爱帝:产品护身 品片护心

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内衣江湖风云再起

内衣行业既是一个幸运的行业，又是不幸的：幸运的是利润空间较大，不幸的是这是一个淘汰率高、竞争残酷的行业。近年，先是保暖内衣类的“群雄并起”，而后是彩棉内衣的“逐鹿天下”，现在是时尚内衣的“长袖善舞”，但是一路乱仗打下来，是整个行业的失血不止和元气大伤。

把本应是耐用消费品的行业硬生生地做成“疑似”保健品或“疑似”快消品行业，充分说明了在我国转型经济中，消费层次升级的迅捷以及整个内衣行业的集体浮躁。在其他行业中三五年一个拐点的规律，已经被豪气；中天的业内英雄踏扁，在这里，每年都要重新洗牌，快速变化成为品牌大佬们生存的第一法则。这种机会主义策略充满着无奈，更多的企业是踉踉跄跄地被裹挟向

爱帝，这个曾经名动天下的“四大天王”之一的内衣品牌，尽管仍然是华中地区最大的出口企业，尽管在2003年还被评为“中国名牌”，尽管被部长点名表扬，可是在少年英雄的逼人锋芒下，步履逐渐沉重起来。三枪、宜而爽、豪门――这三大天王同样疲态尽显，“不做大哥已经很久了”，曾经的辉煌似乎马上就要变成历史传奇。

但是，江湖元老们的雄心还在I老骥伏枥，志在于里！

七大门派到齐了

中国内衣企业不缺战术，就缺战略。对于爱帝而言，营销战略的缺失更为严重．用部分爱帝经销商的话讲，“爱帝不知道要做什么。”眼花缭乱的市场竞争，使爱帝一度成为跟风者。可随着消费者的成熟和新产品生命周期的快速轮回，这样的定位没有使企业获得足够的利润，反而在追逐中迷失了方向。为了改变这个现状．我们需要对内衣行业进行详实地分析，需要从“术”到“道”的转变，从实践到理论的升华。

我们来研究一下“英雄帖”，可以把市场上的品牌分为七类。

第一类：常规内衣

代表品牌：三枪、宜而爽、豪门、爱帝

特点：历史悠久、产品质量好，但营销手段滞后创新能力不足。

第二类：传统保暖内衣

代表品牌：南极人、北极绒、俞兆林

特点：善于炒作．有知名度。

第三类：新型保暖内衣

代表品牌：纤丝鸟、帕兰朵、暖倍儿、波司登、三十六度伴

特点：善于炒作、主打产品突出、以活动营销为主要销售工具、重视招商。

第四类：彩棉内衣

代表品牌：顶呱呱、朵彩、顺时针、帅马

特点：只做彩棉热点产品、产品质量好、以完善的产品线吸引消费者。

第五类：国际品牌内衣

代表品牌：佰富、舒雅

特点：定位高端、重视终端、产品质量一流、不注重广告宣传、卖场选择新世界、燕莎等高端商场。

第六类：个性内衣

代表品牌：时尚内衣一猫人／休闲内衣一新1系／欧洲皇室内衣―GP／功能内衣一中脉远红

特点：重视品牌个性塑造、重视终端、擅长通过娱乐化手段进行销售推广。

第七类：低端内衣代表品牌：红豆、鑫利来、柔卡特点：重视通路建设，低价。

经过认真研究我们发现：除了“四大天王”和低端内衣，时尚、娱乐、保暖是几大门派的核心诉求。时尚娱乐是典型的新新人类的挚爱，作为品牌形象凝固为厚重、尊严感强的爱帝，显然很难与“品牌新人类”猫人、纤丝鸟等同台论技。功能路线呢，南极人、北极绒、俞兆林等品牌经过大把烧钱，也已经在消费者心目中生根发芽。

各派都摆出了绝学，封死了门户。爱帝需要依托自己的强劲内力，创新招式，出奇制胜。否则下次华山论剑，就可能拿不到邀请函了。

与其跟风混战 不如自立乾坤

大策略看市场、小策略看对手。对手看起来都是武装到牙齿，我们抛开那些唬人的花架子，研究一下这些门派的弱势在哪里。

历史地看，可以得出这样一个结论：保暖内衣红极而衰，塑型内衣昙花一现，时尚内衣个性不再。

先是保暖内衣遭遇信任危机：保暖内衣诞生7年来，以概念起家，被称为服装业中的“暴利行业”，而各种概念战和价格战也跟随了?年。在经过各种不规范的炒作和恶战之后，保暖内衣终于伤了自己：在2005年中国名牌产品评价名单上，除南极人外，保暖内衣类产品整体“出局”，遭遇严重的诚信危机。在经历保暖内衣集体跳入价格寒流的洗礼后，已然恢复平民身份。

