管理派倾向扼杀新品类,营销派倾向开创新品类

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇管理派倾向扼杀新品类,营销派倾向开创新品类范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

在复杂的商业界，对待新的品类，企业可以分为两种：持建立态度和持扼杀态度。

新品类的建立方常常是一家发展初期或规模较小的公司，希望通过推出能主导一个新兴品类的新品牌来与规模更大的对手公司竞争。

一般来说，这些小公司都是由右脑思维的企业家们管理经营的，他们都有一定的营销直觉。这类公司虽然规模不大，但具备很好的营销直觉。例如，金霸王碱性电池，电量是当时领先品牌永备碳锌电池的两倍。

永备隶属于大型企业美国联碳（Union Carbide），后者正是属于品类扼杀者的企业。在金霸王推出的6年前，永备推出了自己的碱性电池产品。很自然地，这个新产品被命名为永备碱性电池。

永备的管理层希望“电器电池”能保持在一个品类中，其中包括碱性电池、碳锌电池等多种产品。作为电器电池的领先品牌，永备能够在接下来的几十年都主导这个品类。

品类建立者的胜利

这是绝对不可能的。多亏了金霸王品牌背后的营销团队，消费者们最终领悟到电器电池有两个品类：价格便宜的碳锌电池和更加耐用的碱性电池。如今，这两个品类分别由两个品牌主导：永备和金霸王。

永备的管理层最终明白了不可能将碱性电池这一品类扼杀，于是它又推出了自己的碱性电池品牌：劲量（Energizer）。但是和很多左脑思维的管理派行为一样，为时已晚。

金钱也无法弥补损失的时间。尽管投入了庞大的广告预算，劲量还是品类中的第二品牌，排在金霸王之后。

创意也无法弥补损失的时间。劲量小兔子的广告被《广告时代》杂志誉为“20世纪最好的100个广告”之一（该广告位列第34）。

同时，金霸王公司也渐渐转型，由典型的管理思维运营。它先后被达拉斯公司（Dart）、卡夫集团、科尔伯格·克拉维斯·罗伯茨公司（Kohlberg Kravis Roberts）、吉列公司收购。现在，它隶属于宝洁公司。

在这场竞争的每个阶段，金霸王都被一家规模更大、管理思维运营模式更强的公司收购。

品类扼杀者的胜利

如今，两大电池品牌都由管理型的大规模公司运营，它们显然已经很成功地扼杀了下一代电池产品：锂电池。

毫无疑问，锂电池可以成为单独的一个品类，但前提是它需要一个独立的品牌名与这个品类一致[就像英国松饼品类中的托马斯（Thomas’）品牌、烘焙糕点品类中的（PopTarts）品牌、牛排酱品类中的A1品牌]。

在营销中，时机就是一切。一个品类一旦消亡，它就不会再复活。

金霸王牌的锂电池和劲量牌的锂电池上市都有一段时间了。对于一个营销导向的品类建立者来说，现在要加入锂电池竞争已经太晚了。

如此而已。有时候品类建立者会获胜，有时候品类扼杀者会获胜。

为何总是错失良机

没人能预知未来。一个新品类是否能发展成一个独立的品类，在早期是无法明确下定论的。

在万维网的早期发展阶段，也没有明显的迹象能说明互联网会成为一个新媒体品类。不仅仅是一个新品类，甚至是比书籍、报纸、杂志、广播和电视等所有传统媒体联合起来都更为重要的品类。

有时你会有这样的感觉，管理派认为新品类是由上帝创造的。除非时机成熟，否则新品类是不会出现的，所有新品类都受到某种更强大的力量支配。

营销派则不这么认为。他们相信一个企业的营销活动能够创造一个使品类建立者获益的新品类，就像碱性电池品类给金霸王品牌带来了不小的收益。

品类建立者的损失

在美国最畅销的啤酒是什么？是百威，它的平均年销售额约为80亿美元。

局势原本可以完全不同。米勒啤酒公司最终错失了超越百威的机会。金霸王在锂电池品类中取得的成就，米勒啤酒公司在淡啤品类中是达不到了。

米勒做错了什么？它为第一款淡啤取了一个糟糕的名字：Lite（意思为清淡的）。

Lite是一个糟糕的淡啤名字吗？逻辑思维的管理派一定很迷惑：给淡啤取Lite这个名字终究有何不好呢？

像Lite这样描述品类属性的名字是很糟糕的，因为竞争对手可以通过推出类似的品牌轻而易举地消灭这类品牌的独特性，就像Schlitz Light、Pabst Light、Coors Light、Natural Light、Bud Light。

