腾讯视频:多终端欧洲杯营销

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欧洲杯随着西班牙国家队的胜利落下帷幕，而国内视频网站对欧洲杯的直播也告一段落。以“跨平台+多终端”模式，腾讯视频2012年欧洲杯营销实践为在线视频运营重大体育赛事提供了新的思路。

腾讯在线视频部总经理刘春宁曾向媒体表示：“本届欧洲杯是腾讯视频第一次以跨平台、多终端模式对体育赛事进行部署，最终凭借高产量、高质量和高商业化的运营模式取得全面成功。这为即将到来的伦敦奥运会提供了扎实的运营基础。”

视频内容多出口，传播角度无缝隙

腾讯视频自正式上线以来，打通了腾讯网、腾讯微博、嘴讯Q-zone等腾讯核心平台，制定“iSEE内容精细化运营”战略，通过多平动，进行视频资讯化、视频互动化和视频社交化运营，目的是实现视频内容多出口、传播角度无缝隙。

以此为基础，腾讯视频直播2012年欧洲杯总播放量超过3400万，单场平均观看次数110万，点播总观看次数为前所未有的4.7亿，平均单场点播突破1500万。自欧洲杯开赛以来，腾讯视频分别以欧洲杯赛事预告、欧洲杯精彩回放为内容进行微博推送，引发3500多万条微博讨论，Q-zone说说为2000多万条。值得一提的是，腾讯视频发起的欧洲杯精彩活动吸引了1700多万用户参与。基于此，腾讯视频实现了欧洲杯视频内容推送范围最大化，同时通过微博和Q-zone两个极具社交屙性的平台吸引更多的用户关注欧洲杯。

除了腾讯微博和Q-zone两大社交平台的支持，腾讯QQ的TIPS弹窗也为腾讯视频带来很多流量。而腾讯体育频道与腾讯视频推出的欧洲杯数据大师，则改变了网络多年来的流水账式的比赛战报，为专业球迷提供了观看比赛的最佳工具。

强大的平台成就了腾讯视频欧洲杯直播数据创下新的纪录，也给广告主带来巨大的传播价值。据统计，截至7月2日，腾讯内外推广资源共为欧洲杯带来曝光3,600,102,563次，为欧洲杯带来点击4,631,200次。

通过移动终端整合用户的碎片化时间

随着智能手机、平板电脑日益普及，移动互联网快速发展。易观国际预计，今年移动互联网用户数将超过互联网用户数。

腾讯视频上线之初就完成了移动互联网布局。无论是Android还是iOS，或者Pad，都可以看到腾讯视频APP的身影。而2012年欧洲杯直播，腾讯视频以PC+手机+Pad模式直播成为国内首家多终端直播世界顶级赛事的网络媒体。

对于视频网站来说，互联网用户的视频观看时间基本上被瓜分殆尽。而移动互联网的高速发展则给视频网站带来新的机遇，通过移动终端整合用户的碎片化时间或许就能拉开与其他视频网站的距离。腾讯视频直播2012年欧洲杯不仅在PC端领先竞争对手，而且在移动端的日均用户也超过了40万。通过直播2012年欧洲杯，腾讯得以在移动互联网布局。

刘春宁说：“移动互联网是未来互联网发展的核心趋势，腾讯视频通过对本届欧洲杯的成功运营实现腾讯视频对移动互联网的布局，这只是一个开始，未来腾讯视频会在移动端向用户提供更多优质精彩的内容。”

视频的媒体属性突显原创价值

内容同质化是中国视频网站难以回避的现实，但是用户对视频网站的要求却越来越苛刻，不再满足于单纯的影视作品播放，独家、原创成为用户的普遍需求。同时，随着视频的媒体属性不断增强，甚至出现了视频优质内容反哺电视台的现象。

2012年欧洲杯，腾讯视频开始对电视台反向输出内容。凭借强大的资源优势，腾讯视频独家采访葡萄牙球星C罗，引起用户强烈关注，一些电视台也对腾讯视频的独家采访内容表示出浓厚的兴趣，天津、上海体育台在第一时间播出腾讯视频的采访内容，欧洲体育媒体也对腾讯视频的采访内容进行了报道。

此外，腾讯视频在欧洲杯期间，每天向用户推出至少250条视频内容、十几条专业策划，制作1～2个专题策划；推出《华彩欧洲》、《每日之星》、《赛场聚焦》等5个独家策划，对每日赛事进行解析；推出《战术板》、《球爱30天》、《前线直击》等4档原创节目，以独特的视角解读欧洲杯。

2011年，腾讯视频其奥运战略，希望通过自己的全平台资源为中国用户营造一个网络奥运主场，并推出《中国茶馆》、《品蔚英伦》等奥运原创节目。有了运营欧洲杯的丰富经验，腾讯视频运营伦敦奥运会，理应交出更好的成绩单。

(本文作者的单位为河海大学商学院)