蛮荒时代之后

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就在同一周，露华浓、卡尼尔这两个品牌了撤出中国的决定，这并不是什么让人意外的消息，总部裁撤收益不佳、前景黯淡的项目也算是容易理解的商业决策。但是如果你习惯性地把原因归结到市场需求减缓这件事上……等等，你真的信这个借口吗？

至少现在的露华浓和它曾在商业史上留下的各种记录已经大不一样。它的创始人查理·露华逊绝不会做出这样的因果判断，他可是将魅力和神秘感定价的人。

在指甲油登上他公司的产品名录时，这个罐装化学药剂并不是市场需求。但如果查理·露华逊能够成功地把指甲油列为时尚物品之一，那么他就有了许多竞争对手根本想不到的选择—比如价格。如果这个小罐子对你来说只是一瓶化学药剂，你只会付你觉得一罐药剂该值的钱，但你会付多少钱去买魅力、买神秘感、买性感呢？你会愿意为此付出更多。

不要急于否认这类和消费有关的小心思，产品经理们早已习惯了“用户能告诉你的东西很有限”这件事。有时候，消费者是不会说出自己真实的欲望和动机的，比如“我买奔驰的原因是想让隔壁的邻居看着眼红”。

所以查理·露华逊是个了不起的营销高手。他并不满足于开拓出一个新的需求市场，为了让这个小罐子持续带来利润，他想出的办法是，刻意地让产品过时。

他把新产品、高价格和“新闻”包装在一起，这是他让市场为自己的产品翻腾起来的关键要素。一件日用品只要不坏就可以一直用下去。即便对指甲油有了需求，一个女人可能只有一瓶，直到把它用完。而当查理·露华逊告诉她们这是时尚和潮流之后，一个女人可能会同时有两瓶指甲油—例如太阳玫瑰色和栗子色—她先前的春日彩妆可能还没用完就被扔掉了。

查理·露华逊如果照这样走下去到底能走多远？1952年，露华浓对商业媒体说，“它有5000种有着细微差别的红色可供选择”，这样才能满足“女性在冬天的心情”，查理·露华逊创造了这个市场。

这还不够。就在同一年，查理·露华逊和他的公司发起了“猜测下一个秋天美国妇女的情感”的活动，露华浓会“选择一种表达那种情感的颜色”。针对这轮营销，研究商业史的理查德·泰德罗的结论是：颜色本身没有任何意义—通过它的经验、渠道、市场能力、销售提成和广告，露华浓即使选择了亮绿色也会成功的。

作为一个需求制造者而不是市场参与者，露华浓成为了半个世纪前美国的风云公司。它在1955年赞助了CBS的一档名叫“价值6.4万美元的问题”的智力竞猜节目—有奖竞猜这个形式在1930年代就已经存在，无线广播那时已经出现小礼品和小额奖金的有奖回答问题节目—露华浓参与的这次，唯一不同的是奖金足够高，以及即使输了的人也会得到一辆凯迪拉克。在那一年的9月份，估计有5500万观众通过当时84.8%的电视收看了理查德·麦卡琴夺冠。

如果这个时候再看露华浓在中国的退出，你会感觉到什么？当年的锐气、魄力与现在的畏首畏脚，可能更多的是感慨—因为在中国市场上并不乏这样的公司，比如用试用装做出一个巨大洗发水市场的宝洁，比如教会“不化妆”的中国女人化妆的资生堂，它们都在中国找到了自己的位置，并且尤其值得说的是它们也付出了相当多的努力，而这是失败的露华浓所没有的。

所以，我更愿意把露华浓对成本的控制当作不作为的借口。它既没有在中国这个新市场付出和美国市场一样多的努力，也没有为机遇做好足够准备。查理·露华逊说，女人们之所以买化妆品是因为她们买的是希望。今天的露华浓离“希望”似乎太远了。

在美国制造出需求的大公司，面对中国市场可能应该具备同一种心态，并且更多元、更复杂。先入者应该已经在享受这个丰富市场所提供的利润；后入者，如果想得到更多的话，一定要付出更多。值不值得，以及值得付出多少，事关战略以及对市场的欲求—任何一种需求被创造出来都是对市场和利润渴求的结果，而这恰好是许多职业经理人和成熟大公司所不具备的。未来的市场已经不再像之前拓荒时那么简单，市场也不会按照loser的价值标准来定义。