最后的“悍马”

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一系列戏剧性的收购和转折后，没有了买家的悍马，最终未能摆脱生命走向尽头的宿命。

一系列戏剧性的收购和转折后，没有了买家的悍马，最终未能摆脱生命走向尽头的宿命。

美国东部时间8月20日(北京时间8月21日)消息，美国通用汽车(GM)总部证实，经过几轮与潜在投资商的谈判，“悍马”品牌最终拯救无望，将于8月底完成最后的关闭。

在此之前，尽管有来自中国、印度、俄罗斯和两个海湾阿拉伯国家的投资人士先后表达了对收购悍马品牌的兴趣，通用汽车也确实一直在为悍马寻找新的“救星”，但因为一些原因，通用最终还是选择了以自行关闭的方式为这一堪称传奇的品牌画上了句号。而这也将是通用汽车自2009年6月1日申请破产保护后，彻底关闭掉的第一个品牌。

8月30日（美国东部时间），将是悍马工厂开放的最后一天，之后，悍马工厂3000名员工将不得不另觅它处。

最后的疯狂

用“悲喜交加”来形容听闻悍马品牌将彻底被关闭后经销商和车主的心情似乎再准确不过。

消费者们“悲喜交加”，是因为对于他们来说，悍马的“死去”，意味着他们再也无法买到心爱的新款悍马，也意味着他们的爱车正在成为绝版的古董――“就像之前的老爷车”。而经销商们的“悲喜交加”则在于，悍马的“死去”，意味着他们再也拿不到货了，只能考虑将整个销售团队转到其他车型的销售上，而这几乎是一个全新的开始。也有意味着他们手头的这批最后的存货，将迎来一次最后的“疯涨”。

“其实将停产的那刻，我们并不是很震惊，因为本来也传得很多了，官方消息没出来，我们也做好了思想准备。”在接受《第一财经日报》记者采访时，上海九州汽车销售有限公司销售部经理小周说。

在通用汽车宣布8月底将停止生产悍马后，作为上海地区唯一的悍马经销商，他们已经开始酝酿悄悄提价，“H2每台160万元，H3每台在72万元，也许过两天H3还要涨，涨到75万-80万元左右。”小周透露。

而在此之前，因为供应量大，市场价格变化小H3的销售价格也就68万元左右，H2在的价格为128万元左右。

虽然，也有业内人士认为悍马的受众只是小部分群体，用户增长并不快，且素有“油老虎”之称，因此，“升值空间并不大”。但包括中央台在内的很多媒体记者分别在实地走访调查后却发现，停产的消息不仅没有影响悍马的销路，反而激发了很多的悍马簇拥者，从而带动了悍马市场价格的大幅上涨。

根据《武汉商报》的报道，在悍马的拥吴先生看来，悍马不仅是越野车，也是男性身份的象征，他们大多为明星或私企业主。只要是开过悍马的人，多数对其他SUV都不感冒了。而现在毕竟是卖一辆少一辆，所以，引发收藏热就并不足为奇。

传奇的历史

从来没有一个汽车品牌像“悍马”这样充满争议，人们对它的评价几乎趋于两极：有人神伤，有人叫好。这都源于其充满传奇色彩的历史。

早在1979年，因为过硬的品质，悍马就被装备于美军部队。在20年前的波斯湾战争中，出镜率极高的悍马令世人见识了它骁勇善战的雄姿和本领。除了作指挥车外，还有拖炮车、无线电通讯车、救护车、流动维修车及防弹箱运输车等变 形车。

此后，随着市场需求的转变，悍马开始慢慢走向民用，成为军民两用车型。1992年，第一辆民用悍马开始销售，美国电影明星施瓦辛格成为首辆民用悍马车的拥有者。这也奠定了悍马的消费群定位：富人、硬汉，并且深入人心。

1999年，通用汽车公司从悍马品牌的所有者――AMG公司手中收购了悍马的商标使用权和生产权，但到了通用旗下之后没几年，高油价时代来临，作为高油耗汽车的代表，悍马引来了环保主义者的抗议，美国社会甚至形成了“反悍马风潮”。随之而来的自然是悍马销量的节节下滑。

