武汉报业会上演“三国演义”吗?

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原有的问题没得到实质性的解决

关于武汉报业方面的文章，笔者通过检索、查阅书籍报刊，发现大多都涉及武汉报业市场格局、武汉报业市场竞争状况及武汉报业生态环境的分析等，而内容也主要是关于现状的描述，如同质竞争、价格竞争、破坏竞争等武汉报业存在的问题。对于解决这些问题，很多都提到要改变报业结构，寻找新的报业增长点等。依目前武汉报业形势来看，报业结构确实是发生了改变，那就是长江出版集团创办的《长江商报》，似乎有打破湖北日报报业集团和长江日报报业集团两大报业巨头各领的现状，欲与它们并肩上演武汉版的“三国演义”的趋势。另一方面，有些报纸也确实在寻求多元化的发展道路，以求找到新的报业增长点。但热闹过后，所谓的同质化问题却依然是业界、学术界讨论的焦点，变相的价格竞争更趋激烈，原有的问题并没有得到实质性的解决。

新的形势下又产生新的问题

报业市场如战场，朝夕瞬变。《长江商报》的准入给武汉报业市场带来了新的冲击。那么《长江商报》会给武汉报业带来哪一方面的影响呢？武汉报业市场竞争究竟呈什么样的发展态势？这都是新形势下产生的新问题。本文正是针对这些问题提出一些个人的看法，以期抛砖引玉。

武汉报业问题剖析

继1996年中国第一个媒体集团即广州报业集团正式挂牌后，报业集团开始在国内风起云涌。武汉报业在这种大气候下，也开始走集团化发展道路，先后成立湖北日报报业集团和长江日报报业集团，两大集团各拥有两大有分量的子报，即《楚天都市报》、《楚天金报》和《武汉晚报》、《武汉晨报》，俗称“江城四小”，武汉报业的竞争也集中在它们中间展开。应该说，这四份子报的定位无论是创刊时还是现在都是很明确的。由于这几家报纸定位的关键词都是市民生活报，都无一例外地打出市民报这张牌，因此一直以来，学术界大多都认为武汉报业同质化严重的表现之一就是“四小”的定位趋同。

仅仅因为都是针对市民就认为定位相同，未免有失偏颇，因为市民是个宽泛的群体概念，武汉800多万市民的需求是不尽相同的，根据市场细分原则，是可以从武汉市民中再细分出多个不同的受众的，只要每份报纸能够吸引住这些众多细分群体的某一部分群体，形成稳定的读者群就算是成功的。回过头来看“四小”，可以发现，《楚天都市报》的市民是“城市的基层市民，这是一个社会层次上的分析……年龄大约在18岁以上，职业涵盖城市各行各业，文化程度在初中以上”。作为武汉市民面前出现的第一份都市报，《楚天都市报》先入为主占据着大量市场，普通市民是其忠实的读者群。而《楚天金报》以其证券分析、白领小资生活宣传和情感倾诉等特色牢牢地吸引着大多女性市民的眼球。《武汉晨报》经过多次改版后，目前以经济和教育为主，圈住了一部分学生和知识分子。如果说《楚天都市报》主宰了武汉街头的流动阅读群，那么“打造三镇家庭第一报”的《武汉晚报》则主宰了武汉市民的家庭阅读群。如此看来，尽管都是市民化的报纸，但还是有着一定区隔的，只是要强化这个区隔的明显性，也就是要走真正差异化的竞争道路。对于“四小”来说，要进行差异化竞争，就要在坚持其定位的基础上，加大与其定位相符的内容比重。因为新闻资源是有限的，新闻内容板块差异性不会很大。如此一来，突出各自特色部分，找到自己的独特卖点就尤为重要，这样才能牢牢抓住属于自己的独特读者群。

随着2006年9月由湖北长江出版集团创办的《长江商报》的加入，武汉报业两大巨头隔江相望的局面被打破，其最初的铜版纸全彩版，着实给竞争已相对稳定了的武汉报业市场带来了不小的震动。在“狼来了”的呼声中，“江城四小”改版、降价各种措施纷纷出台。《武汉晚报》、《武汉晨报》的版面内容首先作了调整，《楚天都市报》随后也对版面进行了调整，全新的面貌呈现在市民面前。本已平息了的价格竞争又蠢蠢欲动，《楚天都市报》和《楚天金报》一直坚挺的零售价也直降六分钱。虽然针对降价可能带来的价格竞争，“江城四小”连同《长江商报》五报共同签署了《湖北省规范报纸发行秩序自律公约》，同时，建立了武汉地区都市类报纸价格联盟。①联盟通过“同城议价”、“同行协商”的形式，确定和公布各报价格，并作出相应规定和条款，采取相关措施，预防或制止报业市场，特别是报纸发行市场的低价倾销行为，②但随后出现的你抽奖、我刮奖、他赠送的变相降价活动，使墨迹未干的“盟约”变成了一纸空文。