然而米勒公司的营销直觉是正确的，它试图建立一个新品类，没有把“米勒”放在新品牌的命名中，而将它仅取名为“Lite”。但是它要提防在品类扼杀类型的企业大量推出“淡啤”产品时，它根本无法保护“Lite”这一品牌不受攻击。

于是，L i t e变成了米勒L i t e（M i l l e r Lite）。建立新品类的战役失败了。这真是米勒啤酒公司的噩运。

如今，淡啤的销量远远超过了普通啤酒（百威淡啤Bud Light是最畅销的品牌，在美国市场上的平均年销售额约为47亿美元。第二品牌是百威普通啤酒Budweiser，平均年销售额约为28亿美元）。

谁在新品类消亡时获胜

当然是既有品类中的领先品牌获胜。尽管 Budweiser是最近推出淡啤的主要酿酒厂，如今的淡啤第一品牌还是百威淡啤。

现在淡啤在人们的心智中已经不是一个新品类了，淡啤被认为和普通啤酒属于同一品类，只是更清淡一些。

这就是百威打赢淡啤之战的原因，也是金霸王打赢锂电池之战的原因。如果你想要扼杀一个新兴品类，首先要确保的是你的品牌是既有品类中的领先品牌。

健怡可乐就是淡啤故事的翻版。第一个健怡可乐品牌是Diet Rite，名字本身就不好，更糟糕的是它是一个品类属性的通用名。

Diet Rite可乐和Lite啤酒一样都是带有品类属性的通用名。所以新兴发展起来的新品类也很容易被一些品类杀手攻击，例如，百事可乐和可口可乐。最先进入战役的是轻怡百事可乐（Diet Pepsi），健怡可口可乐（Diet Coke）紧随其后。

如今，健怡可乐并没有被认知为一个独立的新品类，健怡可乐只不过是普通可乐中的糖分被人工甜味剂取代的产品。

而成为领先品牌的是健怡可口可乐，虽然它最后一个进入这场争夺战，但却是既有品类中的领先品牌。

微酿vs.淡啤

吉姆·科克推出了塞缪尔·亚当斯波士顿啤酒，从而建立了微酿（Microbrew）啤酒这个新品类。讽刺的是，这种啤酒最早是由位于匹兹堡的铁城啤酒（Iron City）的生产商酿造出来的。

没关系。微酿使它成为饮酒者心智中新型啤酒品类的名字。安海斯-布希公司和米勒酿酒公司分别用它们各自的招牌产品进行了还击[例如，安海斯世界精选（Anheuser World Select）和米勒珍藏（Miller Reserve）]。