据统计，在2006年，悍马在美国市场的销量超过7万辆，但从2007年开始，悍马销量开始持续下降：2007年同比下降22%；2008年同比下降51%；2009同比下降64%。2010年上半年，悍马在美国市场销量降至16158辆，比2009年同期下降了60%。

而在2008年，受金融危机波及，通用汽车陷入经营危机以后，包括悍马在内的通用旗下几个品牌的去留就成为其高层最头疼的问题。2009年10月，根据当时CEO韩德胜的精简计划，在品牌上，只保留下别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC四大品牌，其他的品牌要么出售，要么关闭。

不过，随后的关于出售悍马品牌的进展却并不顺利，经过一年多的时间，在历经几番出售意向后，中国的四川腾中重工一度被认为是悍马的救世主。

在对腾中能否经营好悍马的质疑声中，2009年10月9日，通用汽车还是与腾中重工就通用旗下高端悍马车业务的出售签署了最终协议。之后，双方宣称，只待相关政府部门的审批。但考虑到收购价格以及悍马品牌形象带来的审批难题，2010年2月25日腾中方面突然宣布，收购悍马失败。

在腾中重工收购失败后，全球的悍马迷纷纷对会否有救星在最后一刻出现拯救这个传奇品牌，抱有最后一线希望。

通用自身也没有放弃努力。但要想在仅有的时间内，为悍马寻觅到满意的买家谈何容易。

“就像一场速配，我们要用最快速度看是否喜欢对方，然后尽快作出决定。”这是悍马CEO吉姆・泰勒在2月底接受美国专业媒体《汽车新闻》采访时做出的 表示。

努力无果后，悍马最终选择了“自行了断”的方式。

至于为什么会是这种方式，通用发言人尼克・理查兹通过电子邮件向《第一财经日报》记者解释道：“汽车业与其他行业不同之处在于，汽车厂有义务向客户提供长期（十年以上）的售后服务。基于这个原因，通用认为将悍马出售给没有实力和基础的厂家是不负责任的。关闭悍马固然不太浪漫，但这是最现实和合理的选择。”

谁杀死了悍马？

于是，有人将悍马的“终结”归因于高油耗车型的宿命，不过，这是不是迫其出局的唯一因素呢?

“悍马是一个小众品牌，小众品牌本来经营就有困难。” 科尔尼管理咨询公司全球副总裁、中国区董事总经理孙健表示，他们不像大众化品牌那样，拥有针对不同细分市场的多个产品线，可以“东方不亮西方亮，即使一个产品出现问题，其他产品也可以实现补充。”

孙健认为，对于企业而言，规模效益还是很重要的，但是小众品牌一般没有规模，而且产品线也不好拓宽，如果决策上稍有不慎，经营风险就会很大。悍马的产品线很单一，加上产品更新速度缓慢，这使得悍马在经营中很难根据小众市场的变化和消费者的喜好，及时调整生产线以适应市场需求，这是其失败的教训。

而在《羊城晚报》看来，追随悍马的人士，往往是冲着这个品牌带来的身份幻觉而来。悍马本身具备的高超越野性，更多是都市人的精神标签而非实际用途。高能耗的汽车产品，迎合的是人们对极端运动状态的追求。与其说这个品牌的车型有多不环保，不如说悍马引以为豪的年代已经过去。尽管人类征服自然、彰显自我的精神永远都会存在，但是一个品牌开始变得江河日下的时候，硬撑悍马的行为也就成为不入潮流。人们购买的不是汽车，而是品牌，尤其是对豪华车来说更是如此。“一旦一个品牌脱离于时代潮流，便等同死去。再去说产品如何节能环保、如何技术先进、更新换代，都是无力回天之举。”

从这个意义上讲，通用选择关闭悍马，仍是个明智之举。“当一个品牌，连普通人都能看到它的末路，企业主岂有不懂之理。品牌贬值后，产品就失去生命力，卖给谁都不过是一堆废物罢了，原有精神内涵早就已经被掏空。为支撑一个亏损的品牌，需要继续供给巨大的人力财力，这无疑于无底洞，企业割舍之是很正常的。”FIC