其实冷静下来看，《长江商报》的加入，给其他报纸带来危机感，迫使它们提高办报质量这是好事，也是竞争最积极的一面。但不能忽视的一点就是，每份报纸要牢记自己的定位，真正做好自己读者群感兴趣的东西。《长江商报》也有它自己的独特定位，“主流生活的驱动力”，是想摆脱一些鸡零狗碎的报道风格，引领都市的新潮流、新风尚。这种定位是值得肯定的，而且尤其难能可贵的是，该报瞄准武汉几十所高校学子资源，以学生为潜在读者群，积极在高校作宣传，或通过免费赠阅等多种形式大走高校路线，获得了不少学生的青睐。但是，要想使这批学生成为未来的忠实读者，《长江商报》还需要在内容上与其定位相符合。

综上所述可知，先前所说的武汉报业同质化竞争严重，尤其是定位趋同、内容趋同等问题的关键在于有些报纸没有坚守自己的定位，突出自己的特色，走差异化发展道路。

如果说走差异化路线是解决老问题的关键，那么未来的武汉报业的竞争态势如何呢？

品牌竞争是报业竞争的最佳境界

和其他众多行业一样，作为传媒业的报业也需要树立起品牌意识，形成品牌竞争力。现在武汉报业同广州报业比起来，在品牌建设方面还有很长的路要走。一说起《南方周末》大家就会想到这是一份有分量的知识分子的报纸，说起《南方都市报》，大家会想到这是份敢说真话的报纸。同样的，说起《北京青年报》，大家会把它与“读图时代”联系起来，因为它的图片报道做得较为成功。而位居国内报业集团数量第二多的武汉却鲜有这种品牌效应。

走差异化道路是为了在同一区域内的竞争中立足，走品牌竞争则是为了走出特色，扩大自身的影响力，从而利用自身的品牌效应带动其他相关产业的发展，而不仅仅信赖并受制于广告单一收入。良好的循环更有利于报纸质量的提升。

品牌竞争，首先要树立品牌意识。由于在我国报纸是一种特殊的、非完全意义上的商品，因此，长期以来，报人很少注重报纸的品牌效应。从功能上来说，所有的汽车都能把我们送到目的地，但是我们依然只选择自己心仪的品牌，这就是品牌的力量。报纸也是一样，如果品牌效应建立起来了，自然会拥有自己稳定的读者群体。就像选择一个朋友一样，他不见得能帮着解决什么问题，关键是要有同样的价值观、品位和情趣。要树立品牌意识，就要给你的目标群体兴趣相同的精神大餐，不能为了追求暂时的发行量而伤害到读者的利益，也不能为了一时的广告收入，在读者所需要的新闻版面上大大“缩水”，这种做法是不利于品牌塑造的。

树立了品牌意识，就要为塑造品牌扎扎实实地做实事。这就需要报人们，特别是报社的决策者在一个更高的层次上来展开新一轮竞争，以求在竞争中立于不败之地。它着眼的不仅仅是一个时期的报纸质量，而是常常根植于读者心中的一以贯之的高质量。在坚持正确的定位基础上，深入了解读者所思所想所需。要让消费者和报纸之间不再单纯是使用关系，而是联盟关系：我们处于同一个阵营。作为武汉第一份都市报，《楚天都市报》曾经唤醒了多少普通市民的意识啊， 那些卖菜、卖油条的商贩，那些出租车司机，那些赋闲在家、一天到晚打麻将的婆姨爷们，他们同样关心自己的生存状态，他们期望提升自己的人生价值，他们珍视平等、渴望民主、期待参与，他们需要一份属于自己的报纸，而《楚天都市报》满足了他们的需求，让他们看到了自己最想看到的东西，比如菜价的变化、下水道的疏通、家长里短、市井传奇等。这就是一种联盟关系。这也是塑造品牌要做的最基本的要素。

在所属的区域内作出品牌效应后，在更大范围内提高知名度是接下来要做的事。借创刊十周年之际，《楚天都市报》特意赴京，在人民大会堂举行十周年座谈会，这是否可看作是《楚天都市报》在为提高自身影响力、知名度进行品牌塑造打基础呢？

品牌效应能带动其他相关产业的发展，但媒体发展的主要经济来源广告也是不可小视的。广告经营也是品牌塑造一个不可或缺的部分，广告也要根据报纸自身的特点，吸引具有长期广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。同报纸的读者细分一样，报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需求，才能做到报纸广告版面的精确销售。以牺牲报纸有价值的新闻来换取广告收入的做法必然会使报纸丧失受众，从而削弱报纸的品牌力。

总之，新一轮的武汉报业之争是差异竞争，是特色之争，更是品牌之争。

注释：

①荆楚网，《楚天都市报》，2006－10－21。

②汉网，2006－10－21。

（作者系武汉中南民族大学文学院讲师）

编校：张红玲