紧接着的彩棉内衣也举步维艰：不知从何时起，还是一片“卡”的保暖内衣市场，突然间出现类似肉色的“彩棉内衣”，哪家没有彩棉产品，似乎就是不入流了。彩棉内衣凭借其主打的“环保”与“健康”概念，已逐渐走近广大消费者。但是，短时间内，一些专业生产保暖内衣的厂家也纷纷跟进模仿，抢占市场，一时间，彩棉成了众多保暖内衣品牌用来拉动市场的“法宝”。一哄而上的格局、简单模仿和复制产品开发，都暗伏危机。难怪有人惊呼：“彩棉盛世”即将重蹈保暖覆辙。

如果说保暖是过去时、时尚是现在时，将来时将落脚在哪里?看来，只有真正了解消费者的需求，回归本源，才能开辟新的市场机会。正如丰田汽车公司董事石坂芳男说：“每当我们在市场上遭受打击，我们总是回到最基本的原点……这才是精要。”这就是爱帝突围的方向。

随着消费层次的提升，消费者对内衣的要求在不断提升，内衣消费需求升级呼唤新的产品理念。调查资料显示，成人对内衣的需求第一位仍然是“舒适”，护理是对“舒适”需求的一个提升性质的满足，更好地全方位地提供舒适的感觉。紧张的生活节奏、工作的压力令越来越多人备受失眠困扰。内衣作为人的“第二肌肤”与人的情绪和精神状态尤其相关。好的内衣应该在舒适之外寻求一种体贴的、呵护的使用感受和效果，并且从品牌的附加值上提供一种专业呵护内衣，传递健康、卫生的品牌形象。

然而在市场上，内衣本应具有的最原本的特性，在众多急功近利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。在繁华看尽之后，返璞归真才是消费者所真正需要的。

有了，护理――它就是符合时代要求的“葵花宝典”！

2006年，爱帝开始变了．迈出一个行业巨人沉重而艰难的步伐。爱帝审时度势，在迷雾中前行，在营销战略和战术上重新进行适合自己的变革，树立“打造护理内衣第一品牌”的战略方向，重新塑造核心竞争力。

八个门派的掌门

返璞归真、崇尚舒适呵护，是内衣发展的必然方向，是内衣行业人本理念的终极理想。内衣消费需求的回归趋势，许多业内人士早已意识到，各大品牌对“护理”的市场也蠢蠢欲动，市场上也逐渐出现“可以穿的护肤品”等零星的声音。这种局面，要求爱帝迅速抢占掌门人的位置！

站在整个行业的高点，把控需求趋势，是爱帝在2006年的新战略。在产品规划和探索上，爱帝大胆转变观念，突破以生产为导向的产品开发模式，树立以消费需求为导向，把握市场先机，提出树立中国护理内衣第一品牌的构想。

具体方法是：明确自身定位．聚焦产品功能，培植

核心价值，运用“护理内衣”的大策略展开营销战略的第一步，并结合自身的产品优势，以“爱护、温情、温馨”为品牌的核心价值．大胆提出了做“爱护理、爱护你”的品牌导语来传递形象。

爱帝定位于护理，其意义不仅在消费需求上开始还原内衣的本色，迎合消费潮流，还在于划分一个新的细分市场。从企业的角度来说，爱帝创造了一种新的营销模式，得以跳出内衣行业爆炒概念和恶性竞争盲目跟风的怪圈。

爱帝定位于护理，同时也树立了护理的新标准：在内衣的基本功能之上，强调导湿、排汗，加入抗菌抑菌的功效，通过技术处理使湿润和舒缓的成分留在肌肤上．调节改善身体的小气候，加强裁剪的科学性和衣服的稳定性，使得功能的保持更加持久等等――这些才是能够真正吸引消费者需求回归的本位化的亮点。

