旅游强区三步棋

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在北京旅游的版图中，宣武区是北京建城和建都的肇始之地，历史底蕴深厚，形成了老字号文化、会馆文化、士人文化、民俗文化、梨园文化等，堪称文化旅游资源大区。

同样被冠以资源大区头衔的还有房山区，在旅游业态全部的类31个亚类中，房山拥有类28个亚类，足见其旅游资源之丰富程度。

然而，“资源大区”的光环并没有带给两区多少“实惠”，无论是旅游规模还是旅游产出均排位北京18区县中游的现实，都与两区的“大区”身份不相衬。若是具有如此资源条件的区县尚不能实现旅游强区之梦，势必将影响到北京整体旅游业的振兴发展。因此，依据两区发展旅游的理念转变与探索实践，去逐步探寻发现变强的方法途径，不仅能够实现旅游大区的强区梦，而且对北京建设世界城市之下的国际旅游之都也极具意义。

转变区域形象

“宣武区有大栅栏的商业、琉璃厂的文市、天桥的演艺，还有200多个会馆，此外现代的报业、银行业等都发源于此。”俨然把自己当成宣武旅游“大促销员”的安朝晖，尽管担任区旅游局局长时间并不算长，但已经养成了借助各种机会和各种载体宣传宣武旅游的习惯。 　在安朝晖看来，从不缺乏人文旅游资源的宣武，旅游市场的发展并未尽如人意，仍存有很大发展空间，这与大家传统意识中北京南城落后的印象不无关系，也使得宣武区的旅游发展长期处于被动局面。 　“要想变被动为主动，作为文化底蕴深厚的中心城区，首先要打造自己的文化名片，改善区域形象，提升区域品味，只有区域形象改善了，人们才会觉得到宣武旅游是一种文化的体验和人文的修养，也才真正会愿意到宣武旅游甚至投资。” 　安朝晖说，“只有文化才能彰显一个区域的魅力”。她认为，宣武区已经到了需要整体包装营销策划的时候，需要挖掘区域文化内涵改变城市形象，来促进旅游乃至经济社会的全面发展。“宣武已经确定了‘京味文化旅游理想目的地’的文化旅游品牌，今年将重点围绕这一品牌的营销推广树立宣武的全新形象。”

同样要转变城市形象的，还有旅游资源大区房山。据房山区旅游局局长冀显江介绍，房山的旅游资源大多分布于山区，而这些区域之前的产业都是传统的资源开采业，由于煤炭、石材等相关产业财富转化的迅捷性，使得人们对旅游资源的开发利用根本提不起兴趣。

可喜的是，房山的山区正在迎来形象转变的历史性节点。根据北京市的总体部署，房山区委政府已经下定决心，今年年底将房山区延续了数百年的资源开采业彻底淘汰退出，与此同时，一系列旨在恢复山区生态涵养功能的流域治理、矿山修复、荒山造林等生态修复和环境治理工程也将同步启动。

记者在采访中了解到，为切实推动房山资源开采地区的形象转变，房山区已经成立了由区委书记刘伟任政委、区长祁红任总指挥、各相关委办局和乡镇任成员的房山区实施《2010年北部山区发展绿色行动计划》的总指挥部，2010年在督导205家资源型企业退出，清除所有煤场、石板场、石灰场、违章建筑的同时，将重点开展大石河全流域综合治理、石花洞等重点景区建设、山区人口搬迁与生活能源替代等系列工程。

“这意味着多年来制约房山旅游发展的‘黑色’形象，将在未来真正被房山致力打造的‘绿色’形象所替代，房山山区将塑造成一个世界级的、集山水文化于一体的‘房山世界地质公园’品牌。”兼任该《行动计划》督办组主任的房山区发改委副主任张进海说。

事实上，旅游发展到现在，已经与整个经济社会的发展密切相关，已不再是过去简单的吃喝玩乐，而正在沿着两个休闲轨道前行：一者，天天生活工作在钢筋水泥空间的人们，需要一个有山有水有好空气的空间去接近自然，再者，便是人们对传统文明的体验和再发现。

以此再去审视时下的两区形象转变，旅游大区变身强区也正在逐渐成为可能。正如两区的旅游局长一再强调的，“我们不是一个旅游的建成区，也不是一个已经没有潜力可以挖掘的区域，而是有很多的文章可以去做，最重要的是散发属于自身文化品味和魅力的光芒，去吸引人们前来游和品。”

以特点定位目标群体

英国哲人罗素曾经说过，能否聪明的休闲是对文明的最终考验。而对于区县来说，形象转变是为了让适应聪明休闲的文明能够经得住游客的“第一印象”考验，但如何让自身的旅游资源寻找到最适合的聪明休闲群体，并设计出符合这些群体“口味”的特有产品，同样亦是一种考验。 在宣武区人们已经注意到，代表不同“京味文化”内涵的商业文化、仕子文化、会馆文化、民俗文化、演艺文化等，已在区域内被细分布局且互为补充，使游客到了宣武不仅能看，能品，能体验，还能购物。

