企业营销与企业文化

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中国的茶文化、酒文化、食文化博大精深，不那么精深的还有“晚会”文化、“扎啤”文化、“秀”文化等等。之所以动辄冠以“文化”，是由于国人的行为方式中意识形态的成分较重，特别对于某些浸润愈久的事物，这种痕迹愈深，比如针对“吃”的方面，我们早已做到了形而上、实且虚之了。

说到企业文化，似乎与我国商品经济的发展历史较短有关。我们绝大多数企业的文化建设还很薄弱，可以说在多数企业内还没有形成统一的、具有较高的调动员工能动性的价值理念。

那么，企业文化对于现代企业的营销活动有何意义呢？

文化首先产生于理念。“食色，性也”，这是我们对食文化最朴素的认识，“衣食足而知荣辱”则是又进一步的认识。因此，各朝各代将粮食问题作为治国的首要问题。本来，地大物博、温带气候，我们不该在吃的上面花太多心思，但历史和民族的原因，使我们对吃格外刻骨！“吃饱吃好”这样初浅的问题直到改革开放之初才又一次被强调出来。不法商人用化学药品泡黑木耳是为了增重，给黄鳝等物服避孕药目的是使之长得肥大，把这即使看作是一种商业上的理由，也是一种缺乏远见的、不利于培养竞争力的短期行为（ 且不说违法加道德沦丧）。――因为，必须看到市场环境正在逐步秩序化和制度化，市场正在用它的无形之手调节着每个经济组织的行为。因此，企业行为必须与发展逻辑相吻合，离开了这一点，我们只能看到吹泡泡式的繁荣和泥人涉水一样的前景。这是企业文化的一层意义。

都知道潮汕一带的人喜欢喝乌龙茶，喝这种不“绿”不“红”苦兮兮的东西据说与气候有关，但一定要用牛眼睛大小的杯子来喝，且号称：“功夫茶”，恐怕就是文化了。这种文化几乎已成为客家人的一种识别系统。传播和提升这种文化――烫杯、闻香、轻呷，不一而足。故而，IT企业、新经济组织可以有文化，传统小吃、足部按摩一样可以有文化。组织的扩张力除了产品和服务，更重要的是具有一种文化辐射力，能够产生物以类聚的作用，体现出一种由内而外的吸引，使需求能够在这里找到归宿！现代人中的一部分喜欢在家居（或办公室）中挂一只牛骷髅，想寄托什么另当别论，但据调查，此物一般都不是在屠宰场或肥牛火锅店买来的，这里面的为什么就在于牛头对于需求者的驱动是建立在一定的文化寄托上的，这种寄托经营者可以赋予，通常即称作“销售概念”。但做得是否准确一出于经营心得，二来自企业文化。而今都市里鲜花店遍地开放，但卖鲜花不同于卖菜花，鲜花的文化结合为经营的文化，一旦缺乏，爱花人也会面无表情，这是企业文化的第二层含义。

曾经见过一篇文章，叫真的作者说“挂羊头卖狗肉”在今天应改作“挂狗头卖羊肉”，因为狗比羊贵――这个帐算得是对的，说明国人的商业意识已大大增强。事实上，许多早年先富起来的人是在于意识领先，这话并不错。而今这类“意识”已普及开来，小农队伍正发展成为小商。就事论事，“羊头狗肉帐”还有说法：对于爱吃羊肉不爱吃狗肉的人行不通（那种地方狗肉不是东西）；对于怕上火喜欢温和食物的人行不通（羊肉狗肉统不吃）；对于爱狗如爱子的人行不通（“挂狗头”将惹下祸端）……在生产和经营活动中，经营者都懂得“附加值”，说管理和经营是生产力，换一种提法，即是“科学的管理及营销活动”可以提高产品的附加值。什么意思呢？“挂羊头卖狗肉”是欺骗，也是伪经营；“挂羊头卖羊肉”则是一种经营无意识，是一种朴素的企业文化，它同样会妨碍企业竞争力的提升！要知道，企业处市场如逆水行舟且水情多变――原本就是拉纤求活，因而继往开来仍是拉纤，活出来是较困难的。所以，卖羊肉挂羊头，首先避免伪经营，但卖出去的不仅仅是羊肉，而是“高蛋白食品”，是“营养新配方”，甚而可以设计成“出售马背民族的生活方式”、“草原上的浪漫情调”等等。设想一下，一对食客坐在野外的帐篷里，帐外是一只肥羊在炭火上翻烤。炭，是那种冒出青烟的炭；羊，是歌声中唱的大尾巴羊，待到羊完全成为一种美好的物质，银质的盘子递出两把乌油油的匕首……这二人吃下的还是一只羊吗？很可能他们就着野风把“半个月亮”都吃下去了。这类营销方式就是“概念营销”，在出售产品的同时“出售文化”，或者叫作通过文化要素的整合更好地出售产品。这需要企业有更高的商业意识、超越朴素而上升为理性的商业意识，即建立起能够适应市场的企业文化。有个比方，照“悲鸿之马”画马，认为只要马脖子画长些便是悲鸿风格，便可以与“悲鸿之马”比肩上市，能行吗？这里面除投机意识可以看作一种素质外，也同时说明仅有投机是不够的。这是企业文化的第三层意义。

因此我们提出，搞好企业营销必须先搞好企业的文化建设。具体一点说，即是企业队伍建设。建设队伍可以两手抓，一手是制度，一手即是文化。而企业文化可以看作是企业各项资源的整合剂。

发展是硬道理，同时发展还是个“硬问题”。或许只有企业中人清楚。像年广久一样把“傻子瓜子”一年卖到3亿，这是数以百万计的中小企业的向往；像“联想”一样年终给员工发汽车更是无数下海淘金者的悠悠长梦。怎样在发展的问题上，上下同心，小船变航母，靠只说不做或埋头拉车都是不够的，必须找准方法、找准可撬动市场的力臂。我国的市场上曾上演过无数活剧，“巨人”的昨天与今天，“飞龙”的昨天与明天、VCD市场由荣到衰、PDA市场的夜夜笙歌。各行业的企业都需要向市场学习，都需要找准自己在市场上的位置。面对发展，企业应有一种积极的态度和理性的思维，这是健康企业应有的表现。如果说，营销是发展之颅，那么，企业文化则是发展之母，看一看海尔、三九等企业的发展，我们必须说，企业文化即是营销之本。

广泛点说，一个企业、一个团队需要一种精神，需要一种气质，这种精神和气质是具特殊性的，是一种存在方式。不讲究存在方式的团队是活得艰难或干脆不像样子的。市场经济具有不带歧视性的游戏规则，无论是谁参与其中皆需掌握规则，并按照规则要求调整自己参与竞争的方式。当今，市场竞争方式已经在由粗放型向集约型方向转变，这种转变决定着企业今后的发展，因此，企业积极地进行这种转变既是客观需要也是内在的一种觉悟。所以，随着市场化在我国的推进，企业和经营者的商业素质都在大幅提高。企业文化不仅在原始状态中开始孕育和产生作用，也随着企业的竞争活动开始迅速发育和提升，并作为经营者的一种“强烈意识”组合进入企业的生产要素之中，它驱使企业朝着优化营销活动的方向努力。我们可以借用一下“知识经济”这个命题，企业的文化建设越来越成为一种经营必然。

市场，最早只是一个空间的概念，企业是里面的一半构成。随着发展，仅仅从另一半（买方）的要求来看，企业文化已逐渐成为一种企业识别。