品牌体验店案例分享

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对于以传统商场型卖场及实体专营店为主要销售渠道的服饰品牌而言，在低迷环境之下产生的负增长与库存压力提升，是现阶段服饰品牌企业最为头痛的问题。在面临客户群体越来越多的通过线上网络渠道实现产品购买，以及客户希望获得更为丰富的产品体验，而且仅仅是简单的交易行为之时，通过体验店的设立，使那些流失的客户再次返回，已经成为服饰品牌企业越来越关心的话题。

体验店建设关键点

在体验式营销最初创建与取得卓越发展成效的电子消费品领域，知名品牌Apple（苹果）、Samsung（三星）、Dell（戴尔）等通过广泛的体验式店铺设立，为那些追求时尚与创新的消费者提供了更多的产品体验、产品比较与享受快捷化消费的平台。我们将这类品牌在体验式营销中所取得的成功进行一下汇总，可以得出以下关键点。

推广目标：在目标消费客户相对集中或流量较大的区域设立体验店铺，以覆盖更加广域的用户市场。

产品体系：自身消费型产品丰富，附带更多的周边服务供应商提供的支援型产品，以及部分市场合作品牌出品或专属供应的协作商品汇集一处。通过自身产品及周边商品的综合陈列、展示与组合应用，使体验店的“体验”核心得到最大化的展示。

渠道设置：多种营销渠道的设立为购买客户提供多角度、全方位的购买便捷服务，使客户在品牌体验之后能够在其预期心理高涨之时，第一时间促成商品的销售。

参与协同：将消费客户、产品供应链环节的合作伙伴甚至市场推广的协作商业品牌企业，全部集合于以该体验产品为平台的“创造”网络之中。例如，在Apple环境系统中，APP软件开发与应用群体同样是Apple最大消费群体，而消费客户则也因为拥有如此之多的个性化与差异化选择而购买搭载这类应用软件的产品平台。

可以看出，其中的“参与协同”才最终是体验营销与体验店铺的价值核心。那么，对于服饰品牌而言，如何利用客户的“参与协同”去实现终端店铺的体验式营销呢？

案例一：客户混搭

前段时间，笔者前往首尔，在乐天百货中与一位韩国本土设计师品牌的高管交流时，了解到该品牌成功的操作模式之一——客户混搭。

“混搭”这种服饰商品组合模式已经大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌与品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服装与某件平价品牌服装的组合；或是风格“混搭”，如商务服饰与休闲服饰的组合。但无论是前者还是后者，都需要消费个体本身具有强烈的时尚意识与搭配技巧。而在该设计师品牌店铺中，却不会出现客户担心的问题，因为品牌商已经从产品研发之初即为客户准备好搭配的商品。

在每一季产品的研发之初，主设计师除对产品进行主题设置之外，同时也会对不同风格、不同品类的产品进行限定。下属的不同品类专业设计师则在每5天进行一次的产品沟通会上，将完成的设计产品在设计样稿上进行首次的搭配组合测试。而在产品实物样品制作完成后，全部汇集到指定场所，再次将不同品类的产品进行搭配组合，最终使每一件产品都能够在本波段的所有产品中与任意一件其他类产品相适应。

这种全系列组合搭配方式，与不同阶段的推广主题、产品上市波段及色彩系列相结合，即使客户自行进行任意组合，都会让每一套产品实现理想的搭配。

案例二：买回家，再试穿

近几年，快时尚品牌在全球快速崛起，它将传统的超市化经营方式“嫁接”到服装经营环节之中，通过大面积营销空间、多款式产品组合、时尚化市场推广方略以及自由式购物选择等操作方法，更符合消费者快节奏的购物需求。

我们可以发现，快时尚品牌店员在店里被找到几率极低，他们的主要职责只是整理货品。即使能找到他们，他们也不会像其他服装店的店员那样，在你挑选时为你出谋划策。因为快时尚品牌提倡的消费理念就是“自主购买，自主搭配”，充分让消费者以自我的消费意识为核心，根据自己对时尚的理解与需要自由地进行商品选择。

与此同时，无论多大的门店，试衣排队现象十分普遍。而对于H&M而言，它并没有打算解决这个问题，事实上，它根本不希望消费者把购物时间浪费在试衣这个环节上。因此，H&M推出了30天无条件退货选择，即“买回家，再试穿”服务，将选择的商品拿回家里再进行决定。

一方面，让顾客更加自由地感受所购产品与旧有服装的搭配性，或是体验在自我的生活圈与工作圈中短时间穿着之后的展示效果；另一方面，作为低价时尚商品，在消费者有限的休闲时间内，他们会认为退购得不偿失，大多也不会退购。

案例三：所选即所见

随着“大电子时代”的到来，无论哪个行业都会受到影响。在传统的服装经营领域，科技性产品更多的是在管理与流通方面协助服装企业进行市场经营指导，与客户端进行的互动行为却少之又少。

RFID射频识别技术是一种非接触式的自动识别系统，俗称电子标签，通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据。它可以识别高速运动物体，并可以同时识别多个标签，操作快捷方便。RFID可以借助互联网实现信息的传递，能够为每一件单品建立全球的、开放的标识标准，实现全球范围内对单件产品的跟踪与追溯。

在PRADA的部分全球旗舰店中，为每件商品都制定了相应的RFID码。每当一个顾客拿起一件PRADA的商品进入试衣间，RFID码会被自动识别，在试衣间内设置的展示屏幕会自动播放模特穿着这件衣服在秀台上展示的视频。这使得消费者会潜意识里美化自己，并且通过视频中对商品优点的视觉表现，加深顾客对这件产品的理解，增强顾客的购买欲望。

与此同时，商品数据会传至PRADA总部：它在哪个城市、哪个旗舰店、什么时间被拿进试衣间，停留多长时间，它是什么颜色、什么码数，与其他什么款式商品共同试穿？？这些数据都被存储起来加以分析。