第四个“5”百万箱

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6月12日,云南中烟宣布了新的“5521”品牌战略,当家品牌“云烟”旗帜鲜明地提出了500万箱发展目标。从“5331”到“5422”,再到“5521”,不变的是云南中烟持之以恒的品牌决心,变化的是“云烟”更大更强的目标设定。

在“532”格局日趋明朗化的产业共识中,500万箱“云烟”的提出意味着什么?又将改变什么?究竟是山雨欲来风满楼的现实压力,还是大品牌新一轮战略升级的肇始?

目前普遍的反应是,“532”所设定的两个“5”将会由2个变为3个,并进一步增加到4个,“红塔山”、“白沙”、“红双喜”、“云烟”四大品牌的角力,将会助推“532”以超目标的形式提前实现。同时,随着第四个500万箱的提出与实践,强势品牌将会进一步抢占有限市场资源,某些观点,甚至已经用“4×500万箱/5000万箱=40%市场份额”的公式来测算出强势品牌的领导地位,规划性地定义了未来的品牌格局。但考虑到云南中烟的“5532”规划已对“红河”做出了战略性的规划调减,及之前“双喜”对“红双喜”跨主体整合后所带来的体量增长。我们认为,500万箱品牌的“增”与弱势品牌的“减”短期内不会以直接对等的形式出现,大品牌对市场的占有将会是一个不断加强的过程,在持续且反复地碾压中对市场资源系统地分割完毕。

所以,对于500万箱“云烟”的关注和观察,就不能简单停留于500万箱目标本身,至于究竟是几个“5”,是否对“532”规划带来结构性改变,也只是水到渠成的结果,而不是假设性的调整。

500万箱“云烟”的更大价值,在于为中国烟草输送了一个先强后大、又强又大的品牌样本。从300万箱、400万箱到现在的500万箱,“云烟”沿着品牌战略设定,走出了一条先强后大的发展路径,完全区别于大品牌先大后强、又大又强的常规思维。实际上,回溯与反思最近十年中国烟草的品牌策略,始终在“做大”与“做强”之间不断地纠结反复。提升结构?既缺能力,更缺耐心。一方面总是寄望于某款产品的一夜爆红,缺乏对品牌价值提升的系统性思考;另一方面又不断地在品牌价值与市场份额之间进退失据,沦落到结构不强、规模不大的尴尬境地。有些品牌,为了短时间实现规模做大,不惜以牺牲掉品牌价值为代价,不设底线地下延产品线,不仅丧失了品牌结构提升的机会,也对品牌形象造成事实上的稀释,甚而为最后低结构产品尾大难掉埋下隐患。

按照我们对“532”的最初理解,两个“5”基本上算是为规模主导型品牌而量身定做,近乎于内定给了“红塔山”、“白沙”两大品牌,包括“云烟”在内的结构主导型品牌并不在“5”的视线范围。但是,“红塔山”、“白沙”仍在艰难而痛苦地提升结构,以“云烟”为代表的结构主导型品牌却以后来居上的姿态强势做大规模,并进一步放大了结构上的优势。实际上,这完全契合了我国卷烟消费升级扩容的路径轨迹,一方面结构升级的步伐与结构扩容的空间都远远超出了我们之前的预期,另一方面推动了高端品牌集体性的扩容上量。以规模大为主要优势的规模主导型品牌突然发现,结构主导型品牌不仅继续保持了原有的结构优势,更是在悄然间缩短了销量上的差距,并且随着结构提升的加快,这种差距还在不断地缩小。

长远看,规模主导型品牌仍然大有可为,但亟需改善形象、优化结构、突出风格。考虑到规模主导型品牌的体量规模和市场影响力,尽管短期内结构相对较低,但就发展前景和现实价值而言,“红塔山”、“白沙”、“红双喜”都是中国烟草举足轻重的力量。到目前为止,500万箱仍然是“532”规划中最关键,也是最为迫切的目标,500万箱能否如期实现,既关系到“532”、“461”规划的顺利达成,更决定了“卷烟上水平”的内涵水平。“云烟”的加入,将极大地推动500万箱目标的顺利实现,并有助于进一步提升500万箱品牌的综合竞争力。同时,500万箱“云烟”在以自身的实践解决大品牌结构性问题的同时,也将促进规模主导型品牌优化结构、提升价值。

首先是改善形象,当下的社会形态和消费氛围决定了价格决定价值的品牌认知,但这并不意味着品牌价值一定会被产品价格所绑架,消费者对于品牌的感知来自于方方面面,产品设计、风格区隔、文化塑造、传播推广等等都会对消费者产生积极的影响。为大家所熟悉的外烟品牌,其产品价格大多只能算是中档范畴,但却能够获得很多中高端消费者的接受和认同,良好的品牌形象是决定购买意愿的重要因素。价格低不可怕,可怕的是品牌形象差、价值感低。其次是优化结构,优化结构并不是一味地、盲目地、背离实际地拔高结构,如果能够在一类烟或者高价区形成亮点当然皆大欢喜,但更具可行性,也更考验品牌实力的是,如何实现对核心价区的有效占领,强化主导规格的市场话语权。对于大多数品牌而言,梯级化地推进产品结构的优化提升是更加现实的选择。再次是突出风格,茅台的价值在于其稀缺性,也在乎风格的独一无二,其它任何品牌的酱香型产品都只能做到形似,而难以达到神似。同样的道理,任何一个品牌,如果没有独特的风格特色做支撑,终不能久远,而风格特色的关键是不可替代性,大品牌不仅要大,而且要大得鲜明,大得突出,大得与众不同。

需要强调的是,包括“云烟”在内,做好产品线规划与管理是所有大品牌的必修课。目前重点品牌普遍存在产品线过长、产品规格偏多、风格较为混杂等问题,原因主要来自于两个方面,一是大规模的产品整合,二是持续性的产品扩张。考虑到“532”、“461”正处于最为关键的攻坚阶段,对于产品线的梳理已经迫在眉睫,修枝剪叶与资源聚焦同等重要。一方面,对于整合产品需要一个明确的态度,特别是那种“贴牌式”的整合产品,或坚定不移地推进产品置换,或壮士断腕地果断放弃;另一方面,对新产品也要进行必要的修剪,进一步突出主导规格和核心价区,对风格不合、市场不适的产品要坚决地采取有效措施。具体到“云烟”品牌,500万箱目标的设定,势必会加大品牌对规模的关注度,在规模与价值间做出平衡选择,需要战略上的提前量,也需要一个在500万箱目标引领下的长期性的战略选择。我们所希望看到的是,在500万箱“云烟”顺利实现的同时,以印象系列为代表的“云烟”高端产品能够保持持续健康发展,“云烟”能够为“卷烟上水平”贡献一个规模更大、实力更强、含金量更高的500万箱大品牌。