“通过宣传我们告诉游客，要去老字号体验传统的商业购物就去大栅栏，想品味中华民族传统的仕子文化就去琉璃厂，若欣赏北京传统的演艺节目就去天桥，这么做的直接体现便是游客的不请自来。据统计，十个来北京的外国游客中，一定会有两个要去宣武的梨园剧场去听京戏。”言语中安朝晖不无自豪，“在‘京味文化’确定之初，我们就锁定了宣武的目标客户群，定位于服务高端游客和散客，专门为这些特定人群量身打造北京深度游的文化产品。” 　而在房山，全球惟一位于首都的世界地质公园品牌，其“北京之源、地学摇篮、神奇秀地、休闲胜地”的四句内涵，也足以涵盖整个房山区。

但市场效果却并未因此而彰显，拥有房山世界地质公园两大核心景区――圣莲山和百花山的史家营乡某领导就告诉记者，两大景区交通便捷、风景秀丽，多年以北京著名的高档休闲度假区面貌示人，如道教圣地圣莲山，早在民国时期，便吸引了达官显贵曹锟、吴佩孚等到此修建别墅度假养生，但近几年随着定位于服务高中低各层次游客的“房山世界地质公园”区域整体旅游品牌的形成，圣莲山原有的“高端”光芒却在逐步暗淡，因为游客群体的参差不齐，使得一些原来喜欢清静的固有高档游客，因中低端游客的增加而另觅他处，而中低端游客也不愿与高端游客相伴其间，圣莲山高端旅游渐有衰颓之势。“世界地质公园的整体定位模糊，没有明确重点为哪一类游客提供服务及产品，让高端游客觉得房山应该是大众人群的休闲场所，而大众人群却认为房山可能是富人的天堂，最终的结果便成了‘高不成、低不就’。”

不难看出，同样的品牌整合资源，其结果却大相径庭，其原因并非出在整合本身，而在于资源整合之后的旅游目标群体定位。

宣武的成功仍然在于“被动变主动”，采访中安朝晖就告诉记者，由于宣武的“京味文化”背后都有一些老字号企业承载文化传承，出于传统的“童叟无欺”的商业原则，他们

一般都是明码实价，没有折扣和回扣，在吸引旅游团队方面没有优势。

此外，在安朝晖看来，高端游客和散客的旅游自主性较强，且这类人群有着强烈的文化探知和体验诉求，这也恰恰符合文化大区重传统和品味高的特点。

很显然，在分析自身优势与不足的基础上，定位符合自身的目标群体这一点上，房山仍存有不小的差距。

为传统文化注入时尚元素

“外国游客到了北京都去南锣鼓巷、什刹海，但来大栅栏购物的并不多，本土的北京人仍然是大栅栏的消费主流，把资源变成产业，让老街充满活力，这是我们的差距所在。”事实尽管如此，其实安朝晖仍然相信，外国游客对布鞋、对真正的北京丝绸同样感兴趣，也喜欢去当地人常去游玩购物的地方，但关键是要把这些传统的东西注入时尚的元素，加大宣传力度。

事实已经证明，越是传统资源丰富的区域，往往越缺乏创新意识，总是习惯性地躺在富集的资源上去享受上天的恩赐。 　老字号便是一个最好的例证。比如去宣武的戴月轩去观看传统的湖笔制作，尽管人们会赞叹工艺之精巧，但因为它在现代生活中的实用性不够，人们的购买欲望并不强烈。如此一来，再好的产品也因缺乏实用功能而没了市场。

而房山也存在类似问题，中央财经大学经济学院教授苏雪串在参加房山的一次座谈会时就曾经提到，若说看山水，由于之前长期资源开采导致环境不佳的印象存在，人们肯定不会选择去房山，若是体验民俗，人们总会自然而然地想到去北部山区，若是吸引外国游客，现在的房山可能还拿不出几个像样的产品。但她同时强调，其实房山也有一些惟一性的东西，如周口店的猿人遗址、延续数千年至今仍在生长的溶洞群等，重要的是要挖掘这些人文资源的经济价值，把惟一性资源变成具有现代气息的人文旅游商品，来提升文化品味和彰最文化魅力，比如游客要体验数万年前的北京猿人生活方式，购买正宗的具有北京猿人特点的工艺品，去房山肯定是不二之选。但前提是房山必须得做出一些符合现代人群消费的产品，不能让人去体验北京猿人生活就去看几个土山包，钻一下土山洞，再买一些全国各地四处可见的工艺品，如果还只停留在原有的传统之上，不谋求与现代相结合，游客自然不会有兴致。

在弘扬传统的基础上注入时尚，其实比单纯的创造一个时尚产品还要难，这不仅需要一个好的营销策划，还是一个漫长的过程，而且也是一种市场的自发行为，这其中，政府的作为不在于强制，而在于更好地引导。

其实正如国家旅游局副局长王志发所说，以前的旅游是一种特殊的生活方式，现在的旅游是一种习以为常的生活方式，明天的旅游将改变人们的生活方式。而在迎接并适应“明天旅游”这一点上，无论是宣武还是房山，都应学会去主动运用时尚去改变。