但仍未能扼杀微酿啤酒这个新品类。如今，这个品类的建立品牌塞缪尔·亚当斯已经成为大赢家。

在逻辑上无法解释为什么小批次酿造的啤酒（微酿）能被人们认为是一个独立的新品类，而实质上含有更低热量的酿造啤酒（淡啤）就不是一个独立的品类。

在这两个概念中，淡啤和普通啤酒相比，其革新程度比微酿更为明显。比起小批次酿造和大批次酿造之间的差别，饮酒者更容易认识到淡啤和普通啤酒之间的区别。

区别并不存在于啤酒产品中，而在于营销。

逻辑性管理思维最大的错误就是没能看到新品类的崛起，他们似乎认为品类都是固定的，很少会有新品类诞生，除非是技术等有了革命性的发展。

另外，当一家公司拥有一个品类时，它的管理层倾向于把新的发展仅仅视为既有品类的改良，而不是通过推出新品牌来创造一个新品类的机会。

鸽子和鸽巢

一个有用的分析法是将心智比作鸽棚。鸽棚里的一个个鸽巢就是品类，里面的鸽子就是品牌。

当然，并不是每一个鸽巢里都有一只鸽子。在逻辑上，“高价韩国汽车”是一个品类，但并没有高价韩国汽车品牌。除去现代汽车推出的售价4万美元的现代Genesis。

这是左脑思维的管理派会犯的典型错误，他们试图把一只鸽子关进两个鸽巢里，而消费者喜欢简单的事物。

现代汽车是廉价汽车还是高价汽车？如果它是廉价汽车，就不适合高价汽车这个鸽巢。如果它是高价汽车，就不适合廉价汽车这个鸽巢。

消费者总是以价格作为导向，给新鸽巢选择贴上什么标签。总的来说，每个品类都有三个彼此区隔的小品类：高价、低价和中间价位。

就拿伏特加品类来看，灰雁是一只高价鸽子，而斯米诺（Smirnoff）是一只低价鸽子，绝对伏特加是中间价位的鸽子。

在瓶装水品类中，依云是高价鸽子，阿夸菲纳（Aquafina）是低价鸽子，波兰泉（Poland Spring）是中间价位的鸽子。

“只不过是名字不同。”在董事会里总能不断听到管理派重复着他们的颂歌，但是名字对创造一个新鸽巢的战略却是至关重要的。

那么，是什么创造了新品类？忘记客观现实吧。创造新品类的是消费者心智中的认知。如果消费者相信它是新品类，那么它就是一个新品类。

建造新鸽巢需要时间

建立一个新品类需要很长的时间。就拿泰诺来说，它在1956年推出的时候是一个退热净处方药品牌，四年之后，这个品牌成为非处方药。

在进入药店销售渠道的8年之后，泰诺的年销售额还不足500万美元。到了1975年（该品牌推出19年后），泰诺投放了第一个消费品广告。

如今，泰诺是美国药店中最畅销的品牌。

缓慢的发展让品牌之间的竞争也变得较为平静。在很多年之后，拜耳才开始投放如下的广告来回应泰诺：

“泰诺制造商，你省省吧！”（Makers of Tylenol， shame on you！）

“不，泰诺并不比阿司匹林更安全。”（No. Tylenol is not found safer than Aspirin.）

这些广告是为“拜耳阿司匹林”所做。这里有个错误，如果你想要扼杀一个新兴品类，你不能刻意强调你既有的品类，你需要将你的品类拓宽，把新品类包含在内。

有机：是不是一个品类

除了全食超市公司和Horizon牌牛奶，至今还没有一家倾向建立品类的公司能够在有机品类中大有所成。

有很多企业正在扼杀有机这个品类。在任何超市的通道上走一走，你就能发现几十个例子，比如德尔蒙豌豆罐头和德尔蒙有机豌豆罐头。

尽管对“低碳水化合物”进行了很多公众宣传，但它从未能成为一个品类，也是因为同样的原因。几乎每个消费品生产商都用自己的品牌延伸进入了低碳水化合物行业，很快就扼杀了创造一个独立品类的机会。

潜在品类建立者会犯的一个典型错误就是试图做得太多了，例如，用一个品牌去覆盖一条很宽泛的产品线。健康选择（Healthy Choice）用这个品牌推出了几百种产品。今天几乎很少有消费者能将“健康”作为一个品类，他们只不过把健康选择当作另一个品牌而已。

更好的做法是从聚焦的产品开始，打赢了品类建立战之后再扩大产品线。Horizon从有机牛奶开始，然后扩大了产品线，推出了牛奶的衍生产品：黄油、芝士、酸奶油和乳酪等。

品类建立者容易犯的另一个错误是等候得太久。麦当劳推出顶级咖啡会扼杀了星巴克已经成功建立起来的这个品类吗？我们不这么认为，已经太晚了。

斯米诺在试图扼杀由绝对伏特加建立起来的顶级伏特加品类之前也等待得太久了。斯米诺黑钻伏特加（Smirnoff Black）无论是作为一个品牌还是一个品类杀手都没什么成就。

当灰雁伏特加出现后，伏特加品类中的竞争对手甚至都没有尝试进行扼杀。相反，它们推出了自己的超高端品牌——绝对伏特加推出了无极伏特加（Level），红牌伏特加（Stolichnaya）推出了Elite。

谁会最终赢得这场营销战？真是愚蠢的问题。当然是灰雁。

再次强调，一旦消费者认定新品类的存在，总是首先进入心智的那个品牌获胜。