24小时的狂欢兵不血刃的鏖战

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亲历“双十一”之商家观点

自从“双十一”由落寞、自嘲的光棍节转变成电商购物节之后，每到这一天，看不见的商场都布满了双眼充满血丝的购物者和销售者。在彻夜的狂欢和疲惫之后产生了一个又一个数字神话，在这场没有刀光剑影的战争中，大小商家都在奋力一搏，对于企业来说，这一天的意义已超出了24小时的限制。

布局在千里之外

尽管“双十一”活动开始的时间是11月11号0点，但商家的准备却大多在两三个月之前就开始了。从选择参加活动的产品到准备物流配送等环节，很多商家的布局都涉及了更久远的时间和空间。

据国内小家电品牌奔腾POVOS电商负责人介绍：“在产品方面，我们提前3个月确定各平台‘双十一’选品，提前2个月开始备货。结合当下消费需求，选品上也做了一些创新，针对不同营销平台属性及人群特征，进行了一些产品与概念上的区分。”万和电子商务部部长易家盛也介绍说：“我们从8月份就开始准备了，考虑了包括选择做哪些产品，备货多少，双十一前活动节奏如何控制，各电商平台价格如何设计、开单系统能否跟得上，物流如何规划等等。”苏州贝昂科技有限公司负责销售的张培峰告诉记者：“我们在货源配备方面，应该保持更富有弹性的空间，这次货源有点紧张。”做好充分准备之后，即使在“双十一”期间销量大增，商家仍可以从容应对。

推广有不同特色

对于消费者而言，“双十一”是适合购物的日子，对于商家而言，“双十一”一方面是提升销量的好时机，另一方面也是打响知名度的一个契机。为了增加品牌和产品的影响力，商家往往愿意花很大代价去做推广。而在这个做推广的黄金时间，有钱却未必花得出去。

在“双十一”及之前一段时间，万和做了较深入的推广，易家盛介绍道：“我们前后投入了几百万元，推广形式以广告为主，赠品为辅。从10月22号就进入了开始预热的阶段，站外推广费用主要用在了新浪、凤凰网等网媒的富媒体上面。在天猫的站内推广用了100多万元。”与投入相对应的是丰厚的回报，据易家盛说，双十一旗舰万和品牌的全网零售接近4000万元，对于厂家而言，这样的战斗可以算得上是名利双收。

与大品牌的大手笔投入不同的是，一些新兴的企业在“双十一”的推广方面受到诸多限制。张培峰告诉记者：“‘双十一’期间营销成本很高，但是有些推广不是有钱就能做到。电商的很多竞价排名，不单单是谁出钱多谁就能排上，网站还要看店铺的销量，按照销量大小来给名额，销量排名靠前的店铺，他们和别的店铺出了同样价钱的话，肯定是他们能拿到推广的名额。销量小的店铺永远等不到合适的机会。”

奋战在无硝烟的前线

如果“双十一”是一场战斗，其形式还是算温文尔雅的，不用浴血奋战，只有一双双布满了血丝的眼睛。在这一天，很多从事电子商务的工作人员彻夜未眠，有些物流工作人员甚至在凌晨就开始了配送。

据介绍，“双十一”期间奔腾POVOS电子商务部门全员从11月10日早上8点开始连续两天加班到凌晨4点，直到“双十一”结束。对于万和而言，易家盛认为11月11日24点的到来并不意味着“双十一”的结束。他说：“双十一”虽然让人很累，但大家基本都很兴奋。有的电商公司甚至在12点整的时候敲锣打鼓。11日0：00～04：00是销售的一个高峰，08：00～24：00则是另一个高峰。可能大部分从业者都是从凌晨4点到早上7点抽空休息了一会。忙到24点之后，还要忙着做价格回调、页面更改等方面的工作。”从时间的跨度上来讲，“双十一”更像拉锯战，不仅需要细心地准备，还需要足够的耐力。

要玩就要遵守规则

在喧嚣的“双十一”期间，很多人以优惠的价格抢到了闪光的战利品，但随后的物流和售后却成为一些人辉煌胜利之上的疤痕。在拥堵的“双十一”物流不及时很难避免，准备足够的充分的商家才能避过这一劫。另一个让消费者感到不满的地方就是有些商品在“双十一”之后的价格跟在“双十一”打折期间时持平甚至比那时更低，对于这些违反了游戏规则的现象消费者们深感不解。

易家盛说：“要玩就要遵守规则，我们在选择做活动的产品时小心翼翼。天猫规定9月15日到‘双十一’期间，参与活动的厂家在全网最低价的情况下还要再打九五折。今年活动期间就有一款产品在活动之前被一家店铺提前打低了价格，导致双十一期间价格过低，几乎没有利润。但要参与活动就要按规则行事。”

移动端流量增长明显

以往“双十一”期间大家都静静地坐在电脑前等待0点的到来，现在更多人愿意躺在沙发上甚至被窝里用平板电脑或智能手机，轻松搞定网购。在今年的“双十一”期间移动端流量明显增加，很多人的战场早在不知不觉间转移了。

易家盛告诉记者：“手机APP给购物带来了更多便利，过去网购完全依靠电脑，现在手机、平板电脑提供了更多样化的选择。今年天猫的移动端购买比例接近15%，天猫350亿的销售额中有50亿是来自手机端的。随着智能手机人均保有量的大幅增长，未来移动端购物还会继续增长。”

奔腾POVOS电商运营负责人表示：“我们把握了各电商平台在移动端的积极布局，在天猫开启无线端，在易迅尝试微信端特卖专场，提升消费者手机网购体验的同时也取得了不错的销量。”本次“双十一”给广大商家发来了一个明显的信号：移动端购物吹响了先锋的号角。

未来双十一热度会下降

近年来不断强势发展的“双十一”未来会怎样？会一直气势长虹地增长下去吗？大家给予了冷静的答案。张培峰说：“从‘双十一’可以看到，由于其营销等方面对大厂家的倾斜，将来在电商领域可能导致赢家通吃、强者愈强、弱者更弱的局面。现在电商也是相对公正的，但很多资源对小品牌来讲是可望而不可及的。网上的资源商应该扶持一些对社会发展有益的厂家，而不是单纯逐利。要给大家提供公平透明的制度，给正在发展中的中小品牌更多机会。现在消费者比以前更理性，将来‘双十一’未必仍然会高速增长，网上销售会慢慢平摊到365天中的每一天。”

易家盛也同样认为：“双十一网络购物狂欢节肯定会继续存在，但随着消费者越来越理性，未来消费者在双十一期间的购物比重会逐渐下降。就像线下的发展一样，早期国美苏宁大规模促销的时候，遇到新店开业，凌晨三四点就有很多人去门店排队，如今新店开业再也不会有这样的景象了。将来‘双十一’也会慢慢地回归理性，大家的购物热度也会下降。”

奔腾POVOS电商负责人认为：“未来的‘双十一’，应该是全网大联欢的购物节，不再是天猫的一枝独秀。同时，也不只局限于线上，而是更多商业形态的总动员，比如线下的百货商场购物中心也在‘双十一’期间推出大型促销活动，力度堪比线上。‘双十一’已经从一个线上的消费者的活动，开始变成一个整体的消费者节日。”

让很多人热血沸腾的“双十一”结束了，商家收获了战果，也得到了协调作战方面的历练。对于很多商家而言，这个日子在快乐和兴奋中也夹杂了很多忙碌和辛苦。但只要利用好了这一平台，大家都是胜利者。