外练筋骨皮内练一口气

爱帝在厘定自己的战略方向后，开始了资源的重新组合和配置，进行产品战略上的变革。

1．修炼内功，为护理内衣品质护航。市场竞争的立足点是产品品质。没有物质基础，就谈不上上层建筑，产品是品牌的物质基础。万丈高楼平地起，“名牌”之所以成名，其产品质量必须过硬。爱帝要做护理内衣第一品牌、做百年品牌，就必须做消费者认可的，真正经典、优质的内衣！

爱帝与莱卡Body care、朗盛Tastex强强联合(国内独家)，构建护理内衣新壁垒。在今天的市场中，竞争已经不仅仅体现在某一个单独的层面上，市场竞争需要的是一个企业能综合运用资源．来完成产品与品牌的蜕变。利用差异化的资源优势，爱帝积极构建竞争优势。2006年，爱帝集团和全球聚合物中间体和纤维企业――美国英威达公司签订合作合同．建立全面战略合作伙伴关系。爱帝集团将在产品的研发中独家运用莱卡Bodycare、朗盛Tastex的滋润、按摩、清新系列，全面推进产品面科的革新，并以此为契机，将适体、亲肤、安护、怡神作为产品研发新方向。

2．各色产品组合方阵填补“护理”空白。既要利用产品组合树立自己“护理内衣”的行业定位，又要满足各个需求市场的销售量。爱帝确立了新的产品线：采用具有鲜明的差异性的明星产品(护理系列产品)冲击市场，并积极挖掘婚庆和情侣内衣等需求市场，作为辅佐产品线，形成一个有力的产品组合方阵――这也进一步强化了爱帝一直以来塑造的“爱护、温情、爱”这样一个品牌核心价值。

按照产品的市场功能来区分，有以下两个系列：

主流产品――“爱帝护理内衣”(适体、亲肤、安护、怡神)系列，利用精确的定位划分新市场，占领市场。由于主流产品是稳定性产品，因此它将是爱帝的长线产品。

护航产品――“爱帝天长地久”系列、“爱帝百年好合”系列，其主要任务是扩大产品的覆盖面，保护主流产品的前进。

开馆授徒 传扬天下

“得渠道者得天下”的呼声此起彼伏。在广告战、概念战、价格战之后，更重要的资源就是在对渠道商的争夺上。

较之以前，爱帝在渠道的争夺上显得更为冷静，渠道也是“护理”战略定位的一个支撑要素。

1．营造“护理概念店、生活馆”，打破单一的渠道模式。

2006年，爱帝在加强传统渠道模式的基础上的提出两大目标：第一，多方向发展渠道，尤其是要围绕战略定位――护理――展开专业渠道的创新；第二，将终端推广和维护作为销售的核心工作来抓。

爱帝在渠道上多方向发展、全面覆盖的同时，重点强调专业渠道的开发。比如：传统模式――商场、超市、加盟店、直销团购等；专业创新渠道――瑜珈馆、健身房、美容中心、SPA中心、网上销售等．在店内配备专业的销售导师。这些创新渠道的建立将提升“护理内衣第一品牌”的形象。

2．依托护理战略，组合关联产品。

内衣终端的脆弱，主要表现在两方面：一是缺乏统一、鲜明的终端形象，二是其终端信息和品牌定位协同上出现问题，这些往往被众多品牌忽略。

终端既展示了产品，又与消费者最近距离接触，是一个必须加强的环节。爱帝今年在销售终端的改造上已全面采用护理为主题的训系统，组合关联产品如洗浴类、护理类的产品，营造出净洁、温和、专业、关爱的终端氛围，建立统一服务、统一形象、统一管理的终端执行标准，形成全国统一、鲜明的终端形象。

3．培育销售人员，完成向“护理小贴士”的角色转换。

重视终端销售人员培训，强调销售的同时树品牌形象。精心设计销售说辞，使销售人员当好消费者的护理内衣导购和顾问，加深消费者对爱帝品牌的印象，建立起良好的消费者口碑。

作为产品，爱帝是保护消费者身体的“软猥甲”，作为品牌，爱帝是呵护消费者心灵的“中国结”。关爱你的身体，祝福你的未来――这样的风范．给个不红的理由――先！

链接：

2004年，爱帝内衣被评为“中国名牌”

2004年，爱帝内衣全面通过三大国际行业标准：全球生态纺织业标准、国际IS014000／1 8000认证、美国检测标准AQL；

2006年，爱帝内衣与德国拜尔公司、美国英威达公司结成战略合作伙伴，独家使用莱卡Body C&P8朗盛Tastex正式创领中国“护理内衣”新标杆。