国产手机,寻找失去的荣耀
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我国是世界手机生产、销售的第一大国，巨大的市场提供了广阔的机会，但其波谲云诡的变化也让人眼花缭乱。近日，市场调研机构易观国际2006年第四季度国内手机研究报告。报告显示，GSM领域品牌集中度进一步提升，国内市场被诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌占据，国内品牌市场份额继续下滑。诺基亚、摩托罗拉两者销量总和达到总体国内手机市场销量的57.7％，而国内品牌整体份额继续下滑至25％。自2003年国产手机市场占有率首次跃升至60％后，在国外品牌近两年的大举“反扑”下，国产手机市场占有率进一步下滑，相当一部分国产品牌已被市场边缘化，行业处于亏损的边缘。在日益严峻的市场竞争下，国产手机如何重振雄风，找回失去的光荣，已成为摆在我们面前的一个问题。
曾经的辉煌
1999年之前，应该说是洋手机的天下，国产品牌只占到手机市场的3％，然而，2002年以及2003年上半年国产手机实现了群体突破，占据50％以上的中国市场份额，中国本土手机凭借自己在机型创新、低价策略、渠道上的优势，一举打下了国内手机市场的半壁江山，忽然间大街小巷像卖白菜一样卖起了手机，原本是属于高收入人士使用的炫耀品，一下子成了人人所需的普通生活用品，此时的国产手机“军队联盟”在市场份额上算是真正打败了洋手机的“八国联军”，刹那间惊得洋品牌瞠目结舌。
然而好景不长，洋品牌开始调整策略，开始本土化的营销策略、深度分销，开始向低端市场延伸触角，拼命地压缩国产手机的生存空间，使国产手机的销售量和利润不断地萎缩，让国产手机没有了丝毫的招架之力。到2005年年初，国产手机市场份额下滑了40％之多，曾经在手机市场叱咤风云的很多本土品牌陷入困境，波导、TCL、康佳、夏新等国产手机品牌盈利水平下降。对于大多数国产手机企业来说，2005年就像是一个噩梦。虽然国产手机企业的亏损在2004年早有征兆，但一旦它真的在2005年排山倒海般地袭来的时候，这个现实仍然令人难以接受。与此形成强烈对比的是，同样的2005年年初，摩托罗拉、诺基亚等洋品牌却高举旗帜，一路高歌地宣布继续进军低价手机市场，同时也提交出漂亮的业绩。
败因何在
国产手机市场状况出现上述现象，分析起来大致有以下几种原因：
首先，“黑”手机市场泛滥使国产品牌受到严重冲击。目前我国市场上的“黑”手机，包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等手机的市场占有率高达10％至20％。由于逃避了税收，取消了售后服务，这些“黑”手机售价大多在1000元至2000元之间，很有市场杀伤力。与此同时，由于国产品牌是这个价格区间的产品主力军，因此在2005年，国产品牌受到的冲击要明显超过国外品牌。
其次，国产品牌缺乏核心技术。到目前为止，国内手机厂商仍没有完全掌握基带芯片、射频芯片和基本软件等手机核心技术，这些技术依然掌握在国外手机厂商手中。除了TCL、波导、联想等国内手机巨头在技术研发上取得一定的成就外，大多国内手机厂商的高端手机仍停留在OEM阶段。另一方面，随着市场竞争日趋激烈，洋品牌加大了对低端市场的争夺，而国产品牌往往是被动跟进，匆忙上阵。国产手机的质量问题日益成为国产手机厂商赢得市场的障碍。随着手机市场的逐步饱和，第一次购机的用户比例下降，大多为换机用户。由于核心技术的缺失，国产手机新品推出速度放缓，而且品质很不稳定，返修率太高，很多用户放弃了国产手机转向洋品牌。
再次，国产手机在销售渠道和价格上的优势被逐渐削弱。国产手机近年来的发展，除了国家政策支持外，主要靠的是销售渠道、价格的优势。但随着国内市场的国际化，国际竞争的国内化，我国手机市场发展环境已经发生变化。一方面国际品牌的本土化程度进一步加强，对中国市场的“国情”有了更为深刻的了解和认识，通过与国内厂商共享渠道资源、进行渠道创新等手段，对价值链进行整合、优化，渠道能力显著增强；另一方面，跨国公司利用其强大的资本和技术优势，在逐渐适应我国手机市场竞争特点后，与国产手机展开了全面的较量。自2004年以来，诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头纷纷加大了进军中低端市场的力度。在高端产品保证利润的前提下，它们在中低端产品上采取了抢占市场份额的策略，通过在中低档产品上展开价格竞争，在中高档产品市场利用技术优势，不断推出新机型，引领市场消费潮流，抢占市场份额，致使国产手机在销售渠道和价格上的竞争优势日益削弱，在与国外品牌的竞争中处于弱势。
