的“模范”。那么，海王牛初乳到底输在哪里呢？
从企业策划注重的“势”方面来看：
势――即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，创造更大的营销业绩。
保健品行业自从诞生以来，就一直存在着非常剧烈的行业波动。尤其20世纪80年代初，市场竞争愈演愈烈。2001年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”“巨不肥”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，从而让保健品行业数度遭遇信任危机。在消费者多持币观望，迟疑不决的情况下，不景气已成各大保健品行业的“一声叹息”。
从企业策划注重的“机”方面来看：
机――既在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。
由于保健品行业生存的环境发生了根本性改变――政府管理趋于严格、管理条例更加规范，进入进出渠道壁垒增高、媒体宣传费用加速攀升、行业竞争愈加激烈、消费者日趋怀疑、质疑……在种种因素作用下，保健品行业已积累了足够量变，诉诸法律，对簿公堂等情景已屡见不鲜。
从企业策划注重的“术”方面来看：
术――策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性的办法与手段。
海王牛初乳术的失败主要体现在以下几个方面：
第一，产品概念研发的缺陷。
海王牛初乳产品针对儿童青少年开发，属新概念产品。要让消费者接受并购买，就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者，尤其儿童青少年的家长。运作这类新概念产品，就有必要在产品策划阶段考虑三个问题：如何通过产品推广在消费者心目中，让产品概念更加清晰有力，更容易说服消费者；如何为产品找到科学、简单易懂的产品理论；这是产品营销成功最重要的因素。
第二，市场保护的缺陷。
如何用清晰的产品形态、产品概念、产品商标构筑知识产权保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手闻风跟进。如果产品缺乏保护意识，自己辛辛苦苦培育的市场，就很容易被别人抢占果实，对于市场培育者来说，这是最大的败笔。
第三，概念传播的缺陷。
如何用比较低的成本，迅速把产品概念传达给消费者；这就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。
而在术的方面海王牛初乳是怎样运作的呢？在概念研发上，海王牛初乳称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然广谱抗病毒因子及生长因子，具有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功能；可增强白细胞的抗氧化活性；促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵，但产量极少，一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤，故被营养专家称为“软黄金”。
专家认为，海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的，但存在着功能延伸过多，利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照营销学里概念清晰化的要求，要让概念更容易被消费者接受，就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化，并用科学简洁的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强，缺乏产品机理支撑。
在市场保护上，海王企业则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论，直接诉求的是原料牛初乳，竞争对手很容易跟风借势，通过搭乘车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说，海王的市场培育简直是天上掉馅饼的好事――只要海王宣传牛初乳，他们就可以通过销售终端拦截、价格战等，以相同的“XX牌牛初乳”产品名，轻松抢去海王牛初乳用重金研发并开创的市场份额。
缺乏市场保护，无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到，自从海王牛初乳问世后，同类牛初乳产品已经大量出现。竞争性产品的大量跟进，无疑分割了海王牛初乳部分市场。而海王牛初乳试图区分和其他牛初乳的区别时，却是亡羊补牢，为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段就设好壁垒，今天也许是另一番景象。
再看概念传播。海王牛初乳秉承其品牌广告的思路，释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆，但因为缺乏功效诉求，受众领悟不到“现在就喝海王牛初乳”的好处，因此很难形成购买冲动；电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体配合，海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。
第四，销售终端、渠道不得力。
海王的产品营销转状况不佳，虽然跟营销策划不力等直接相关，但在营销界终端为王的销售时代，海王对于销售终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销陷入困境的根源之一。
笔者曾为自己备战中考的孩子在药店指名购买海王牛初乳，但终端促销员面对面的“思想开导”导致本人改变立场购买另外一种小品牌的牛初乳。海王遭遇的销售终端对客户的拦截，说明普通消费者对于保健品，除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品，对其他的任何产品，消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下，海王对于销售渠道又缺乏有效的管理和控制手段、缺乏一支得力的营销宣传队伍来配合高广告宣传。试问，海王牛初乳怎能保住其在保健品市场上的生力军地位呢？
中国的市场需要策划，因为中国市场大，而复杂，需要有一套超常规的运作手法，才能在不同的区域市场，运用策划的艺术，取得当地消费者对品牌认同，提升品牌竞争力以及终端销售力。同时，超常规的策划思维模式的运用，亦能在某种程度上，有力的压制竞争对手，出奇制胜。
（作者单位：上海思博职业技术学院。作者为该单位副院长、教授）