最后，对市场趋势的忽视。国内企业在把握好市场需求变化上做的还很不够。目前手机功能与媒体、家电、IT技术等功能的整合，已经成为手机市场新的亮点和趋势。但是国内企业在与国外品牌竞争的过程中，只是一味注重上规模、拼价格，忽视了手机市场需求的新变化。
走向复兴之路
国产手机要想重现昔日辉煌，在当前的情况下还有不少路要走，也存在着不少的机会。总体说来，国产手机企业可从如下几个方面努力：
加大技术研发力度，发展核心技术技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上。目前国内少数手机厂商的技术实力已经达到或接近国际先进水平。按照目前全球业界的常识，洋品牌维持生存至少需要15％～20％的利润率，而对于中国企业而言，只要维持5％～10％的利润率就可以。由此可见，国内企业应该在高端国产手机研发方面加大投入，尽快研制出利润最丰厚的、能与洋品牌抗衡的高档机型。此外，国内企业要把战略重点向3G市场转移。在存量市场恶性竞争负面效应凸显的今天，开拓3G增量市场无疑是一种很好的解决方式。据有关机构测算，未来5年，国内3G手机的年销售额将从200亿元激增到1000亿元。这对于国产手机来说将是一个巨大的发展机会。
打造自身品牌形象随着市场的不断成熟，同类产品之间的差异会越来越小，而所谓的产品外观因其极容易被模仿，实质上已无法成为企业的核心竞争力。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，从市场细分到产品细分再到品牌细分，同时提升品牌忠诚，促成品牌美誉度才是主要任务。
积极开拓国外和国内农村两个市场要解决国内手机生产厂商目前销售上的困境，就必须积极开拓国外和国内农村两个市场。要针对不同国家、不同地区的特点，量身定制个性化产品和不同的营销策略，最大限度地扩大市场占有率。尽管我国大中城市的手机普及率现在已经达到较高水平，但是城镇和农村地区的普及率依然偏低。目前手机用户占全国电话用户数的50％以上，但是国内固定电话和移动电话普及率仅为23％左右，城镇及农村手机用户渗透率更是低于15％，部分乡镇甚至远低于10％。因此，国内手机生产厂商在开拓国外市场的同时，要重视小城镇以及农村等经济发展程度较低的地区，利用本土优势，加大市场开发力度，提高销售量，为企业寻找手机市场新的增长点。
关注时尚，关注年轻人市场手机的年轻人市场在迅速膨胀，摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场份额的根本原因在于V3i-T1200系列手机的进入，使摩托罗拉逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75％为24岁以下的年轻消费者。年轻人市场的扩大意味着手机产品必须附加更多的“时尚潮流”元素。随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向。关注时尚，也就是注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。
施行企业战略重组、合并，增强整体实力由于国内手机生产企业大多走的是“贴牌生产”、“来件组装”等低层次的发展之路，企业规模和经营能力还不具备与国外品牌对抗的实力。相比之下，国外品牌在与国产品牌的对抗中，向来都是以规模和经营能力来取胜的。因此，面对强大的竞争对手，规模发展和提高企业的经营能力是国产手机厂商提高市场占有率、保持企业健康成长的法宝。“贴牌生产”只是国内手机产业发展初期的一个过渡阶段，国内企业需要尽量缩短这个过渡阶段。
国产手机的生存与发展空间是非常大的，有了国内市场这片肥沃的土壤，国产手机的发展还大有可为。短暂的失利并不代表什么，凭借中国企业一贯所拥有的韧性，也许几年之内，我们就可以看到国产手机重新夺回失去的市场。